2019年，隨著直賣的泡沫破滅，中國(guó)二手車電商臨近了決賽圈。

春節(jié)過(guò)后，二手車行業(yè)出現(xiàn)了不小的波瀾，兩家直賣電商頭部企業(yè)分別傳出了大動(dòng)靜。先是人人車傳出破產(chǎn)傳言并宣布裁員，將公司轉(zhuǎn)型升級(jí)為合伙人模式，繼而瓜子二手車的母公司車好多集團(tuán)宣布完成新一輪15億美元的融資，并且繼續(xù)全力開設(shè)線下嚴(yán)選店。

實(shí)際上，出現(xiàn)這樣的消息并不意外。對(duì)此，天天拍車COO張延偉在其界面新聞的個(gè)人專欄（可點(diǎn)擊“閱讀原文”查看）中寫道：“這幾個(gè)新聞看起來(lái)熱鬧，揉在一起，其實(shí)只證明了一件事情：個(gè)人賣給個(gè)人的直賣模式走不通了”。

01

二手車電商的大熱，始于直賣平臺(tái)的興起，其最大的看點(diǎn)就是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。

二手車一車一況，是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品。不專業(yè)的普通個(gè)人在買賣二手車的時(shí)候，面對(duì)專業(yè)的二手車商，信息是嚴(yán)重不對(duì)稱的。就如同張延偉所說(shuō)：有一種焦慮是你永遠(yuǎn)不知道自己賣虧了，還是買虧了。加之，早期傳統(tǒng)二手車商大多利用這種信息不對(duì)稱牟利，使得中間商在消費(fèi)者心中的印象并不好。

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、“個(gè)人賣給個(gè)人”過(guò)去兩年中，消費(fèi)者幾乎在直賣電商“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的廣告宣傳中被洗腦。為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，二手車直賣平臺(tái)在短短數(shù)年的時(shí)間里瘋狂融資，急速擴(kuò)張。

但是，口號(hào)雖響，現(xiàn)實(shí)慘淡，“個(gè)人賣給個(gè)人”并不是一件明智的事。運(yùn)營(yíng)方面，直賣電商面臨解決成交轉(zhuǎn)化率低、獲客成本高的問(wèn)題；用戶體驗(yàn)方面，由于個(gè)人賣給個(gè)人所需的周期長(zhǎng)、過(guò)程麻煩，大量黃牛冒充個(gè)人，導(dǎo)致關(guān)于直賣電商的用戶投訴屢見(jiàn)不鮮。想解決二手車行業(yè)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，單純架起一個(gè)個(gè)人賣給個(gè)人的電商平臺(tái)行不通。

早在2017年，就有行業(yè)媒體率先指出：二手車電商的滲透率還不到行業(yè)的10%，更不用說(shuō)通過(guò)一種模式或一家電商就能覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的交易需求。在此背景下，一些不同于直賣的二手車電商模式日益受到行業(yè)的關(guān)注。其中，二手車拍賣尤為引人注目?！叭珖?guó)買家競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得”，拍賣模式打破信息不對(duì)稱，幫助非專業(yè)的個(gè)人車主把二手車賣給專業(yè)的二手車車商，憑借著高效的運(yùn)營(yíng)模式和良好的服務(wù)體驗(yàn)，很快在江浙、西南地區(qū)發(fā)展成為主流平臺(tái)，與以北方為大本營(yíng)的直賣模式形成對(duì)峙。

02

直賣時(shí)代的泡沫，始于資本追捧，終于資本寒冬。

為什么過(guò)去幾年二手車直賣電商大戰(zhàn)，不惜重金大肆投放廣告？原因很簡(jiǎn)單，二手車直賣電商電商要想獲得資本源源不斷的投入，就要將規(guī)模做大，故事不能中斷，最終拿出一份不錯(cuò)的成績(jī)單交給投資人?？墒墙?jīng)過(guò)了幾年的嘗試和摸索，純粹依靠廣告帶流量的方式已到了瓶頸：大宗低頻消費(fèi)的低留存，加之差強(qiáng)人意的服務(wù)體驗(yàn)拖累口碑，二手車直賣的故事講不下去了。當(dāng)資本的熱情冷卻，曾經(jīng)炙手可熱的二手車直賣電商急轉(zhuǎn)掉頭。于是我們看到，二手車直賣電商集中精力布局線下嚴(yán)選店，全面拋棄直賣。

