文｜Karakush

路特斯，75年了。

極少、或者說壓根沒有其他品牌，能像路特斯一樣迷人。在中國，它算不上主流，但在歷史長河中，它始終穩(wěn)定受到一部分忠實擁躉的狂熱追捧。

從遠(yuǎn)處來看，小眾情結(jié)是富含別致的詩意的；只有身處其中的人才明白，沒有離開，總是源自一腔純粹而堅韌的熱愛。

不久前，我們窺探到這份深情的一副中國面貌。路特斯邀請了75位中國車主，到上海賽車場見證75周年賽道嘉年華慶典，同時還正式交付首批純電超跑SUV路特斯Eletre?！癊”試入魂、終生上頭，是路特斯車主的常態(tài)。

交付必須用扔帽致敬老查

這一批車主也沒拿自己當(dāng)外人。

他們牽來了自己大費周章購入的陳年珍藏超跑，他們?yōu)橘惖郎限Z鳴來去的車友失聲尖叫，他們像朝圣者一樣圍觀頗具傳奇色彩的MARK I，想象鐵皮在當(dāng)年車庫里萌芽的形態(tài)，他們談?wù)撝鴦?chuàng)始人查普曼的天才、最經(jīng)典的007電影、F1七次封神的戰(zhàn)績，以及在歷史的角落里能搜尋到的一切，如數(shù)家珍。

或許正是因為路特斯車主向來不乏選擇，所以選擇路特斯格外彰顯出一種罕見的主體性。它很少會是跟風(fēng)消費，或是“見色起意”的露水姻緣，而是十分自信路特斯值得自己的忠誠。

路特斯也不負(fù)垂青。正如路特斯中國總裁毛京波所說，“用戶就是我們最好的品牌資產(chǎn)。”

作為中國豪華汽車市場最為人所熟知的女總裁，她在過去五個月，和團(tuán)隊正在思考，如何去講好路特斯的故事，從品牌定義，到營銷打法，到更長遠(yuǎn)的路。

她的第一手牌，就是回歸最好的品牌資產(chǎn)，將“For the Drivers”這一全球品牌主張落到實處。

“For the Drivers”，或者說“極致駕控”，雖然是短短幾個字，但流露出毛京波宏觀的考慮和更硬核的出發(fā)點。

首先，這是一個全球branding的技術(shù)性問題。在路特斯Vision80十年復(fù)興計劃的下半場， 路特斯將繼續(xù)要做一個全球化品牌。近兩年它在英國和歐盟、北美、日本等主要市場保持增長，也將逐步開拓新興市場，同時中國顯然必將迅速崛起成為一個主要力量。

“一個全球化的品牌，必須有全球統(tǒng)一的調(diào)性”，毛京波指出，這包括品牌主張、品牌價值、品牌基因和品牌內(nèi)容必須保持一致。

這種全球一致性是建立豪華認(rèn)知的關(guān)鍵，也是衡量豪華品牌的標(biāo)尺。

本土化是另一層目標(biāo)。要從全球視角洞察中國市場，尋求一個適合中國市場、但也同樣適用全球的故事點，是所有跨國公司的管理者的挑戰(zhàn)，也是毛京波一直踐行的策略。而For the Drivers，就是這樣一個解決方案。

其次，審視路特斯的既成優(yōu)勢，就能理解這個方案的合理性——因為是路特斯，所以才可能合理。路特斯擁有其他“駕控品牌”力不能及的極致產(chǎn)品和用戶認(rèn)知。

路特斯所處的百萬級電動車細(xì)分市場，門檻仍舊很高。以路特斯Eletre來說，毛京波判斷，當(dāng)下暫時沒有品牌會做同級純電超跑SUV產(chǎn)品，因為大部分品牌根本不具備這方面的傳承和DNA。事實上，目前市場格局也證明她的判斷準(zhǔn)確，Eletre沒有直接競爭對手。

或許有人還在摸索標(biāo)準(zhǔn)，但是路特斯已經(jīng)做到了，這是一個不能被辜負(fù)的競爭優(yōu)勢。

與此同時，即使在超跑圈內(nèi)，路特斯屬于純粹向心駕控的表現(xiàn)派藝術(shù)家。

如果拿法拉利或者蘭博基尼作比，所有超跑品牌都有一個消費動因，就是作為“圈內(nèi)人士”的身份排他性，這提供不便衡量卻很重要的隱形資產(chǎn)，比如一點點的社會聲望，像路特斯車主在汽車領(lǐng)域就像額頭蓋了品位勛章一樣獲得不由分說的尊敬。

然而相比這些，在法拉利或者蘭博基尼等等聲名顯赫的品牌是主要購車因素，路特斯車主選擇路特斯時更追求極致的性能，以及人和載具的合體所創(chuàng)造出的“人車合一”的效果。

be like…

基于明確突出的氣質(zhì)，毛京波目前正在高舉高打的關(guān)鍵詞，就是“銳化”，包括產(chǎn)品銳化和品牌銳化。

從產(chǎn)品維度而言，突出空氣動力學(xué)、輕量化和底盤調(diào)校，這是路特斯祖?zhèn)鞯摹肮谲娙住?。Eletre設(shè)計了7組Race Aero空氣動力學(xué)風(fēng)道，以及主動尾翼、主動進(jìn)氣格柵、分體式破風(fēng)尾翼等等，使得整車風(fēng)阻達(dá)到0.26，并且大量使用碳纖維材料謀求減重，升級為后電驅(qū)兩速變速箱之后，Eletre R+版可以實現(xiàn)最快零百加速2.95秒，即使在人均加速王者的電動車賽道也是無出其右了。

