在汽車進(jìn)入千家萬戶的這二十年光景里,“買車就去4S店”似乎已成為一條定律。
雖然說大家買車遠(yuǎn)不止4S店這單一渠道,但是對(duì)于一般消費(fèi)者尤其是第一次買車的消費(fèi)者來說,汽車這樣的大件商品,在看起來更高級(jí),更有保障的且規(guī)模更大的4S店進(jìn)行購買,無疑是一個(gè)更為穩(wěn)妥的選擇。
也正是這種無可厚非的“固有思維”,造就了中國市場(chǎng)一個(gè)個(gè)經(jīng)銷商的利潤神話。而其中龐大集團(tuán)正是這波浪潮中最高的那朵浪花。
成立于2003年的龐大集團(tuán),曾是國內(nèi)最著名的大型汽車營銷集團(tuán)之一,曾在國內(nèi)的汽車銷售領(lǐng)域創(chuàng)下多項(xiàng)“驚人”的戰(zhàn)績(jī),包括連續(xù)七年躋身中國500強(qiáng)企業(yè),單年納稅15億元等。
在巔峰時(shí)期,龐大集團(tuán)在中國擁有1400+家營銷網(wǎng)點(diǎn),代理的汽車以及工程機(jī)械品牌近百種。
2011年龐大集團(tuán)一年銷售新車47萬輛,同年四月份,龐大集團(tuán)在上海證券交易所正式掛牌上市,并成為了中國汽貿(mào)集團(tuán)第一股,市值超過了500億。
同時(shí),強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),也為龐大集團(tuán)積累了巨大的影響力,甚至讓一些受困于渠道的汽車品牌產(chǎn)生了與它深度合作的意愿。
斯巴魯正是其中之一。
斯巴魯(中國)在2006年正式開啟中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù),但是由于產(chǎn)品調(diào)性過于小眾,同時(shí)自身的資源也并不充足,導(dǎo)致品牌一直不溫不火。為了進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò),在2013年斯巴魯決定與龐大集團(tuán)進(jìn)行深度合作,雙方正式成立合資公司,其中龐大集團(tuán)占比40%,斯巴魯占比60%。斯巴魯繼續(xù)采用全進(jìn)口的方式引進(jìn)車型到中國市場(chǎng)銷售,但是龐大集團(tuán)將會(huì)成為斯巴魯品牌唯一的總代理,且全權(quán)負(fù)責(zé)斯巴魯在中國市場(chǎng)的一切事宜——除了銷售以外,還包含車型的本土化引進(jìn)、車型引進(jìn)的品類以及定價(jià)。
在雙方合作的蜜月期,借助龐大集團(tuán)強(qiáng)大的資源,斯巴魯確實(shí)迎來了在中國市場(chǎng)的一波爆發(fā),在2014年更是達(dá)到了品牌的銷量巔峰——全年銷量5.4萬輛,這對(duì)于一個(gè)非豪華的全進(jìn)口品牌來說,已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)了不起的數(shù)字了。
但此時(shí)的龐大卻已悄悄走向了下坡路。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,在2012年的時(shí)候龐大集團(tuán)在中國共擁有1429家經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn),中國汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展讓龐大集團(tuán)出現(xiàn)了盲目擴(kuò)張的現(xiàn)象,也讓集團(tuán)的資金鏈承受了巨大的壓力。
要知道開4S店本來就是一件“重資產(chǎn)”運(yùn)營的事情,汽車品牌都會(huì)用各種各樣的借口向經(jīng)銷商“壓車”,這也十分考驗(yàn)各門店的資金周轉(zhuǎn)能力。盲目開店并吸納一些弱勢(shì)品牌,讓龐大集團(tuán)的負(fù)債率高居不下,長(zhǎng)期維持在80%以上。
而隨著中國汽車市場(chǎng)從瘋狂日漸回歸理性,從增量市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng),龐大集團(tuán)也迎來了一波“關(guān)店潮”,根據(jù)其2017年的財(cái)報(bào)顯示,彼時(shí)龐大集團(tuán)的門店數(shù)量已剩余1000家出頭。
傳統(tǒng)銷售渠道無法獲得足夠的利潤,龐大集團(tuán)自然也就把目光放到了合作伙伴斯巴魯身上,但是只懂賣車,卻不懂營銷的龐大為了保證利潤率,卻進(jìn)行了一系列簡(jiǎn)單粗暴的騷操作:SUV銷量比轎車高,那我就砍掉轎車產(chǎn)品線;低動(dòng)力版本銷量比高動(dòng)力版本好,那我就砍掉所有高功率發(fā)動(dòng)機(jī);進(jìn)口車機(jī)需要本土化,那我就全部車型換上山寨感極強(qiáng)的“安卓大屏”......