“挫折面前，二手車直賣電商必須要選擇其他的路徑，瓜子們迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向。一方面，砸了幾十億建立起來(lái)的二手車直賣的品牌認(rèn)知不能變，這是直賣電商的優(yōu)勢(shì)所在，廣告繼續(xù)要砸“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。但是另外一方面，線下保賣嚴(yán)選店開得如火如荼，批著直賣的外衣，大干特干保賣的實(shí)錘。這個(gè)從對(duì)外公共傳播的口徑也看得出端倪，現(xiàn)在瓜子在宣傳中標(biāo)榜要打造中國(guó)的CARMAX——美國(guó)最大的二手車超市，一個(gè)大中間商。”張延偉如是說(shuō)。

03

后直賣時(shí)代二手車電商該何去何從？

或許因?yàn)榛鞈?zhàn)告一段落，現(xiàn)在的二手車行業(yè)清靜了許多，各模式的巨頭們分別在清掃戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)上億車源的廣闊市場(chǎng)，瓜子用直賣模式積累的品牌知名度支撐起了自己的零售業(yè)務(wù)，做起了中間商。天天拍車堅(jiān)定二手車拍賣模式，著眼于二手車的流通領(lǐng)域，通過(guò)賦能二手車商，幫助他們解決車源問(wèn)題，推動(dòng)二手車商在零售和整備方面提升服務(wù)水平。

“直賣自己開門店，自己收車，自己建立評(píng)估體系，自己保養(yǎng)和整備，自己建立了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，鏈接C端賣車個(gè)人，到C端買車個(gè)人。這代表了二手車電商的一個(gè)發(fā)展路徑——徹底端掉二手車商，徹底重建?！睆堁觽タ吹妹靼?。只是，即使美國(guó)最大的二手車超市CARMAX，在全美的市場(chǎng)份額也就在2%左右。

不同于瓜子的“重”，天天拍車很“輕”。二手車拍賣的特點(diǎn)是加速二手車源的流通，天天拍車的側(cè)重點(diǎn)是專注做好車源流通第一步，用拍賣方式幫助個(gè)人快速高價(jià)賣車，這一步也是二手車領(lǐng)域最有可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)模式。至于更加個(gè)性化、更重的二手車零售，天天拍車則選擇賦能二手車商去實(shí)現(xiàn)。

天天拍車認(rèn)為，中間商在流通、整備和倉(cāng)儲(chǔ)物流上有不可取代的作用。商人逐利無(wú)可厚非，信息不對(duì)稱才是原罪?！霸谌珖?guó)競(jìng)拍平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)充分競(jìng)價(jià)，也能夠最大限度地還原二手車的真實(shí)價(jià)值，個(gè)人賣家再也不用擔(dān)心信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位。不但如此，相比賣車的個(gè)人而言，有長(zhǎng)期交易記錄的優(yōu)質(zhì)二手車商顯然更加注重信譽(yù)，未來(lái)依然是二手車零售的主體” 張延偉寫道。

在2018年獲得了汽車之家的戰(zhàn)略投資后，天天拍車到2019年春節(jié)后才公布了全國(guó)百店計(jì)劃，比瓜子、人人車的百店節(jié)點(diǎn)慢了好幾年。相比直賣平臺(tái)的大起大落，拍賣平臺(tái)倒是更為穩(wěn)扎穩(wěn)打。

道路千萬(wàn)條，效率第一條。像瓜子一樣做零售，或是像天天拍車一樣做流通，如何解決二手車行業(yè)的效率問(wèn)題才是二手車電商平臺(tái)應(yīng)該首要思考的。

兩條路徑，無(wú)關(guān)高下，無(wú)關(guān)結(jié)果，二手車市場(chǎng)的空間遠(yuǎn)比我們想象的遼闊。