撰文 / 孟 為

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師 超

當(dāng)大多數(shù)人在唱衰燃油車時(shí)，一汽豐田計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長；當(dāng)其他合資車企剛剛提出新能源產(chǎn)品要“在中國，為中國”時(shí)，一汽豐田的純電轎車bZ3已經(jīng)以完全本土化的產(chǎn)品姿態(tài)開始參與中國新能源汽車市場的競爭。

在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，在汽車行業(yè)百年未有的大變革中，一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠格外強(qiáng)調(diào)節(jié)奏。

這個(gè)節(jié)奏是指在不確定的環(huán)境下，一汽豐田從品牌到產(chǎn)品，從體系到渠道，都有著“確定性”的價(jià)值。而這種價(jià)值不是一種虛無縹緲的想象，而是一種可量化、可落地的務(wù)實(shí)。

堅(jiān)守“量產(chǎn)幸福”的初心，不辜負(fù)用戶對高品質(zhì)汽車的追求；堅(jiān)持面向所有用戶，不辜負(fù)每一個(gè)人對汽車的多樣化需求；堅(jiān)持強(qiáng)化線下渠道體系，不辜負(fù)用戶對每一次出行的安心需求；理解用戶在數(shù)字時(shí)代的全新生活形態(tài)，創(chuàng)新運(yùn)營模式，讓高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)無處不在。

“我們希望，在不確定的時(shí)代里，打造確定的價(jià)值標(biāo)桿?！岸藁菡f。

但穩(wěn)住節(jié)奏并不意味著一成不變。

事實(shí)上，一汽豐田的調(diào)整和改變還正在以更快的速度展開。

汽車商業(yè)評論了解到，從2023年2月開始，一汽豐田僅用2個(gè)月的時(shí)間，就完成了內(nèi)部組織架構(gòu)的改革，以七大抓手推動(dòng)組織機(jī)構(gòu)煥新；4月，重新調(diào)整的干部和員工按照全新機(jī)制上崗，并召開疫情三年以來首次線下的全國經(jīng)銷商大會(huì)。

在這些變革和動(dòng)作背后，是一汽豐田在燃油車和新能源兩條賽道上的戰(zhàn)略謀定，更是一場自我突破和深度參與市場競爭的開始。

深度變革向未來

伴隨著中國汽車市場新能源滲透率的不斷提升，自主品牌正在憑借著更具競爭力的電動(dòng)化產(chǎn)品高歌猛進(jìn)，相比之下，合資車企都正在面臨如何轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

對于董修惠和一汽豐田來說，雖然背后是達(dá)成千萬輛的榮光，但身前卻是必須進(jìn)入的改革深水區(qū)。如何在新的時(shí)代、新的市場中重新調(diào)整和塑造一汽豐田新的合資公司角色、體制機(jī)制和運(yùn)營模式，是擺在面前最需要解決的課題。

2023年2月，一場一汽豐田內(nèi)部的組織架構(gòu)改革就此展開。

第一，成立專職的新能源業(yè)務(wù)室，直屬經(jīng)管會(huì)。

專職的新能源業(yè)務(wù)室能夠保證70%的新能源營銷業(yè)務(wù)封閉在專職的機(jī)構(gòu)中，另外30%的服務(wù)、供需、物流等共通業(yè)務(wù)還是依靠大體系進(jìn)行推動(dòng)。一汽豐田認(rèn)為，把新能源業(yè)務(wù)凸顯出來，能夠保證組織全力以赴應(yīng)對新能源市場，能夠最大限度做到專注、專業(yè)。

