近日，前不久加盟小鵬汽車的王鳳英在內(nèi)部得到了一個(gè)新的諢號(hào)——百萬姐。

原因是王鳳英立下了“三年小鵬銷量百萬級(jí)別，五年小鵬市值達(dá)千億美元”的Flag。

小鵬汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)公開否認(rèn)這個(gè)消息。這似乎有些1月30日之前小鵬汽車還在不承認(rèn)王鳳英加盟的熟悉味道。

王鳳英的這個(gè)Flag立不立并不重要，重要的是她新官上任需要三把火，更何況王鳳英作為業(yè)內(nèi)頂級(jí)精英跳槽到新勢(shì)力的明星企業(yè)，這件事本來就萬眾矚目，王鳳英在氣勢(shì)上就需要把火燒起來。

飯要一口一口吃，路要一步一步走。不管這把火怎么燒，筆者認(rèn)為如何完成2023年的目標(biāo)更為現(xiàn)實(shí)。

春節(jié)假期開工的第一天，何小鵬定下了2023年的KPI目標(biāo)，那就是小鵬汽車要完成銷量20萬輛的目標(biāo)。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年全年小鵬汽車實(shí)現(xiàn)交付量120757臺(tái)。也就是說小鵬汽車要在2023年實(shí)現(xiàn)66%的增長。

這對(duì)王鳳英來說，這個(gè)任務(wù)并不輕松。原因不是王鳳英能力不夠，而是她需要重新完善小鵬汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)和體系。

公開資料顯示，小鵬汽車銷售網(wǎng)絡(luò)包括了直營和加盟兩種模式。目前全國網(wǎng)點(diǎn)400余家，且高度集中在一、二線核心城市及主要經(jīng)濟(jì)帶周邊，下沉深度和覆蓋廣度均不夠。

至于說怎么調(diào)整，目前尚不得知。但可以肯定的一點(diǎn)是，絕不是大家認(rèn)為的在直營和傳統(tǒng)的加盟模式之間做二選一，一定是在保證銷售和服務(wù)體驗(yàn)不變的基礎(chǔ)上，在直營和加盟之間做出調(diào)整，變得更有效率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

這需要時(shí)間，還有陣痛期。如果陣痛超過了忍耐，王鳳英又該如何應(yīng)對(duì)？

筆者在之前的文章里曾說，如何適應(yīng)全新的工作節(jié)奏，如何取得何小鵬的充分信任，是王風(fēng)英首先要考慮的問題。

小鵬汽車的癥狀

小鵬汽車在2022年曾豪言“確保25萬輛，沖擊30萬輛”，結(jié)果去年累計(jì)交付新車12萬余輛。去年10月和11月連續(xù)交出不足6000輛的銷量成績單，加之G9上市后的“烏龍事件”，小鵬汽車不僅丟掉了2021年的造車新勢(shì)力銷冠寶座，更被擠出銷量榜的前三位。

小鵬汽車產(chǎn)品價(jià)格的“混亂”讓消費(fèi)者著實(shí)有些看不懂。G3作為第一款產(chǎn)品定價(jià)14-18萬元；第二款產(chǎn)品P7直接沖到24-42萬元，外界認(rèn)為小鵬汽車要放棄性價(jià)比，主攻高端市場(chǎng)；當(dāng)外界以為小鵬繼續(xù)品牌向上時(shí)，第三款產(chǎn)品P5又回撤到17-20萬元；隨后第四款產(chǎn)品G9再度沖上30-46萬元。

我們能夠清晰地看到小鵬推出新車忽低忽高的，沒有什么連貫性，頗有一種游擊戰(zhàn)的套路，打一槍換一個(gè)地方。背后的邏輯就是主打單品爆款，這在初創(chuàng)企業(yè)很常見，需要快速啟動(dòng)，快速響應(yīng)，一旦有效果，就快速迭代，持續(xù)不斷地強(qiáng)化深入，直到把這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)完全吃透。

