引言 | 這只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的一個(gè)縮影

物競(jìng)天擇，適者生存。 繼Jeep之后，又一家汽車企業(yè)敗走中國(guó)市場(chǎng)。

1月9日，廣汽謳歌的官方網(wǎng)站已無法打開。再結(jié)合2022年4月廣汽本田發(fā)布公告，2023年起廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷售廣汽謳歌品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品。這意味著，謳歌自2023年起正式退出中國(guó)市場(chǎng)，留下的只有它的“傳說”。

▲圖片來源：謳歌官網(wǎng)

謳歌，是日本本田汽車旗下的高端汽車品牌，也是第一個(gè)日系豪華汽車品牌。于1986年在美國(guó)成立，距今已有近40年的歷史。

2006年，謳歌正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，引入RL和TL兩款進(jìn)口車型，隨后又陸續(xù)推出MDX、RDX、ZDX、TSX等車。2016年，廣汽本田成立全資子公司廣汽本田汽車銷售有限公司，并成立謳歌品牌事業(yè)部，以更加貼合中國(guó)用戶需求，生產(chǎn)和銷售國(guó)產(chǎn)車型。先后在華國(guó)產(chǎn)CDX、RDX和TLX-L三款車型。

雖然實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，但謳歌在華的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不好看。據(jù)上險(xiǎn)數(shù)顯示，謳歌在華歷年銷量最高不過2019年的1.54萬輛，與同樣實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的BBA、凱迪拉克、沃爾沃等相差懸殊，近三年更是出現(xiàn)“斷崖式”下降：2020年降至11,932輛，2021年再降至6,537輛，2022年銷量更是僅有2,083輛。

與國(guó)內(nèi)情況相比，謳歌在美表現(xiàn)則截然不同。2021年在美國(guó)累計(jì)銷量高達(dá)157,408輛，穩(wěn)居美國(guó)豪華車前五，相比之下，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)期的6,537輛銷量不及美國(guó)市場(chǎng)的“零頭”。

為何在美風(fēng)聲水起，而在華銷量如此“慘淡”？車聚君認(rèn)為其原因主要有以下幾點(diǎn)：

▎品牌知名度低，LOGO設(shè)計(jì)與自主品牌雷同。

作為一款豪華品牌汽車，謳歌的品牌力和產(chǎn)品力都遜色于深耕已久的BBA、凱迪拉克、沃爾沃等；謳歌的LOGO和長(zhǎng)安是一個(gè)繞不過去的梗，在網(wǎng)絡(luò)的唏噓之間，原本就淡薄的品牌力更被沖淡了。

▎車型售價(jià)高，保值率低。

謳歌最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品是TL和RL兩款進(jìn)口車，指導(dǎo)價(jià)分別為43萬元和69萬元，性價(jià)比遠(yuǎn)不如其競(jìng)品；知名度低，保有量也低，謳歌的保值率也不會(huì)高，例如，近日中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2022年12月中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》中，謳歌的二手車保值率54%，明顯低于保時(shí)捷、雷克薩斯、BBA等。

▎產(chǎn)品投放緩慢、新能源化接近為零。

謳歌2019年起再未推出國(guó)產(chǎn)化全新車型，僅在已有車型基礎(chǔ)上迭代升級(jí)。另外，電動(dòng)化風(fēng)潮來臨之下，即便是老牌的BBA都為順應(yīng)時(shí)代做出改變，而謳歌的新能源化卻接近為零。

劉德華曾作為謳歌的代言人，但謳歌顯然沒有劉德華的勤奮與努力。與其說中國(guó)市場(chǎng)拋棄了謳歌，不如說謳歌放棄了中國(guó)市場(chǎng)。

此外，命運(yùn)多舛的高端品牌不止謳歌，還有這些。

英菲尼迪與謳歌最為相似，不僅同為日系豪華品牌，就連背景和遭遇都十分相似。英菲尼迪，是日產(chǎn)旗下的豪華車品牌，1989年誕生于北美地區(qū)，2007年正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，2014年實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。

同樣實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，但英菲尼迪的業(yè)績(jī)表現(xiàn)顯然也未達(dá)到預(yù)期，在國(guó)內(nèi)豪華品牌處于第三陣營(yíng)，近些年銷量更是開啟“連降”模式，逐漸邊緣化。數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪2018年起開啟“連降”模式，由2017年的47,351輛逐年降至2022年6,391輛。

英菲尼迪慘淡的現(xiàn)狀，主要有兩方面：

一方面，或與其自身不重視中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)，目前在售車型僅有Q50L、QX50、QX60、QX55四款車型，不僅無法與BBA相比，與二線的凱迪拉克、沃爾沃等也不能相比。