第二，以企劃部為核心進(jìn)行重新構(gòu)造，把企劃部真正變成戰(zhàn)略中心和策略中心。

一汽豐田將商品的全生命周期管理、品牌線索端的運(yùn)營都放在企劃部，以企劃部為核心、為龍頭，突出其策略中心的地位。

第三，通過對營銷資源的整合，賦能銷售部。

將客戶成交管理、區(qū)域營銷協(xié)調(diào)等銷售相關(guān)的職能整合在銷售部，使之業(yè)務(wù)范圍更聚焦，更專業(yè)。

第四，強(qiáng)化新業(yè)務(wù)部。

以全新數(shù)字化為基礎(chǔ)，強(qiáng)化用戶運(yùn)營，?？凸芾怼⑷碌臉I(yè)務(wù)也會(huì)在新的部門進(jìn)行孵化，進(jìn)而擴(kuò)展到整個(gè)公司。

第五，成立業(yè)務(wù)改善部門。

經(jīng)銷商是企業(yè)發(fā)展的基石之一，經(jīng)銷店盈利是主機(jī)廠必須要重視的業(yè)務(wù)單元。一汽豐田成立業(yè)務(wù)改善部門，圍繞客戶服務(wù)SSP流程、經(jīng)銷店經(jīng)營等業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)化支持，保證經(jīng)銷店具備盈利和可持續(xù)發(fā)展的能力。

第六，7個(gè)大區(qū)合并成5個(gè)。

這項(xiàng)改革的目的是讓大區(qū)的規(guī)模足夠大，大區(qū)提級管理，整個(gè)權(quán)力責(zé)任下放、資源下放，給大區(qū)足夠的自主權(quán)面向終端市場，面向一線作戰(zhàn)，提升決策效率，最大限度增加靈活性。

第七，改善原有的地?fù)?dān)體制。

原有地?fù)?dān)基本上是單兵作戰(zhàn)，一個(gè)地?fù)?dān)面向10-15個(gè)左右的經(jīng)銷店進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和跟進(jìn)，但這背后存在兩個(gè)問題。一是效率問題，二是業(yè)務(wù)能力問題。如果哪個(gè)地?fù)?dān)業(yè)務(wù)能力稍微差一點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)銷店的運(yùn)營出問題。

“針對這一課題，我們現(xiàn)在形成SKU的體制，組成小組作戰(zhàn)單元。3人一組：一個(gè)組長主抓銷售；一位組員輔助銷售，協(xié)助經(jīng)銷店做運(yùn)營工作；另一位組員做服務(wù)，支持經(jīng)銷店技術(shù)服務(wù)能力的提升?！倍藁菡f。

目前，一汽豐田在全國組成了41個(gè)SKU基本作戰(zhàn)單元，直接面向經(jīng)銷店，接受大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，能夠最大限度地保證作戰(zhàn)單元整體能力的均衡，以及一線服務(wù)能力的提升。

“這場改革的核心是專注于資源集中，策略為先，全力以赴做好用戶運(yùn)營，全力以赴支持好一線作戰(zhàn)，面向未來提前做好以數(shù)字化為核心的業(yè)務(wù)布局?！倍藁菡f。

傳統(tǒng)能源車仍是戰(zhàn)略

2022年，中國汽車市場新能源滲透率已經(jīng)超過25%，但一汽豐田判斷，未來幾年滲透率的發(fā)展速度會(huì)慢下來，到2030年，會(huì)接近48%-50%的水平。新能源和傳統(tǒng)能源是共生甚至競爭的關(guān)系，而不是替代關(guān)系，傳統(tǒng)能源車在很長一段時(shí)間仍將維持在每年1000萬輛以上的銷量水平。

而市場也會(huì)在更加激烈的市場中進(jìn)一步體現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，更多的弱者會(huì)被淘汰，強(qiáng)者的市場份額和銷量則能夠得到鞏固。

“我們不會(huì)預(yù)判經(jīng)過競爭最終會(huì)剩下誰，不管剩下誰，一定會(huì)有豐田。”董修惠說。

毫無疑問，混動(dòng)技術(shù)仍將是一汽豐田未來的技術(shù)王牌和戰(zhàn)略性存在，5月21日上市的新卡羅拉就是縮影。

26年來，豐田的混合動(dòng)力技術(shù)足跡遍布全球100多個(gè)國家和地區(qū)，獲得超過2200萬用戶的信賴，在中國市場有超過220萬用戶。2022年，中國市場混合動(dòng)力車型銷量78萬輛，其中豐田品牌為47.35萬輛，占比超過60%。