準(zhǔn)確地說，小鵬采取單品爆款的打法并沒有錯(cuò)，只是當(dāng)小鵬汽車現(xiàn)在已經(jīng)成了一定規(guī)模，年?duì)I收超過300億，年銷量突破了10萬輛，這時(shí)候單兵突擊的打法就顯得不合時(shí)宜。小鵬需要像古代的岳家軍、楊家將一樣，需要有一個(gè)強(qiáng)大的標(biāo)簽在戰(zhàn)場(chǎng)上打出自己的名頭。要打響這個(gè)名頭，需要有標(biāo)志性的戰(zhàn)袍，標(biāo)志性的戰(zhàn)旗甚至是武器。

回到小鵬汽車，就需要小鵬汽車品牌標(biāo)簽要足夠清晰，要讓消費(fèi)者有明確的認(rèn)知，車型也要有足夠的辨識(shí)度?？偠灾?，就是要有足夠的差異化。

何小鵬曾直言小鵬汽車的問題：戰(zhàn)略規(guī)劃不夠清晰，導(dǎo)致小鵬汽車出現(xiàn)產(chǎn)品之間連續(xù)性問題、SKU多與少的問題、標(biāo)配與選配問題、使用全新技術(shù)導(dǎo)致供應(yīng)商的變化和挑戰(zhàn)等多項(xiàng)問題。

王鳳英這經(jīng)不好念

王鳳英加入小鵬前曾發(fā)過一份報(bào)告，報(bào)告里毫不留情地指出小鵬現(xiàn)有的兩個(gè)劣勢(shì)：

一個(gè)為缺乏清晰的主干品類，小鵬尚未清晰建立起品牌的認(rèn)知，目前旗下從15萬元到40萬元的車型，包含了轎車以及SUV兩大品類，但每一個(gè)品類中都沒有一個(gè)代表性或者明星的車型。

另一個(gè)則是缺乏聚焦的智能特性，智能化是整個(gè)電動(dòng)品類或者電動(dòng)品牌公用的屬性，在整個(gè)智能化下如何找到差異化是小鵬應(yīng)該解決的問題，智能化沒有差異就會(huì)陷入無限的軍備競(jìng)賽。

盡管造車新勢(shì)力品牌和傳統(tǒng)汽車企業(yè)，在企業(yè)文化、工作節(jié)奏、產(chǎn)品思維上有很大不同，但新勢(shì)力也是在摸著石頭過河，更何況它最終也是以賣出產(chǎn)品為目的，王鳳英有著豐富的行業(yè)認(rèn)知和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，她在很大程度上可以幫助新勢(shì)力避免踩坑。

王鳳英在長城汽車主抓戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷。長城皮卡時(shí)期，她將市場(chǎng)常見的“代銷制”改成“經(jīng)銷制”，隨后建立專營店和售后服務(wù)體系；隨后，長城汽車確立聚焦SUV品類的戰(zhàn)略，哈弗H6成為爆款車型，打破合資SUV的壟斷地位，成為國貨之光。在這個(gè)過程中，王鳳英更是功不可沒。

筆者認(rèn)為，王鳳英成功還有一個(gè)重要前提，那就是魏建軍對(duì)她的充分信任。要知道，長城汽車聚焦SUV可是承受著巨大的壓力，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰家都是轎車和SUV兩條腿走路啊，唯獨(dú)長城是單腿，相信在這個(gè)過程中，魏建軍有無數(shù)次的動(dòng)搖，和王鳳英也有過數(shù)不勝數(shù)的討論，但最終在魏建軍的支持下，王鳳英終于把哈弗H6做成爆款，書寫了中國汽車史上濃墨重彩的一筆。

如果說，王鳳英在小鵬汽車推出了一個(gè)違背大部分人認(rèn)知的舉措，何小鵬是否有魄力無條件地支持呢？

這就要看何小鵬的格局以及他對(duì)王鳳英的相信程度。

市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生變化

從小鵬汽車出現(xiàn)的問題可以看出，它現(xiàn)在需要有一個(gè)人要大刀闊斧地進(jìn)行自我革新。這件事本來應(yīng)該落在何小鵬身上的，奈何何小鵬一直覺得自己并非CEO的人選。因?yàn)樗鄙佟吧虡I(yè)”基因，一直在為小鵬尋找合適的CEO，但由于沒能找到合適的人選，最后他只能自己上了。

