“蔚來是不會參與價格戰(zhàn)的，蔚來的定價追求一步到位?！?個月前的上海車展，蔚來高管李斌和秦力洪對此信誓旦旦。

言猶在耳，晴天霹靂。就在近日，蔚來汽車宣布，涵蓋旗下全部車型且無論配置高低統(tǒng)一降3萬元，但代價是，取消終身免費換電。

這個消息一出，網(wǎng)友第一反應是，蔚來被“打臉”了。此舉與之前營造的品牌形象大相徑庭，但更多網(wǎng)友在看完具體方案后更是懵了：這個降價，好像降了，又好像沒降。

官宣降價，實則沒降？

扛不住的蔚來，終于宣布降價了。車價方面，全系車型起售價減30000元。新購車用戶首任車主用車權益調整為：整車6年或15萬公里質保，其中三電系統(tǒng)可享10年不限里程質保；6年免費車聯(lián)網(wǎng)。

今后，免費換電將不再作為基礎用車權益，用戶可選擇單次付費進行換電，蔚來此后將推出靈活的加電補能套餐。

按此前政策，蔚來車主根據(jù)是否保留免費家充樁情況，每月可享受4到6次免費換電，以及整車終身質保和三電系統(tǒng)10年不限里程質保等權益。

而現(xiàn)在，取消了每個月4次免費換電，改為單次付費換電，以及提供“權益升級包”。

據(jù)車主測算，按照400公里的續(xù)航為基準，一次換電成本約在100元到180元不等，4次換電服務大約是400元到720元之間。如果使用第三方快充，4次充電花費在400—800元左右。3萬元可以使用37.5到75個月，也就是3到6年的權益。

對日常使用頻率較高的車主，選擇“保留權益”更劃算。反之，對平時不怎么用車的車主，則選擇降價3萬元更劃算。

一頓云霧繚繞的騷操作，到底是權益包好，還是降3萬實惠？這道選擇題的復雜程度，堪比電商的打折優(yōu)惠券。

繞了這么久，簡單來說，蔚來對新車減少了一個價值約3萬元的權益包，包括終身免費換電、整車質保年限等權益。

用李斌的話來形容就是：相當于原來房費含早餐，現(xiàn)在房費不含早餐，現(xiàn)在是早餐付早餐的錢、房費付房費的錢。

和其它車企的降價策略不同，蔚來沒有直接下調定價或者推出減配版車型，而是將新車的銷售與換電權益解綁，通過剝離換電業(yè)務來實現(xiàn)降價。

凈虧擴大，蔚來急了

作為造車新勢力中定價在30萬以上的高端品牌代表，蔚來的目標一向是對標BBA。

有數(shù)據(jù)顯示，蔚來在成交均價30萬元以上高端品牌純電市場占有率為55.8%。30萬級別正是豪華品牌BBA的主力市場。

但是，現(xiàn)在這一市場也拉不動了。一季度，蔚來交付量環(huán)比降22.5%至3.1萬輛。

在過去的5月份，蔚來汽車交付量僅為6155輛，連續(xù)兩個月不足7000輛。主力車型蔚來ET5月銷量僅為3224輛，與3月份相比，跌掉一半。

蔚來此次公布了降價和權益調整政策，距離其發(fā)布一季度財報僅過去不到三天。根據(jù)2023年第一季度財報，蔚來營收106.8億元，同比增長7.7%，連續(xù)4個季度突破百億元；一季度研發(fā)支出30.8億元，同比增長74.6%。

此外，蔚來持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長期定期存款為378億元。

然而，另一個數(shù)據(jù)卻是，蔚來2023年第一季經(jīng)營虧損為51.118億，較2022年第一季度擴大133.6%；凈虧47.395億（6.9億美元），繼續(xù)擴大165.9%。

僅僅半年時間，蔚來運營就虧損了118億元，凈虧損也達到105億元。蔚來能不急嗎？

降價后，定位最低的蔚來ET5起售價跌至29.8萬元，這也是蔚來汽車第一款售價低于30萬元的車型。

憑借過往的高端品牌形象，高舉高打，蔚來可以向下進攻20萬區(qū)間的市場。這正是小鵬汽車的定價主要區(qū)間。打不過BBA，還不能打下小鵬汽車么？一場新的“內(nèi)卷”在新勢力之間不斷蔓延。

服務“縮水”，收割用戶？

挽救銷量，要么是以創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，要么是以降價來博得關注。

顯然，短期內(nèi)，前者還不太可能在技術上出現(xiàn)重大突破，產(chǎn)品力難以有大幅提升。于是乎，“降價”就成了唯一能夠挽救銷量的有效手段。

不過，蔚來立下的“Flag”一直在那里，怎么辦？那就只能“?；ㄕ小?，變著方兒來吸引消費者關注。用戶權益的縮水，表面上是蔚來提供了更靈活的購車方案，實則是變相的服務“縮水”。

一直以來，免費換電權益是蔚來打造的一個有特色的差異化服務。就連寧德時代這樣的電池“巨鱷”宣布開展換電業(yè)務，大家也會自然而然地聯(lián)想到它與蔚來的競爭關系，并爭論起誰將扛起換電的大旗。

蔚來的這項服務甚至有著滿滿的儀式感，這是它能區(qū)別于其它新能源車企而存在的關鍵因素。比如，同樣的價格，為什么不買奔馳、寶馬、奧迪？蔚來通過免費換電服務，解決了用戶的續(xù)航焦慮，降低了車主后續(xù)的用車成本。

在當前車市各種降價促銷的背景下，蔚來“逆勢而為”，由免費走向了收費。這讓大家對“蔚小理”等新勢力一直以來秉承的互聯(lián)網(wǎng)造車理念有了很多質疑：以“先砸錢培養(yǎng)用戶習慣”的理念，大舉入侵傳統(tǒng)車企的“勢力范圍”，等到“圈養(yǎng)”的用戶基礎足夠大時，就開始收割？

秦力洪辯解稱，用戶體驗才是門檻，而不是免費，而且蔚來的服務費用在行業(yè)內(nèi)是很低的水平，并不會對用戶造成負擔，更不會影響蔚來的銷售。

當初免費就是最大的服務，現(xiàn)在縮水的服務到底還能撐起用戶的期待嗎？總之，當最后“互聯(lián)網(wǎng)思維”舉起霍霍磨刀時，就印證了那句話，天下沒有免費的午餐。

愛點評

這么多新能源車企都在學特斯拉，但始終是“畫虎不成反類犬”，特斯拉只用“一招”降價，就能讓一眾車企慌了神。如果車企打著為用戶考慮的名義降價，推出一系列各種眼花繚亂的權益措施，那么你要注意了，這可能是在“暗渡陳倉”。一句話，買的永遠沒有賣的精。