蔚來(lái)用戶(hù)發(fā)展助理副總裁王文軒告訴我,三千平的展臺(tái),每天約有三到五萬(wàn)人過(guò)來(lái)。對(duì)于諸多他館他臺(tái),這份甜蜜的負(fù)擔(dān)并不多見(jiàn)。
今年蔚來(lái)依舊把牛屋格局和祖?zhèn)鞯摹安粍?wù)正業(yè)”帶了過(guò)來(lái),這是承襲自2017年蔚來(lái)第一次參加上海車(chē)展的傳統(tǒng)。年年相似,歲歲又有些不同。
比如保留項(xiàng)目換電站,今年增加了一個(gè)透明底座和頭頂屏幕,讓原本必須斯拉夫蹲才能看清情況的觀眾,捋直膝蓋、抬起頭顱,通過(guò)數(shù)字孿生鏡像,看到換電中實(shí)時(shí)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。
該蹲害得蹲,我不懂但我大受震撼……
再比如這臺(tái)EC7,重點(diǎn)其實(shí)是背后的格柵沙盤(pán),顯示車(chē)上激光雷達(dá)和攝像頭融合輸出的鳥(niǎo)瞰感知,以占據(jù)格柵的形式顯示出來(lái),一直輻射到對(duì)門(mén)極氪的深處。紅框是影響駕駛安全的障礙,綠框是人類(lèi),綠框上的紫杠,則是人臉的朝向。不得不說(shuō),尚未爆發(fā)的Aquila有點(diǎn)東西。
像素美學(xué)延續(xù)到樓梯拐角,一副世界名畫(huà),作者是來(lái)自河南的一位EC6用戶(hù),他從APP社區(qū)搜集了一萬(wàn)張蔚來(lái)用戶(hù)的分享,拼成了這幅《日出印象》。
人氣還得是門(mén)面的吧臺(tái)。以前這個(gè)吧臺(tái)都放在樓上,用戶(hù)積分專(zhuān)享;今年搬到樓下,普通觀眾抽到飲料券即可兌換,不分國(guó)籍。
為了盡可能保供,王文軒說(shuō)單是飲料制作團(tuán)隊(duì)就安排了105人輪值,都是從門(mén)店調(diào)來(lái)的直屬一線,笑起來(lái)春風(fēng)十里,值得大風(fēng)預(yù)警。
群星之下,新發(fā)布的二代ES6和新款ET7,反倒沒(méi)有太大的主角光環(huán)。
乃至還撇出空,放了一款非蔚來(lái)的車(chē)型,那是柳州工程學(xué)院的學(xué)生制作的賽車(chē)。從2015年開(kāi)始蔚來(lái)一直在支持做“蔚來(lái)杯”大學(xué)生方程式,每年車(chē)展都會(huì)把上年冠軍車(chē)隊(duì)的車(chē)?yán)浆F(xiàn)場(chǎng)。
這和其他全系閃耀登場(chǎng)的正經(jīng)展臺(tái),相去萬(wàn)里。
一番蔚式操作,在風(fēng)調(diào)雨順的歲月里,如果尚可謂小作怡情;在波譎云詭的行情中,更加值得推敲,即使身為“蔚一萬(wàn)”也要堅(jiān)持高舉高打一身雜技,是不好算作副業(yè)或者靈感的。痛苦的時(shí)候依然不放手的,都是焊死的信仰。
所以,這個(gè)展臺(tái)正是濃縮了中國(guó)原生第一高端電動(dòng)品牌立足市場(chǎng),必須樹(shù)立的核心面貌。
中國(guó)式高端,不是BBA+
蔚來(lái)顯然不是傳統(tǒng)豪華品牌的路數(shù)。
李斌從叫法上就規(guī)定出區(qū)隔,拒絕蔚來(lái)被叫作“豪華品牌”,而要叫作“高端品牌”。盡管目標(biāo)都在30-60萬(wàn)細(xì)分市場(chǎng),但是邏輯完全不同。
比如過(guò)去豪華品牌的一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻是動(dòng)力技術(shù),壁壘高、價(jià)格貴;對(duì)于電動(dòng)車(chē)不成問(wèn)題。這一個(gè)切面反映的是,豪華/非豪華不再像油車(chē)時(shí)代那么涇渭分明,能力界限模糊、配置界限模糊、價(jià)格界限模糊。