而產(chǎn)品的特殊性和定位，則為路特斯品牌提供機(jī)會，形成一個邏輯閉環(huán)?！巴ㄟ^銳化，我們才能夠迅速打造標(biāo)志性的品牌和形象，在百萬純電豪華細(xì)分市場、在關(guān)注駕駛樂趣的市場，力爭做到第一名?！?/p>

如果只是如此，那么路特斯還是那個老路。老路的問題是，習(xí)慣把停留在桂冠上躺贏作為傳統(tǒng)且是唯一的傳統(tǒng)。

這并不符合查普曼的信念。他說，Good enough is just not good enough to win and keep winning.（“足夠好”絕不足以讓你持續(xù)勝利。）

路特斯注定是要持續(xù)勝利、驚艷世界的，它需要一場品牌價值的復(fù)位。新的傳奇正要由此展開——“我們希望能夠從小眾市場進(jìn)入純電豪華主流市場。”毛京波說。

“主流”是路特斯不曾做到的事。和運(yùn)營小眾品牌不同，主流不僅需要一個開闊的品牌思維，需要很多落地生根的實戰(zhàn)經(jīng)驗，還需要整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。

這個關(guān)鍵變化的第一個支點，就是路特斯Eletre。

傳承For the Drivers的內(nèi)核沒有變形，盡管是一臺SUV，雖然Eletre裝載大容量電池，但作為全球最快的雙電機(jī)量產(chǎn)純電SUV，它盡顯極速主義；Eletre均衡地融合了前瞻黑科技、新型材料和工藝，詮釋 “新英式豪華” 。

這些在“超跑”品類中原本并不存在。

事實上，從中型SUV這個全球汽車市場主銷車型切入，就是一個強(qiáng)信號，路特斯的產(chǎn)品布局戰(zhàn)略是要從賽道轉(zhuǎn)到公路，再轉(zhuǎn)到生活用車。

“路特斯Eletre是全球第一款純電超跑SUV，也是路特斯的第一款純電智能生活用車。”毛京波說。

在路特斯的75年歷史上，這是劃時代的開端。未來三年，路特斯會每一年都推出一款純電智能生活用車。已知包括今年就會跟進(jìn)一款純電豪華轎跑；2024年一款全新純電動SUV；以及2025年一款純電動跑車。

用超跑回歸主流，現(xiàn)在看是一個市場悖論，實現(xiàn)后就是一個市場奇跡。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，毛京波也是不憚于在她熟悉的領(lǐng)域采用創(chuàng)新打法，從品牌和銷售兩方面試圖建立新的體系。比如體驗式營銷以及合伙人城市獨家合作模式，是值得其他品牌效仿至少參考的做法。

具體來說：

從品牌層面，毛京波指出，眼下最重要的是調(diào)整思維（Mindset），先讓路特斯在純電豪華細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟。

首要立足點就是把握心智，打動用戶為喜愛買單。她要求團(tuán)隊，一定不要帶著之前的思維慣性，尤其是要重新理解路特斯車主是誰、目標(biāo)客戶是誰。毛京波總結(jié)出兩個特點：

一是，區(qū)別于傳統(tǒng)豪華品牌用戶，是為了身份的象征，他們樂于為自己的樂趣買單，有個性并且自信個性；二是，認(rèn)可圈層文化，希望實現(xiàn)有效對話，崇尚專業(yè)的圈層知識。

最大的挑戰(zhàn)就是如何放大對這些用戶的營銷。毛京波發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售漏斗工具無法觸達(dá)這些用戶。成熟的銷售管理可以甄別6個月之內(nèi)買車的用戶，但是在做市場做品牌的時候，只能是一個輔助工具。

要解決針對有效，毛京波的方法是實現(xiàn)圈層客戶裂變，由一些在圈層中具備一定影響力和分享欲的種子客戶開始，去影響周圍的朋友，成為品牌大使去講解?！拔覀儸F(xiàn)在要做的是給我們現(xiàn)有的客戶提供怎樣的體驗，讓我們的這些客戶去放大我們的品牌，讓我們的客戶去宣傳我們的產(chǎn)品?！?/p>

“客戶是我們最好的品牌資產(chǎn)，”毛京波重申，“純電時代的客戶很愿意去為品牌站臺，這跟傳統(tǒng)豪華燃油車不太一樣?！边@是時代變化的紅利。

而在渠道方面，也是從用戶體驗出發(fā)，毛京波改變了之前的銷售模式，統(tǒng)一直營店和合伙人渠道管理，顛覆傳統(tǒng)的廠商和經(jīng)銷商的博弈模式，形成統(tǒng)一目標(biāo)，減少客戶的困惑。

從底層邏輯上，這也摒棄傳統(tǒng)廠商與經(jīng)銷商的博弈關(guān)系，樹立共同目標(biāo)，轉(zhuǎn)向合作共贏，短期內(nèi)希望實現(xiàn)品牌做大和銷量穩(wěn)步提升。

由細(xì)分市場的開拓者，到引領(lǐng)者，毛京波希望，有朝一日，“當(dāng)提到純電時代的百萬級豪華，大家就會想到路特斯”。

現(xiàn)在，我們正在見證路特斯的新生。