近日，長(zhǎng)城汽車宣布雙品牌運(yùn)營(yíng)模式，“坦克和魏牌”與“歐拉和沙龍”將全面整合組織管理架構(gòu)，包括品牌管理、渠道運(yùn)營(yíng)、銷售管理，以及售后服務(wù)等一整套的體系化調(diào)整。目的是為了更好地集中優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化戰(zhàn)略協(xié)同，建立更清晰、差異化的品牌定位。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力變大時(shí)，不少企業(yè)選擇會(huì)“修煉內(nèi)功”，這一次，長(zhǎng)城汽車“刀刃向內(nèi)”，拉開(kāi)了內(nèi)部的變革調(diào)整。其中，作為長(zhǎng)城汽車“長(zhǎng)子”的哈弗品牌將得到最大的支持，集團(tuán)將投入更多資源鞏固其固有優(yōu)勢(shì)，加快新能源汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)象：銷量大起大落

雙品牌運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)后，魏牌和坦克在組織管理上全面整合，將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場(chǎng)的布局，肩負(fù)起長(zhǎng)城汽車整體品牌的“向上”使命；歐拉和沙龍也將在組織管理上全面整合，形成專注純電的全新組織。

自此，長(zhǎng)城汽車將形成哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊、皮卡業(yè)務(wù)板塊四個(gè)新的整車組織構(gòu)架。

一直以來(lái)，長(zhǎng)城汽車以“多子多?！钡拇蚍曉谕狻Ｗ屓擞∠笞钌羁痰氖侨ツ陱V州車展上，長(zhǎng)城汽車被分成了5個(gè)品牌，哈弗、魏牌WEY、歐拉、坦克及長(zhǎng)城皮卡，散落在不同的展區(qū)。幾乎走到哪兒都有長(zhǎng)城汽車的身影，又幾乎走到哪兒都看不見(jiàn)長(zhǎng)城汽車，這是子品牌與主品牌之間關(guān)聯(lián)較小、獨(dú)立性較大造成的。

作為首個(gè)以SUV品類起家，并躋身“自主三強(qiáng)”的品牌，長(zhǎng)城汽車做大做強(qiáng)的野心一直都有。早在2016年，哈弗品牌便創(chuàng)下了單年銷售近百萬(wàn)輛的銷售成績(jī)，旗艦車型哈弗H6更是創(chuàng)造了58.07萬(wàn)輛的年銷量。長(zhǎng)城汽車官方公開(kāi)的2021年度銷量數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)銷量128.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.2%。其中新能源車型累計(jì)銷量13.7萬(wàn)輛，海外銷量14.3萬(wàn)輛。同比增長(zhǎng)103.7%。

彼時(shí)，躊躇滿志的長(zhǎng)城汽車喊出了一個(gè)新目標(biāo)：到2025年?duì)I收超6000億元，銷量突破400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車。同時(shí)，也為2022年制定了一個(gè)“小目標(biāo)”，即全年交付190萬(wàn)輛車。

然而，新能源汽車的快速增長(zhǎng)打了長(zhǎng)城汽車一個(gè)措手不及，傳統(tǒng)燃油車板塊銷量驟減。截至今年11月，長(zhǎng)城汽車銷售僅990081輛，同比下滑超過(guò)兩成，只有新能源汽車板塊和海外業(yè)務(wù)板塊同比增長(zhǎng)了5.22%和20.36%。這意味著，長(zhǎng)城汽車不僅短期內(nèi)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，三年后的目標(biāo)達(dá)成也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

探究：主力產(chǎn)品為何“失速”

那么，長(zhǎng)城汽車究竟發(fā)生了什么？

進(jìn)入2022年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車在月銷TOP10榜單中多次掉榜。2-5月，連續(xù)4個(gè)月失去SUV品類銷量冠軍。無(wú)論爆款車型H6，還是哈弗品牌總銷售，均被比亞迪和本田大幅超越，長(zhǎng)城汽車領(lǐng)跑SUV市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不再。

數(shù)據(jù)顯示，4月，哈弗H6以14575輛的銷量排名第三位，位居比亞迪宋、本田CR-V之后；5月，哈弗H6以16470的銷量位居第二位，而比亞迪宋PLUS以31977輛居首，銷量相差近乎一倍。

今年9月，長(zhǎng)城汽車共銷售93642輛車，同比下滑6.38%。除坦克外，旗下各品牌汽車銷量皆出現(xiàn)同比下滑，其中WEY品牌降幅最大，幾近“腰斬”。

何以會(huì)出現(xiàn)這種情況？作為最早在中國(guó)SUV市場(chǎng)發(fā)力的自主品牌，先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓哈弗坐擁了市場(chǎng)早期發(fā)展紅利，但也因?yàn)楸姸嗟奶魬?zhàn)者“覬覦”，這塊“蛋糕”有被隨時(shí)瓜分的危機(jī)。