另一方面，與大勢(shì)相逆。電動(dòng)化趨勢(shì)下，就連BBA、凱迪拉克、沃爾沃等老牌豪華品牌都放下身段紛紛作出響應(yīng)，但英菲尼迪卻新能源方面毫無建樹可言。順勢(shì)而生，逆勢(shì)而亡。

如今謳歌已退出中國(guó)市場(chǎng)，英菲尼迪會(huì)是下一個(gè)嗎？

▲圖片來源：Jeep官網(wǎng)

Jeep不是豪華品牌，但大致算一個(gè)高端品牌。它與謳歌的發(fā)展有所不同，但結(jié)局卻相似——略有不同的是，Jeep退出的是本土化生產(chǎn)與銷售，進(jìn)口車業(yè)務(wù)仍保留。

Jeep在華的合資企業(yè)是廣汽菲克，2010年3月由廣汽集團(tuán)和Stellantis集團(tuán)兩方分別出資百分之五十、總投資約170億元成立；2015年完成了國(guó)產(chǎn)化，國(guó)產(chǎn)車型有：指南者、大指揮官、自由光、指揮官、自由俠；2022年11月3日廣汽菲克正式申請(qǐng)破產(chǎn)，至今在華十二載。

回顧在華銷量表現(xiàn)，Jeep曾風(fēng)光無限，但衰敗的也快。Jeep旗下指南者、自由光以及自由俠三款車型均成為爆款車型，在這些車型的助力下，2017年在華銷量一舉突破20萬輛。不過，隨后的2018年起銷量連降，至2022年銷量?jī)H有1.65萬輛，尚不及其巔峰時(shí)的十分之一。

從熱銷到破產(chǎn)，原因是什么？

其中，最關(guān)鍵的原因是產(chǎn)品質(zhì)量問題。變速器故障、發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油等問題在Jeep車型集中爆發(fā)，其中“燒機(jī)油”被315晚會(huì)點(diǎn)名，導(dǎo)致Jeep品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的口碑急轉(zhuǎn)直下，銷量也開始滑鐵盧。因此，Jeep的退出就在意料之中了。

這也說明，產(chǎn)品才是車企真正存活的根本。

▲圖片來源：DS官網(wǎng)

DS，是法國(guó)汽車工業(yè)頂級(jí)設(shè)計(jì)豪華品牌，隸屬于PSA集團(tuán)。2012年，DS品牌攜旗下產(chǎn)品正式登陸中國(guó)。

坊間“DS將退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞被官方辟謠，但空穴不來風(fēng)，DS雖然沒有退出，但似乎“名存實(shí)亡”——從數(shù)據(jù)來看，近三年各年銷量?jī)H有區(qū)區(qū)四五百輛，目前官網(wǎng)在售三款車型：DS 3、DS 7和DS 9。

DS也曾有高光時(shí)刻，2015年總銷量攀升至2.7萬輛，這對(duì)于一家上市僅3年而言實(shí)屬不易。不過，2016年起持續(xù)下滑，坊間“DS將退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞也不脛而走。

DS的品牌知名度不錯(cuò)，外觀與內(nèi)飾可圈可點(diǎn)甚至有驚艷之外，但它最終走向落寞很大程度在于它的差異化競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)落后。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用主流的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)，DS采用的還是1.6T和1.8T；獨(dú)立懸掛是主流，但DS依舊用的非獨(dú)立懸掛。另外，DS車型的空間相對(duì)較小，并不太符合“以大為美”中國(guó)人的主流購(gòu)車?yán)砟睢?/p>

據(jù)悉，DS將在2024年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。緊跟大勢(shì)方有出路，但新能源市場(chǎng)已由藍(lán)海變化紅海，未來全面電動(dòng)化的DS能否脫穎而出重回高光嗎？

▲圖片來源：斯巴魯官網(wǎng)

斯巴魯，隸屬富士重工，是一個(gè)小眾汽車品牌，以進(jìn)口的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。相比上述品牌，斯巴魯在華銷量雖然整體下滑，但表現(xiàn)相對(duì)較為“平穩(wěn)”，2022年尚有1.16萬輛。

雖然小眾，但投訴卻不少。斯巴魯?shù)陌l(fā)動(dòng)機(jī)問題，如漏油、燒機(jī)油等被消費(fèi)者投訴，油耗高、維修保養(yǎng)貴也被不少車主吐槽。

產(chǎn)品更新速度慢。斯巴魯有多久沒上新品了？或許絕大多數(shù)人都記不清，它如今的成績(jī)?nèi)允且揽可秩?、傲虎、XV和BRZ這幾款車在維持。

想要有出路，除了改變上述之外，還得緊跟電動(dòng)化趨勢(shì)發(fā)展。

車聚小結(jié)

謳歌的退出，只是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的一個(gè)縮影，它不會(huì)是終點(diǎn)，未來或?qū)⒂懈嗥嚻放票惶蕴?，它們將?huì)是誰呢？