中國(guó)市場(chǎng)的豪華格局壁,首先就是由蔚來(lái)打破的。2018年,均價(jià)48萬(wàn)的ES8交付一萬(wàn)臺(tái),標(biāo)志中國(guó)高端電動(dòng)品牌在市場(chǎng)端驗(yàn)證成立。此后越來(lái)越多電動(dòng)新產(chǎn)品站上30萬(wàn)的高端紅線。
與此相對(duì)的一個(gè)現(xiàn)象是,盡管高端的電動(dòng)車(chē)不少,但是高端的電動(dòng)車(chē)品牌不多。誰(shuí)都可以推出卷王級(jí)產(chǎn)品,但是并不必然由此自然成為“高端品牌”。高端的本質(zhì)是不以產(chǎn)品和價(jià)格為轉(zhuǎn)移,而更在于曖昧的指標(biāo),比如用戶(hù)心智和公眾共識(shí)。
NIO Life新出品的家具系列
從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),目前毫無(wú)異議的高端電動(dòng)新品牌,可能仍舊有且僅有蔚來(lái)。名正言順的差異,用李斌的話總結(jié),就是能不能做出“高級(jí)精神”。
去年,他提出蔚來(lái)構(gòu)建“高級(jí)精神”的兩個(gè)維度,是原創(chuàng)性和超越期待的全程體驗(yàn)。今年,他在車(chē)展上升華了,將其歸置為二維三縱,要在產(chǎn)品、服務(wù)和社區(qū)三個(gè)核心領(lǐng)域,貫徹全程體驗(yàn)的“高級(jí)精神”。
有朋友可能會(huì)覺(jué)得,這些聽(tīng)上去和傳統(tǒng)豪華品牌的主張大同小異。但是差距在于是否圍繞智能電動(dòng)車(chē)的體驗(yàn)打造,其在各個(gè)層面的執(zhí)行力和顆粒度。
比如產(chǎn)品方面,蔚來(lái)保持多項(xiàng)行業(yè)第一,從自動(dòng)駕駛傳感器、到車(chē)內(nèi)智能化、全鋁車(chē)身、車(chē)架感應(yīng)架構(gòu),并且引入了汽車(chē)原本沒(méi)有的諸多新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,比如算力、算法和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
一個(gè)常說(shuō)常新的例子,就是激光雷達(dá)布置,犄角風(fēng)格一度受到群嘲;今天你在車(chē)展上逛一逛,70%搭載激光雷達(dá)的車(chē)都把包袱安在頭上。
兩年前的車(chē),到今天依然處在引領(lǐng)位置。我們換一個(gè)角度,如果不是引領(lǐng),那要么平替、要么貴替,任何替身文學(xué)都難言高級(jí)。
原創(chuàng)性不只是創(chuàng)新的能力或者果決的風(fēng)范,也是對(duì)自身體系的深度思考,才會(huì)知道做什么事才是勝負(fù)手。
比如從第二代技術(shù)平臺(tái)開(kāi)始,蔚來(lái)標(biāo)配智能駕駛硬件,這和很多公司分層選配的策略不同。撇開(kāi)品牌用戶(hù)體驗(yàn)一致性,蔚來(lái)認(rèn)為硬件基礎(chǔ)才能談?wù)撋蠈榆浖?、?shù)據(jù)和算法,保證硬件天花板足夠高、足夠前瞻性,才能持續(xù)交付軟件能力。
李斌指出,后面蔚來(lái)的迭代速度將越來(lái)越快,兩年內(nèi)估計(jì)沒(méi)人超過(guò),車(chē)隊(duì)乘以算力乘以傳感器能力,一定是最強(qiáng)的。一定要有原創(chuàng)獨(dú)立的思考,才能跑通長(zhǎng)遠(yuǎn)的邏輯,不跟著同行瞎跳節(jié)奏。