新卡羅拉搭載了豐田的第五代智能電混雙擎技術(shù)， 無論是技術(shù)能力還是用戶體驗(yàn)，都得到了全面提升。

一方面，三電系統(tǒng)(電池、電機(jī)、電控)智能化進(jìn)一步升級，打破技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)全面超越，通過小型化、輕量化、精密化帶來史無前例的高效率電動(dòng)化；另一方面，獨(dú)一無二的行星齒輪技術(shù)，充分發(fā)揮發(fā)動(dòng)機(jī)與電動(dòng)機(jī)的各自優(yōu)勢，完美的智能動(dòng)力分配，全面提升電驅(qū)性能，實(shí)現(xiàn)更迅速的動(dòng)力響應(yīng)、更強(qiáng)勁的動(dòng)力輸出、更持續(xù)的加速性能，油耗卻大幅降低。

同時(shí)，在新卡羅拉上，我們也看到了一汽豐田在中國消費(fèi)者最關(guān)心的“智能化”上所展現(xiàn)出的改變。

由中國工程師團(tuán)隊(duì)，為中國消費(fèi)者企劃、研發(fā)的Toyota Space 智能座艙，通過智能設(shè)備無縫銜接、AI助手的個(gè)性化定制、拓展車內(nèi)大屏應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)智能新體驗(yàn)。

全新搭載的T-Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)，彰顯一汽豐田推動(dòng)“科技平權(quán)”以實(shí)現(xiàn)“量產(chǎn)幸?！钡膽B(tài)度。

Toyota Connect 智能互聯(lián)為用戶提供 365×24 小時(shí)全方位的“安心·安全、舒適·便利、智能·先進(jìn)”的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

基于更強(qiáng)有力的產(chǎn)品保障，一汽豐田今年銷量將挑戰(zhàn)更高目標(biāo)。

新能源全力以赴

對于一汽豐田來說，過去的輝煌已經(jīng)證明了其在燃油車市場的獨(dú)特價(jià)值和競爭實(shí)力，但面對新能源的這場變革，才是它所面臨的真正考驗(yàn)。

董修惠表示：“我們既要把傳統(tǒng)做到極致，也要在新賽道全力以赴。我們要證明，傳統(tǒng)成功的車企，搞新能源也將一樣成功，這是合資公司的使命。”

他同時(shí)認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)車企紛紛在新能源賽道加大投入和轉(zhuǎn)型，市場消費(fèi)主力從嘗鮮者過渡到普及者，新能源產(chǎn)品仍然會(huì)回到安全、舒適、操控等最核心的基本訴求。營銷也會(huì)回歸漏斗原理，包括消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，集客到成交的過程，以及全生命周期服務(wù)，都不會(huì)因?yàn)轵?qū)動(dòng)形式的變化而發(fā)生變化。

因此，一汽豐田堅(jiān)信豐田多年以來精益的供需管理、恰到好處的節(jié)奏，這些TOYOTA WAY和TPS（豐田精益生產(chǎn)方式），同樣適用于新能源賽道。

“把傳統(tǒng)車多年積累的造車經(jīng)驗(yàn)完整復(fù)制到新能源領(lǐng)域中，從設(shè)計(jì)到工藝的開發(fā)、制造到品保一條線保證，這就是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢所在。”董修惠說。