在龐大的一頓操作之下,斯巴魯?shù)匿N量出現(xiàn)了連年下滑,截至2022年,斯巴魯全品牌在中國市場(chǎng)的銷量?jī)H剩下1.1萬輛,整體處境岌岌可危。
而龐大自己的情況也好不到哪里去,從2017年開始,就有龐大集團(tuán)的員工對(duì)外宣稱集團(tuán)存在欠薪的情況,同年證監(jiān)會(huì)也開啟了對(duì)龐大集團(tuán)的調(diào)查,多重負(fù)面新聞的疊加爆發(fā),讓龐大集團(tuán)的資金鏈進(jìn)一步承壓,裁員、關(guān)店、引入外部資金等一系列的自救措施都仿佛杯水車薪。
資金不足導(dǎo)致門店無法及時(shí)采購新車,而無法采購新車又進(jìn)一步加劇銷售端的困局,而銷量不達(dá)標(biāo)又影響了主機(jī)廠向龐大集團(tuán)供應(yīng)新車的意愿......可見從那時(shí)起,龐大集團(tuán)已經(jīng)陷入了深深的惡性循環(huán),無法自拔。
最終,在2019年,唐山市中級(jí)人民法院裁定受理龐大集團(tuán)的破產(chǎn)重整申請(qǐng),后面的事情我們也都相當(dāng)熟悉了:由于資產(chǎn)重整計(jì)劃宣告失敗,今年5月25日,龐大集團(tuán)股票正式停牌,而在6月21日上海證券交易所正式發(fā)文宣布將于6月30日對(duì)龐大集團(tuán)進(jìn)行“摘牌”處理,中國汽貿(mào)第一股的歷史于今天正式終止,而根據(jù)龐大官方網(wǎng)站顯示,目前龐大集團(tuán)在全國的網(wǎng)點(diǎn)僅剩余281家......
當(dāng)然,龐大集團(tuán)的沒落對(duì)于斯巴魯而言卻是一個(gè)難得的機(jī)遇,在龐大正式退出與斯巴魯?shù)暮腺Y公司以后,日本人重新掌握品牌在中國市場(chǎng)的話語權(quán),
雖然斯巴魯?shù)钠放普{(diào)性注定了它依舊只能走小眾路線,但是龐大的推出也許能讓斯巴魯?shù)漠a(chǎn)品線重新變得豐富起來,并給中國消費(fèi)者提供更多有競(jìng)爭(zhēng)力的車型選擇。
龐大集團(tuán)的轟然倒塌也為“4S模式”這一傳統(tǒng)汽車銷售渠道敲響了警鐘。
隨著新能源時(shí)代的來臨,特斯拉以及各家造車新勢(shì)力將廠家直營的概念成功引入到了汽車銷售之中,這種全新的購車體驗(yàn)也開始被越來越多的人所接受。
可能你會(huì)有疑問,同是一手交錢,一手交車,直營與4S店銷售有什么區(qū)別嗎?