再比如超越期待的體驗(yàn),你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)環(huán)節(jié),你以為自己看到三層,其實(shí)蔚來(lái)做到五層。
比如換電,今年蔚來(lái)要多布一千個(gè)換電站。今年車(chē)展全在大推800V超充,總是將換電與超充作為對(duì)立路線,在快速補(bǔ)能的維度橫比豎比。這就是把蔚來(lái)想薄了。
且不論成本結(jié)構(gòu)和實(shí)際可用程度。在沈斐看來(lái),換電靈活升級(jí)的價(jià)值被嚴(yán)重低估。
如果城市代步每天只開(kāi)幾十公里,其實(shí)不需要一個(gè)100度的電池包。那既是浪費(fèi)錢(qián),也是浪費(fèi)資源。
如果一年有長(zhǎng)達(dá)兩周的遠(yuǎn)門(mén)需求,也不過(guò)是10%的場(chǎng)景,卻要額外花費(fèi)40%的錢(qián)。從資源效率到乃至金屬材料,都是巨大的浪費(fèi)。
假設(shè)一年能省下20萬(wàn)輛車(chē)的電池,平均單車(chē)省25度電,一年整體省下七八十億的規(guī)模。原來(lái)選擇75度電池包和100度的用戶(hù)對(duì)半開(kāi),甚至100度多一點(diǎn),但是現(xiàn)在蔚來(lái)75度的選擇量已經(jīng)大大增加到八成。
這個(gè)意義只有通過(guò)換電,才能解決,能用更高效、更節(jié)約資源的方式,把價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。
“蔚一萬(wàn)”悖論
這樣的精神文明建設(shè),不是徒勞的。
比如本屆車(chē)展,有超過(guò)300位用戶(hù)志愿者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),為愛(ài)發(fā)電,報(bào)名人數(shù)更是突破千人。王文軒表示非常不好意思,覺(jué)得自己的團(tuán)隊(duì)太過(guò)分了,人家來(lái)做志愿者,還得考試,但是確實(shí)不篩選,展臺(tái)怕是撐不住。
相比可以獲得的微薄回報(bào),不過(guò)就是積分和標(biāo)志社區(qū)地位的牛值,更大的驅(qū)動(dòng)力或者說(shuō)前提是用戶(hù)心理認(rèn)同蔚來(lái)創(chuàng)造的價(jià)值,并愿意為之吆喝推廣。
當(dāng)然還有更世俗的成果。比如在部分地區(qū),相對(duì)目標(biāo)對(duì)手,蔚來(lái)的銷(xiāo)量和溢價(jià)水平是可見(jiàn)增長(zhǎng)的。
比方說(shuō),去年蔚來(lái)喊話小目標(biāo),“要超越雷克薩斯”。秦力洪透露,一季度絕對(duì)已經(jīng)超過(guò),如果沒(méi)有太大意外的話,今年中國(guó)市場(chǎng)總量超過(guò)雷克薩斯是能做到的。
再比如在上海一季度蔚來(lái)和奧迪只差九輛;而在溫州、蘇州等地,已經(jīng)出現(xiàn)反超,進(jìn)步顯著。李斌信心表示,今年內(nèi)肯定能有一個(gè)季度我們?cè)谏虾T诟叨耸袌?chǎng)的量是第一名。
當(dāng)然銷(xiāo)量效率層面,確實(shí)也是蔚來(lái)的痛楚。多款產(chǎn)品銷(xiāo)量迄今總是月銷(xiāo)“蔚一萬(wàn)”,確實(shí)有些說(shuō)不過(guò)去。好在到今年7月,蔚來(lái)將有八款第二代技術(shù)平臺(tái)車(chē)型在售,可以覆蓋30萬(wàn)以上高端市場(chǎng)80%的需求。
一方面,秦力洪指出,因?yàn)楦叨耸袌?chǎng),事實(shí)上電動(dòng)車(chē)滲透率趨勢(shì)不夠強(qiáng)。今年一季度新能源汽車(chē)整體滲透力超過(guò)30%,如果分段來(lái)看,最高在17-30萬(wàn)的中端市場(chǎng)。這兩年發(fā)展最快的比亞迪、特斯拉、小鵬、廣汽埃安都在這個(gè)區(qū)間。