與此同時(shí)，一汽豐田正在加速純電產(chǎn)品的投入和戰(zhàn)略布局。

bZ3舒適、寬敞空間的 “合家歡”設(shè)計(jì)理念、成熟的本地化三電系統(tǒng)、616公里續(xù)航、27分鐘實(shí)現(xiàn)30%-80%快充，再加上支持普通話、粵語、四川話識別的“全國通”語音輔助和AI “成長型伙伴”小扉，這些來自一汽豐田的創(chuàng)新，讓人們已經(jīng)看到了一汽豐田在純電產(chǎn)品上基于中國市場、消費(fèi)者需求所做出的改變和電動(dòng)化的決心。

上市前，bZ3已經(jīng)拿到了5000個(gè)預(yù)售訂單。而隨著上市后的口碑發(fā)酵，一汽豐田希望把bZ3在2023年四季度做到月銷6000-8000輛的水平。

上海車展上亮相的“bZ Sport Crossover Concept 智享跨界”也計(jì)劃將在明年由一汽豐田量產(chǎn)上市。

但同時(shí)，董修惠也表示：“電動(dòng)車時(shí)代，建立品牌認(rèn)知需要過程。我們的品牌認(rèn)知度還有比較長的路要走，溢價(jià)則還有更長的路要走。”

為此，一汽豐田也積極在新能源的銷售和品牌塑造上進(jìn)行創(chuàng)新。

在內(nèi)部，一汽豐田已經(jīng)把傳統(tǒng)車和新能源車的營銷核心業(yè)務(wù)進(jìn)行了分離，已經(jīng)搭建起了一支專業(yè)的新能源營銷團(tuán)隊(duì)，可以覆蓋70%的新能源營銷業(yè)務(wù)需求。

“這個(gè)團(tuán)隊(duì)以年輕人為主，而且All in新能源，鼓勵(lì)他們以新能源思維方式去研究新能源營銷?！倍藁菡f。

在經(jīng)銷商端，一汽豐田認(rèn)為，傳統(tǒng)OEM應(yīng)該把已有的渠道優(yōu)勢凸顯出來，而不是放在一邊不管。

董修惠表示，一汽豐田有遍布全國的760家經(jīng)銷店，大部分都有十幾二十年的經(jīng)營歷史，經(jīng)銷店店員對品牌忠誠度很高。這些都是一汽豐田的優(yōu)勢。一汽豐田暫時(shí)沒有單獨(dú)建新能源店的考慮，重點(diǎn)是將現(xiàn)有4S店渠道優(yōu)勢最大化。

汽車商業(yè)評論了解到，目前一汽豐田在主要大市場中優(yōu)選了260家能力強(qiáng)的“重點(diǎn)店”進(jìn)行試點(diǎn)，再以這260家店為基礎(chǔ)去慢慢擴(kuò)充。

同時(shí)，他們在全國一萬多名銷售人員里精選了300名bZ銷售專員，在傳統(tǒng)SSP銷售業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上，針對純電汽車客戶旅程特點(diǎn)進(jìn)行了升級迭代，進(jìn)行了新能源銷售的強(qiáng)化訓(xùn)練，從理念，到認(rèn)知、技能、能力，反復(fù)訓(xùn)練。

一汽豐田希望通過這種重點(diǎn)店、重點(diǎn)銷售專員的模式，打造出示范效益，帶動(dòng)整個(gè)渠道把優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來。

此外，一汽豐田保有客戶已經(jīng)超過1000萬。較高的品牌忠誠度以及同品牌轉(zhuǎn)化率，為下一步換購、增購?fù)放菩履茉窜囋鎏砹烁嗫赡堋?/p>

董修惠說，“電動(dòng)汽車到底是什么水平，消費(fèi)者還沒有清晰的概念，需要時(shí)間驗(yàn)證。對于一汽豐田而言，保持戰(zhàn)略定力，不被別人帶亂了節(jié)奏，這個(gè)很關(guān)鍵，必須一步一個(gè)臺(tái)階去積累。”

在一汽豐田看來，整個(gè)汽車行業(yè)就像馬拉松一樣，是一個(gè)長跑，不是短跑，只有好的配速，均勻地跑才能跑得遠(yuǎn)。