一方面，跨國(guó)車企自上而下對(duì)自主品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，大眾、豐田、本田、通用與福特等合資品牌開(kāi)始聚焦SUV市場(chǎng)，不斷豐富產(chǎn)品線。另一方面，其它自主品牌展開(kāi)了“圍攻”，包括長(zhǎng)安、吉利、傳祺在內(nèi)的自主品牌，兩年內(nèi)在SUV市場(chǎng)推出多款實(shí)力新品，消費(fèi)者的注意力被不斷稀釋。此外，對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的“不夠重視”，也讓長(zhǎng)城汽車在內(nèi)的自主品牌在銷量上“栽了跟頭”。

今年10月的巴黎車展上，長(zhǎng)城汽車攜帶多款新能源車型亮相，并發(fā)布“新能源SUV專家”的全新品牌定位，吹響了向新能源汽車轉(zhuǎn)型的號(hào)角。但品牌銷量要恢復(fù)“元?dú)狻辈荒芤货矶停L(zhǎng)城汽車“刀刃向內(nèi)”的內(nèi)部變革調(diào)整自此開(kāi)始。

轉(zhuǎn)變：化繁為簡(jiǎn)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

遭遇“前有狼后有虎”的競(jìng)爭(zhēng)壓力后，長(zhǎng)城汽車開(kāi)始重新思考“多子多?！钡钠放瓢l(fā)展路線。除哈弗和長(zhǎng)城炮兩個(gè)品牌定位清晰、目標(biāo)明確外，WEY、坦克、歐拉與沙龍等子品牌之間是否存在“多生兒子好打架”的尷尬？不僅造成了長(zhǎng)城汽車品牌資源與精力的分散，還在細(xì)分市場(chǎng)相互蠶食，爭(zhēng)奪客戶資源。

今年1-11月，哈弗品牌累計(jì)銷量達(dá)572224輛，旗下哈弗H6累計(jì)銷量268640輛；魏牌累計(jì)銷量35001輛；歐拉品牌累計(jì)銷量97069輛；坦克品牌累計(jì)銷量112859輛。長(zhǎng)城皮卡累計(jì)銷量172928輛。

從數(shù)據(jù)分析看，長(zhǎng)城汽車銷量的主要貢獻(xiàn)來(lái)自于哈弗品牌，但遺憾的是，哈弗品牌與巔峰時(shí)期已不能相提并論。而魏牌3.5萬(wàn)輛的銷量，更是讓這個(gè)成功崛起的高端品牌變成了“雞肋”。主打新能源品牌的歐拉，今年初就面臨著一系列問(wèn)題，沖量車型白貓、黑貓一度停產(chǎn)超過(guò)半年以上。而沙龍汽車，目前僅推出了一款車型機(jī)甲龍，且售價(jià)為48.8萬(wàn)元，對(duì)銷量的貢獻(xiàn)度幾乎忽略不計(jì)。

可見(jiàn)，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候，品牌整合就是一次“化繁為簡(jiǎn)”、集中精力應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的解決之道。這一次長(zhǎng)城汽車表現(xiàn)出“頭腦清晰”。一方面，持續(xù)強(qiáng)化主力品牌哈弗品牌的“江湖地位”，主攻大眾化消費(fèi)市場(chǎng)，燃油和新能源兩手都在抓；另一方面，品牌“倆倆合一”，“歐拉和沙龍”組合集中精力，在電氣化時(shí)代整合資源，“坦克和魏牌”則推進(jìn)高端豪華車型的布局，以增強(qiáng)盈利能力。

回顧2020年，董事長(zhǎng)魏建軍在一場(chǎng)思辯會(huì)中直言“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？”雖然魏建軍口中“命懸一線”的長(zhǎng)城汽車挺過(guò)了2021年，卻在2022年出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”。正如魏建軍所言“沒(méi)有危機(jī)感才是最大的危機(jī)”，進(jìn)入新能源時(shí)代，長(zhǎng)城汽車必須通盤(pán)布局，才能為在接下來(lái)的“加速跑”中不再失速。

愛(ài)點(diǎn)評(píng)

正所謂“窮則思變”，越是在困難的時(shí)候，就越要“修煉內(nèi)功”。在新能源競(jìng)爭(zhēng)剛開(kāi)始時(shí)，傳統(tǒng)燃油車企還能夠依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品體系跑贏市場(chǎng)，而當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新變局時(shí)，傳統(tǒng)車企快速調(diào)轉(zhuǎn)車頭，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。長(zhǎng)城汽車快速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的“做加法”思路并非一開(kāi)始就弊大于利。多品牌戰(zhàn)略確實(shí)可以為企業(yè)提供很多新機(jī)遇，不過(guò)，品牌塑造需要時(shí)間和資金，更重要的是會(huì)分散主品牌的精力。魏建軍就曾表示“多品牌一定是在你一個(gè)品牌打好基礎(chǔ)拿到第一之后，再做第二個(gè)品牌。要是做不到第一就不要多品牌，一定要保持一個(gè)第一?！泵鎸?duì)新形勢(shì)，長(zhǎng)城汽車及時(shí)“做減法”，將品牌“化繁為簡(jiǎn)”，集中火力出擊，不失為明智之舉。