就在大家還在分析特斯拉股東大會(huì)的時(shí)候，效率超高的特斯拉19日就發(fā)布了他們的第一條廣告，這是由特斯拉亞洲的推特賬號(hào)發(fā)布的視頻，主題為“Drive to believe”（駛至信仰），視頻里，一位來自新加坡的Model 3車主講述自己購買特斯拉的理由。

近兩分鐘的視頻，大篇幅強(qiáng)調(diào)特斯拉的安全性、娛樂性和新能源固有的潔凈環(huán)保。截至5月21日，雖然底下網(wǎng)友的反應(yīng)尚可，但該視頻僅獲得10.7萬播放量，馬斯克也沒有轉(zhuǎn)發(fā)該條推特，傳播對象仍是特斯拉自身粉絲群體。

短片中提到的輔助駕駛、兒童鎖、中控游戲、手機(jī)智控APP在中國國內(nèi)新能源汽車上已經(jīng)司空見慣，這條短片無異于隔靴搔癢，無濟(jì)于事。

01

特斯拉為什么突然開始打廣告？

要弄清楚這個(gè)問題，那我們得先知道，為什么特斯拉以前不打廣告。特斯拉的人設(shè)可是0廣告0營銷，CEO馬斯克也不止一次在公開場合表示對傳統(tǒng)廣告營銷的不屑，如今變化多少有些突然。

從特斯拉第一款盈利的車型Model S開始，特斯拉都是一個(gè)新能源的領(lǐng)導(dǎo)者的角色，所有的用戶都是科技、金融的精英，他們有一定的受教育水平，會(huì)主動(dòng)去了解、擁抱新能源，特斯拉只需要專注于門店的建設(shè)，利用沙龍文化使車主們的粘性提高，從私域逐漸構(gòu)筑影響力，輻射出去。

而馬斯克本人的傳奇經(jīng)歷，無論是Paypal還是Space X的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，都堪稱跌宕起伏，加上漫威電影的大火”蹭“上了”硅谷鋼鐵俠“的名號(hào)，馬斯克的個(gè)人推特，就成了絕佳的廣告投放場所。

今年4月，中國市場的新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到29.5%，1-4月的滲透率也已達(dá)到27%，歐洲如德、法、英等也在20%以上，可見世界上主流的汽車消費(fèi)大國均到了一個(gè)瓶頸，只有破圈才能讓傳統(tǒng)的消費(fèi)人群接受新能源，這意味著新能源車企需要和傳統(tǒng)的燃油車企進(jìn)行搏殺搶奪市場。

在競爭白熱化的情況下，只靠直營和CEO的個(gè)人魅力已然不足。傳統(tǒng)消費(fèi)者更關(guān)心的性價(jià)比、用車成本、配置優(yōu)勢和二手車殘值等等問題，不是依靠品牌理念和先進(jìn)的技術(shù)就能夠觸達(dá)的，種種情況迫使特斯拉嘗試著打廣告，而股東大會(huì)的股東建議，不過是一個(gè)引子而已。

02

特斯拉的窘境

特斯拉從去年年底開始價(jià)格出現(xiàn)了大幅波動(dòng)，Model 3/Y一度低至22.99萬元和25.99萬元起，這樣的低價(jià)促銷并沒有特斯拉想象中的火爆，Model Y單車型拿下2023Q1全球銷量冠軍的背后，是特斯拉銷量被比亞迪超越屈居第二，是利潤率跌破20%引起股價(jià)波動(dòng)。況且，”以成本定價(jià)“更像是《狼來了》，非目標(biāo)消費(fèi)者對這樣的價(jià)格波動(dòng)無感，只能是影響到特斯拉自家的粉絲。

這次股東大會(huì)，馬斯克也是給股東們打預(yù)防針——未來12個(gè)月可能會(huì)遭遇宏觀經(jīng)濟(jì)上的困難，雖然他本人對特斯拉充滿信心，但經(jīng)濟(jì)周期不可逆。而特斯拉近期的頹勢似乎是注定的，Model 3/Y系列多年沒有改款，最近上海工廠才剛有Model 3的改款消息；Cybertruck跳票跳到今年，又疊了個(gè)甲說使用全新生產(chǎn)工藝影響了計(jì)劃，預(yù)計(jì)今年下半年進(jìn)行首批交付。如果不是Optimus機(jī)器人的進(jìn)展和兩款新車的消息，估計(jì)這次股東大會(huì)后特斯拉的股價(jià)同樣會(huì)像3月投資者日那樣下跌。

反觀特斯拉的同級(jí)別競爭者，根據(jù)特斯拉自己公布的數(shù)據(jù)，雖然比亞迪和特斯拉遙遙領(lǐng)先，但是大眾、現(xiàn)代、寶馬、神龍均有著不錯(cuò)的漲幅，傳統(tǒng)車企的認(rèn)受度優(yōu)勢和技術(shù)底蘊(yùn)不可小覷，只要舍得向電氣化轉(zhuǎn)變，一樣有成為新能源巨頭的實(shí)力。

再看看馬斯克畫的“餅”，年銷500萬輛的新車型，需求在百億臺(tái)的機(jī)器人，年產(chǎn)2000萬輛的總目標(biāo)，這些建立在FSD基礎(chǔ)上的價(jià)值，都需要FSD能夠得到更廣泛更深層次的推廣。就算不提FSD在中國遲遲不能上線，單純看國外的宣傳聲量，也是不甚樂觀。近日美國聯(lián)邦上訴法院最新的宣判結(jié)果出爐，馬斯克在推特發(fā)表關(guān)于特斯拉的推文需要經(jīng)過審查，以免操控股價(jià)，特斯拉可以傳播的渠道又減少了一個(gè)。

03

特斯拉可能的傳播方式

汽車廣告的形式多種多樣，并不只是我們印象中的一輛車在街上、封閉道路、野外跑來跑去。汽車廣告大致可以分為兩類，一種是品牌廣告，圍繞產(chǎn)品定位用故事、代言人來演繹，例子就如王景春和陳數(shù)給雷克薩斯拍的微電影；另一類就是快銷廣告，在用戶日常能夠接觸到的社交平臺(tái)或垂直媒體投放廣告，旨在盡可能提升一輛車在購車人群心中的存在感。

在股東大會(huì)后的采訪中，馬斯克回應(yīng)媒體稱，“廣告應(yīng)該提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，應(yīng)該是賞心悅目的，好看的，應(yīng)該有一些美學(xué)元素，讓人看完不會(huì)后悔，而且還得貼近內(nèi)容”。

根據(jù)這樣的描述，特斯拉的廣告需要兼具品牌和銷售廣告的特征，“既要又要”的做法讓這次特斯拉亞洲的推特廣告并沒有破圈。當(dāng)然，目前特斯拉只是嘗試階段，推特新上任的CEO琳達(dá)·亞卡里諾是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告人士，曾在NBC（美國全國廣播公司）擔(dān)任全球廣告與合作的主管，創(chuàng)造了過千億美元的廣告營銷額。相信在她的治理下，推特能成為特斯拉一個(gè)很好的宣傳工具，不過，也由于這個(gè)原因，通用、福特、大眾等品牌均減少了在推特的廣告投放。

不過遠(yuǎn)水解不了近渴，國外尚有私有化的推特給特斯拉的廣告撐腰，在國內(nèi)，特斯拉依靠什么來推廣呢？“結(jié)晶”化的特粉加上營銷費(fèi)用的注入，未來的中文互聯(lián)網(wǎng)區(qū)估計(jì)又是一陣血雨腥風(fēng)。

（部分圖源自網(wǎng)絡(luò)）