5月15日，哈弗品牌新能源之夜暨哈弗梟龍系列上市發(fā)布會舉行。客觀地說，哈弗的這場發(fā)布會和以往參加的汽車品牌發(fā)布會有所不同。不同之處在于，其他汽車發(fā)布會往往是戰(zhàn)略和技術(shù)優(yōu)先，價格壓陣，而長城汽車總裁穆峰開頭就用自問自答的方式把會場氣氛推向了高潮。

犀利的五問：

第一問：上海車展之后，中國品牌在國際舞臺上的影響力會有多大？

第二問：中國品牌，是不是得有點中國品牌的樣子？

第三問：控制輿論，難不成比控制品質(zhì)更重要？

第四問：短期主義，可以支撐一個長期主義的企業(yè)？

第五問：什么樣的SUV，才是這個時代最好的SUV？

顯然，這“五問”明顯比現(xiàn)場發(fā)布的梟龍系列官方指導(dǎo)價更有話題性。尤其是，當(dāng)穆峰還談及了友商豢養(yǎng)水軍、新勢力品牌玩營銷花活等極具爭議性的內(nèi)容，更是把全場氣氛推向了高潮。

穆峰在演講中還金句頻出，諸如低價競爭賠錢賣車，往往是飲鴆止渴；長城汽車不要掌聲，要消費者的心聲；中國品牌必須有中國品牌的樣子；個別企業(yè)把養(yǎng)水軍當(dāng)作第一生產(chǎn)力；贏了銷量、輸了底線、毀了行業(yè)。以上名言金句不僅言辭犀利，句句事實，而且針砭時弊，切中要害，在這里，筆者也對穆峰總的勇氣和坦率表示佩服。畢竟上述問題是客觀存在的，市場也是苦秦久矣。

長城變得更具攻擊性

表面上我們看在哈弗品牌新能源大會上，高管慷慨激昂、激情輸出，引起了輿論的高度關(guān)注，實際上卻是長城營銷思路的一次深刻轉(zhuǎn)變。從之前的產(chǎn)品介紹+價格發(fā)布+品牌解讀的機械組合，變成了“主動引戰(zhàn)”、借力打力、引導(dǎo)話題走向更具想象力的營銷方式。如果說以往的營銷思路是中規(guī)中矩的陣地戰(zhàn)，那么現(xiàn)在及轉(zhuǎn)向了全方位立體信息戰(zhàn)——變得更加主動，更有攻擊性。

這不禁讓人想起余承東之前的各種“遙遙領(lǐng)先”，讓人記憶深刻，李想在社交媒體上發(fā)文炮轟汽車圈，像什么車企營銷費用，500萬以內(nèi)最好的SUV，揭露行業(yè)數(shù)據(jù)造假，被同行舉報，還有李斌也是玩轉(zhuǎn)媒體和輿論的高手，諸多金句頻出，比如（蔚來）在中國超越特斯拉沒什么難度，不懂現(xiàn)在為什么還要買油車，蔚來銷量再上不去，自己就得去找工作，諸如此類的極具攻擊性的言論，每一次的傳播效果都非常不錯。

準(zhǔn)確地說，造車新勢力大佬們對汽車市場都有著極為深刻的認知，對細分市場的調(diào)研比誰都全面，對競爭對手的情況了解比誰都認真，他們能夠說出這種看似不著邊際的言論，恰恰是他們抓住了時代的脈搏，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用一種更為有效地方式來宣傳產(chǎn)品和品牌。

原則上說，這種方式無關(guān)對錯，也談不上技巧上的高級或者拙劣，能產(chǎn)生如此大的傳播效果只能說是適合目前的輿論環(huán)境和這一屆消費者的需求。傳統(tǒng)的汽車品牌和消費者之間的渠道是單向的，即汽車品牌提供什么樣的產(chǎn)品，消費者只能被動地接受，比如之前的三缸發(fā)動機，即使車企知道消費者不喜歡，但是它們還是義無反顧地推出了。而新勢力則不一樣，它們的高管在用戶需求方面下了很多的功夫，比如產(chǎn)品場景化定位，像理想的奶爸車，蔚來的女王座駕，小鵬的科技體驗，這些都相當(dāng)程度上吸引和鎖定了消費者，打造了自己的種子用戶。