首先,在廠家直營模式之下,撇除了經(jīng)銷商在中間的差價(jià),在保證利潤率不變的情況下,廠家能將車型的終端售價(jià)定得更低,消費(fèi)者的購車成本也能降低。其次,由于廠家手握定價(jià)權(quán),“一口價(jià)”的模式也讓消費(fèi)者省卻了與銷售拉扯或者奔走比價(jià)的功夫,進(jìn)一步提升了購車的體驗(yàn)。
而對(duì)于廠家而言,直接面向消費(fèi)者,省卻了經(jīng)銷商的“過濾”,也能更快地對(duì)產(chǎn)品的缺陷、消費(fèi)者的反饋甚至是銷售策略進(jìn)行快速機(jī)動(dòng)的調(diào)整,其最經(jīng)典的例子就莫過于小鵬G9上市第二天即對(duì)全系配置、定價(jià)進(jìn)行調(diào)整。此外,售后、保養(yǎng)的利潤也能直接歸于廠家。
當(dāng)然,廠家直營也有一些缺點(diǎn)。譬如,主機(jī)廠造車成本的波動(dòng)將快速反映到新車的售價(jià)之上,像特斯拉一周多次調(diào)價(jià),降價(jià)、升價(jià)毫無規(guī)律等,對(duì)于消費(fèi)者的心理素質(zhì)以及個(gè)人素質(zhì)都會(huì)造成極大的考驗(yàn),也容易對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。
對(duì)于廠家而言,直營也意味著所有銷售渠道都需要由廠家自行搭建,這也會(huì)增加了品牌運(yùn)營成本,這也是為什么與傳統(tǒng)的大型4S店相比,如今的新勢(shì)力或者采用直營模式的品牌都更愿意進(jìn)駐大型商場(chǎng)——因?yàn)槟呐率亲铐敿?jí)的商場(chǎng),其鋪位成本都要遠(yuǎn)低于建立一家傳統(tǒng)4S店,至于交付、售后、維修等環(huán)節(jié)則是都集中在郊外租金更便宜的“交付中心”、“維修中心”等地方。
綜合體驗(yàn)與成本兩者,比起傳統(tǒng)的4S店模式,直營模式顯然更具優(yōu)勢(shì),而在后續(xù)新能源車生產(chǎn)成本更趨于穩(wěn)定過后,這種優(yōu)勢(shì)只會(huì)變得更加明顯。
當(dāng)然,由于前期的布局以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),哪怕直營模式再強(qiáng)大,經(jīng)銷商模式都不可能在短時(shí)間內(nèi)被完全拋棄的,但是后續(xù)經(jīng)銷商在銷售過程中的角色勢(shì)必會(huì)被改變,主機(jī)廠或者說品牌方對(duì)經(jīng)銷商的控制權(quán)必然會(huì)加強(qiáng),經(jīng)銷商會(huì)逐漸演變?yōu)椤按砩獭?/span>——雖然賺得少了,但是對(duì)應(yīng)承受的庫存壓力也小了。更重要的,在廠家的強(qiáng)監(jiān)管之下,消費(fèi)者在購車過程中面臨的“陷阱”與“套路”也會(huì)大大減少。
不要以為傳統(tǒng)4S店被淘汰還離我們很遠(yuǎn),其實(shí)從2021年開始中國市場(chǎng)的4S店就開始迎來了關(guān)店潮,僅在2022年的1-4月份就有超過1400家4S店因各種原因退網(wǎng)關(guān)停,平均每天倒閉11家。
更重要的是,在這波關(guān)店潮之中,主機(jī)廠釋放出來的態(tài)度也是相當(dāng)曖昧——表面上品牌還是會(huì)通過各種補(bǔ)貼、獎(jiǎng)金激勵(lì)來扶持部分4S店的經(jīng)營,但是另一面他們也在加緊鋪設(shè)自己的直營渠道,這就像是一邊幫你輸血,一邊又向你捅刀子一樣。
也許中國4S店的洗牌,會(huì)比新能源車市場(chǎng)的洗牌來得更早且更猛烈。
(部分圖片來源網(wǎng)絡(luò))
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