而真正高端區(qū)間的屈指可數(shù),沒(méi)有太多主力。去年四季度,蔚來(lái)在30萬(wàn)以上的純電乘用車(chē)占有率近50%,今年一季度進(jìn)一步上升到60%以上。過(guò)高的市占看著很爽,也說(shuō)明高端市場(chǎng)目前并不是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱,而是滲透率和趨勢(shì)沒(méi)有成型,市場(chǎng)沒(méi)有迎來(lái)拐點(diǎn)。
另一方面,李斌也反思,或許是要?dú)w于推廣創(chuàng)新不足。對(duì)比2018年ES8試駕如日中天,成交率巨高,達(dá)成近90%的轉(zhuǎn)化率?!敖裉煸谶@方面反而變成了一個(gè)平庸的公司,和別人比沒(méi)有超越期待的好?!?/p>
所以今年,蔚來(lái)要去做一些改變,進(jìn)步要更快,在體驗(yàn)取舍和產(chǎn)品定義方面,更多去理解用戶(hù)。李斌預(yù)測(cè),今年八款車(chē)到兩萬(wàn)應(yīng)該是一個(gè)及格線,不是特別難的事情。
用至少三年、五年、十年看待蔚來(lái)
如果說(shuō)體系性的戰(zhàn)略思考奠定了蔚來(lái)的方法論,那么真正決定蔚來(lái)與眾不同的是李斌和秦力洪對(duì)于用戶(hù)初心的定力。李斌反思說(shuō)到,一路走來(lái)最大的教訓(xùn)就是偏離初心。所以今天的蔚來(lái),在烈度競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了令人困惑的篤定和自我。
比如蔚來(lái)就是堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)。秦力洪說(shuō),我們的定價(jià)是追求一步到位,看財(cái)報(bào)就知道本來(lái)沒(méi)有多少毛利,還是讓那些毛利30%-40%的降一降吧。
又比如蔚來(lái)也沒(méi)有一個(gè)所謂的互聯(lián)網(wǎng)爆款思維,因?yàn)閮蓚€(gè)創(chuàng)始人覺(jué)得,爆款不是高端正確的打開(kāi)方式,可能還是一個(gè)不太負(fù)責(zé)任的想法。高端用戶(hù)的核心需求就是百花齊放。
再比如有用戶(hù)給李斌寫(xiě)長(zhǎng)長(zhǎng)的信,質(zhì)問(wèn)為什么不搞個(gè)大屏呢?李斌說(shuō),我就不會(huì)讓我的孩子看大屏,我為什么讓我用戶(hù)的孩子看大屏呢?
要看就看AR眼鏡……
還比如有媒體問(wèn)說(shuō),蔚一萬(wàn)沒(méi)有狼性和侵略性。那怎么辦呢?“一個(gè)公司有一個(gè)公司的命運(yùn)。我們做好自己。我們看到別人的優(yōu)點(diǎn),可以學(xué)習(xí),但是有些東西不會(huì)改變。”李斌說(shuō)。
叫人無(wú)法反駁。
一來(lái),顯然他做好了不必討好所有人的覺(jué)悟?!拔乙膊幌M澜绲娜硕际俏覀兊挠脩?hù)?!崩畋笳f(shuō),“誰(shuí)選擇了我們,我們把他服務(wù)好。這是我們?cè)撟龅摹!?/p>
二來(lái),這不是無(wú)因的反叛,而是做時(shí)間的朋友,只有這樣才能解決智能電動(dòng)車(chē)所面對(duì)的長(zhǎng)期復(fù)雜性管理。
從2014年創(chuàng)立至今,九年之后我們才看到一點(diǎn)苗頭?;蛟S再等九年,我們才能看清方向是對(duì)的。
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