再加上新勢力大佬們極致的發(fā)言，給人們造成了一種和以往汽車品牌全然不同的印象——這一屆新起來的汽車品牌很親民。

新能源汽車競爭使然

我們也一定要認清事實，新勢力大佬們憑借一己之力就帶起了一個品牌只是表面現(xiàn)象。造車新勢力通過打造更加親民的產(chǎn)品以及大佬們親自下場營銷的這種組合方式在當(dāng)今的消費市場有效的，但內(nèi)容卻是引發(fā)爭議的。

實際也正是這些口無遮攔的營銷內(nèi)容影響了傳播效果，很多人都說“第一次因為一個人而討厭一個品牌”。從企業(yè)形象的角度來看，大佬們口中的不嚴(yán)謹觀點，很容易導(dǎo)致品牌公信力降低、意向用戶反感。

目前來看，李想已經(jīng)從之前的口無遮攔轉(zhuǎn)向到營銷費用、上險數(shù)據(jù)等行業(yè)內(nèi)幕，給人一種信息解密的感覺，并把人設(shè)立為行業(yè)斗士，已經(jīng)博取了相當(dāng)?shù)氖袌龊酶小?/p>

從市場競爭角度來看，中國新能源汽車市場的內(nèi)卷程度已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。我們看到了比亞迪發(fā)布了令人眼前一亮的云輦系統(tǒng)——這是全球首個新能源專屬智能車身控制系統(tǒng)，吸引了無數(shù)的關(guān)注；長城汽車重磅發(fā)布了最新的智能四驅(qū)電混技術(shù)——長城Hi4，梟龍產(chǎn)品憑借超強的技術(shù)性價比成為市場關(guān)注的焦點；造車新勢力憑借各自的發(fā)展路徑，成為后來者居上的優(yōu)秀代表；還有江淮、奇瑞各自發(fā)布了新能源戰(zhàn)略，亮點突出，個別技術(shù)讓人印象深刻。

新能源汽車品牌的競爭已經(jīng)細化到注意力層面，消費者多看你一眼，就會少看別人一眼。

說回穆峰在哈弗品牌新能源大會的“五問”，這也表明了長城汽車在營銷態(tài)度上發(fā)生進一步的改變。通過樹立中國品牌該有的樣子，直擊網(wǎng)絡(luò)水軍的行業(yè)痛點，長城汽車也在建立自己在新能源汽車時代的全新品牌形象。

準(zhǔn)確地說，這并不是長城汽車在品牌營銷層面的首次改變。2022年，李瑞峰和余承東在增程式混動技術(shù)路線上對線已經(jīng)顯示了長城在態(tài)度上的改變，在更早的時候，長城汽車在狗品類、歐拉、咖啡、坦克等產(chǎn)品命名上的創(chuàng)新說明了長城一直在求變。

可以預(yù)見的是，在未來的一段時間，長城汽車包括旗下的各個品牌會迎來一波更加主動的宣傳攻勢，形式各異，內(nèi)容更加豐富，同時行業(yè)內(nèi)部暗藏的更多操作也會翻出來，成為宣傳攻勢的一部分。

百姓評車

面對新能源汽車發(fā)展的大潮，我們看到過太多的傳統(tǒng)汽車品牌時刻都把轉(zhuǎn)型求變放在嘴上，但大多只限于口號，真正落地的并不多。而長城汽車不僅在產(chǎn)品層面實現(xiàn)了落地，在營銷態(tài)度和策略上也真正做到了改變，這并不簡單。

聽到穆峰說友商豢養(yǎng)水軍的時候，很多人不屑——把養(yǎng)水軍行業(yè)內(nèi)幕搬到公開場合感覺有些小家子氣。但要想中國車市能夠河清海晏，良性競爭，能夠長足發(fā)展，這些烏煙瘴氣必須零容忍。

也有人質(zhì)疑長城是否有踩人上位的嫌疑，這個是非恩怨就交由市場來評判吧！