何為商業(yè)基因，用現(xiàn)在通俗的話來講就是老王賣瓜，自賣自夸。比如李想、李斌還有余承東都是如此，他們可以在聚光燈下、在社交媒體上、甚至在央視的采訪節(jié)目里口無遮攔地去說一些爭(zhēng)議性非常強(qiáng)的話語，引發(fā)瘋狂的討論。何小鵬盡管有樣學(xué)樣，但是他顯然更愿意專注于制造、供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)等幕后事情。

現(xiàn)在，這個(gè)角色變成了王鳳英。因?yàn)樵谌齻€(gè)總裁中，王鳳英執(zhí)掌了最重要的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系大權(quán)，她就是實(shí)際意義上的CEO。

某種意義來說，造車新勢(shì)力已經(jīng)到了從原有的產(chǎn)品為先到營銷優(yōu)先的轉(zhuǎn)型階段。我們以蔚小理為例，蔚來的問題同一平臺(tái)車型的雷同性過高，ES7、EC7和ES6、EC6等車型，打著差異化旗號(hào)的套娃難以讓消費(fèi)者眼前一亮。

理想汽車在產(chǎn)品層面一直主打增程式，號(hào)稱無里程焦慮，可隨著純電車型續(xù)航里程的增加以及補(bǔ)能方面的成熟，理想汽車的優(yōu)勢(shì)正在縮減，就好像溫水煮青蛙一樣，而純電車型至今仍然沒有推出，等推出之后是否能打過蔚來、小鵬以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不好說。從這個(gè)角度來看，理想汽車并沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可言。

小鵬汽車的問題，我們?cè)谇拔囊呀?jīng)講過了?？梢哉f，蔚小理三家已經(jīng)走完了從0到1的階段，現(xiàn)在是1到10的階段。

更為關(guān)鍵的是新能源汽車市場(chǎng)經(jīng)過這幾年的高速發(fā)展，正在從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，從供給導(dǎo)向過渡到消費(fèi)導(dǎo)向，也就是說之前是車企來主導(dǎo)，現(xiàn)在是消費(fèi)者唱大戲。

相信每一家新勢(shì)力品牌都在謀求改變以適應(yīng)新的變化。在這個(gè)過程中，小鵬汽車跑得最快，貌似力度也最大。沒辦法，小鵬汽車摔得也最疼。

從這個(gè)角度說，王鳳英能夠加盟小鵬汽車，是小鵬汽車主動(dòng)選擇的結(jié)果。

至于說2023年的20萬的銷量目標(biāo)，某種意義來說，王鳳英能否完成并不重要，這一年更重要的任務(wù)是完成營銷體系的完善。為什么說是完善不是重建呢？因?yàn)樵谛※i汽車身上，王鳳英不能完全照搬過去的經(jīng)驗(yàn)和打法，如果是重建，那就意味著她將打破現(xiàn)有的直營模式，完全回歸以前的經(jīng)銷商模式，如果是這樣，小鵬汽車現(xiàn)有的銷售服務(wù)體驗(yàn)就無法保證。她需要在小鵬汽車現(xiàn)有營銷基礎(chǔ)上完善管理體系，既要保證原有的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，兩套不同體系如何進(jìn)行完善，王鳳英或許要好好思考一番。

百姓評(píng)車

何小鵬邀請(qǐng)王鳳英加盟，就是為了讓小鵬汽車適應(yīng)新形勢(shì)的變化。在共同目標(biāo)的追求上，雙方應(yīng)該已達(dá)成一些共識(shí)。在執(zhí)行過程中，王鳳英的大膽建議能否被何小鵬接受，能夠接受多少？這需時(shí)間檢驗(yàn)！