作者 | 魏?jiǎn)P(yáng)
來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社
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北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳終于還是走了。
沒(méi)有任何征兆,官方也沒(méi)有發(fā)人事變動(dòng)的通告,但還是有媒體確認(rèn)王秋鳳已于近日因個(gè)人原因辭職。
之后《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》很快獲取了北汽新的人員任命,北汽股份執(zhí)行董事張國(guó)富加入北汽新能源,負(fù)責(zé)北汽新能源經(jīng)營(yíng)管理工作,與北汽新能源董事長(zhǎng)劉宇、北汽新能源總經(jīng)理代康偉、北汽新能源常務(wù)副總經(jīng)理樊京濤一起組成北汽新能源新的高管團(tuán)隊(duì)。
在汽車圈中途換帥,大多出自一個(gè)原因——賣得不好。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年前9月,極狐品牌的批發(fā)銷量?jī)H為9829輛,不及一些頭部品牌一個(gè)月的銷量,用“慘淡”來(lái)形容也不為過(guò)。
只是困難重重的極狐面對(duì)方向的選擇該何去何從,在新管理團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下能走出低谷嗎。
01 從來(lái)就沒(méi)有好起來(lái)過(guò)
極狐品牌創(chuàng)建于2016年。
此時(shí)的背景是,母公司北汽藍(lán)谷以A0級(jí)、A級(jí)等入門級(jí)產(chǎn)品主攻以出租車和網(wǎng)約車為主的B端市場(chǎng),從2013年開(kāi)始,直至2019年,連續(xù)7年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)新能源車銷量冠軍。
北汽藍(lán)谷的高光時(shí)刻至2019年就走到了盡頭。2020年網(wǎng)約車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化,加之新能源補(bǔ)貼退坡,北汽藍(lán)谷銷量一落千丈,全年僅賣出2.59萬(wàn)輛,較2019年15.06萬(wàn)輛暴跌82.79%。
也是在2020年,極狐在成立4年后推出了第一款車,極狐阿爾法T。極狐也被外界視為北汽藍(lán)谷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型升級(jí),重新崛起的關(guān)鍵所在。
同年,曾在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等媒體,以及搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司任職的王秋鳳正式加盟北汽新能源。
據(jù)公開(kāi)資料披露,王秋鳳剛?cè)肼殨r(shí),擔(dān)任ARCFOX極狐事業(yè)部副總裁兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理,主管極狐品牌營(yíng)銷和傳播業(yè)務(wù),并向當(dāng)時(shí)的事業(yè)部總裁于立國(guó)匯報(bào)工作。后來(lái)隨著于立國(guó)轉(zhuǎn)投小米汽車,王秋鳳則隨之升任ARCFOX事業(yè)部總裁。
可惜,極狐的發(fā)展并沒(méi)有北汽藍(lán)谷想象中的那么順利。
2021年,極狐提出了1.2萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo),可年末盤點(diǎn)時(shí),極狐僅湊出了4993輛的銷量,作為對(duì)比,蔚小理在2021年卻迎來(lái)了大爆發(fā),銷量分別達(dá)到9.1萬(wàn)、9.8萬(wàn)和9萬(wàn)輛。
進(jìn)入2022年,情況依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
極狐的主銷車型為售價(jià)在24萬(wàn)元~43萬(wàn)元之間的阿爾法T和阿爾法S,年初時(shí)曾定下4萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo),而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),極狐今年前三季度僅售出8138輛。
數(shù)據(jù)來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)綜合 制表:洞見(jiàn)新研社
具體到車型上,根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì),阿爾法S銷量雖然與去年同期相比略有增長(zhǎng),但增幅太小,在很多品牌月銷過(guò)萬(wàn)的行業(yè)背景下,阿爾法S今年前三季度總共才賣出6054輛。
數(shù)據(jù)來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)綜合 制表:洞見(jiàn)新研社
阿爾法T的銷量更少,前三季度僅賣出3775輛。
如此看來(lái),極狐要想完成年初制定的銷售目標(biāo)幾乎已無(wú)可能。
02 問(wèn)題到底出在哪?
極狐銷量上的疲軟,從表面上看,是營(yíng)銷出了問(wèn)題,然而更深層次的分析,產(chǎn)品方面也要背鍋。
我們先來(lái)看極狐的營(yíng)銷。
有數(shù)據(jù)顯示,極狐2021年的營(yíng)銷費(fèi)用約為4億,但全年賣了不到5000輛,折合每輛車的營(yíng)銷費(fèi)用接近8萬(wàn),錢花了不少,但是沒(méi)有花在刀刃了。
一個(gè)很明顯的例子,今年極狐“辦了”三場(chǎng)演唱會(huì),從數(shù)據(jù)上來(lái)看還不錯(cuò),但銷售轉(zhuǎn)化率卻不高。
數(shù)據(jù)顯示,4月15日的崔健線上演唱會(huì),累計(jì)觀看6379萬(wàn),累計(jì)觀看人數(shù)4603萬(wàn),喝彩次數(shù)1.2億,評(píng)論次數(shù)243萬(wàn),極狐汽車禮物贈(zèng)送次數(shù)超100萬(wàn),當(dāng)月銷量相比3月反而有小幅下降。
5月27日羅大佑演唱會(huì),累計(jì)觀看人次4100萬(wàn)人,超過(guò)8300萬(wàn)人點(diǎn)贊,當(dāng)月銷量堪堪過(guò)千。
8月5日 “你要好好的”搖滾演唱會(huì)觀看人數(shù)3000萬(wàn)人,銷量與5月大致持平。
很明顯,極狐營(yíng)銷的方向出了問(wèn)題,冠名線上演唱會(huì)確實(shí)收獲了一批流量,但卻缺乏手段來(lái)消化這些流量,特別是渠道方面的阻塞,極大的影響了極狐對(duì)用戶的觸達(dá)。
官方數(shù)據(jù)顯示,截至2022年9月,極狐汽車已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)門店171家,計(jì)劃今年?duì)I銷店面將達(dá)到186家。極狐建店速度實(shí)在太慢,同期的蔚來(lái)、小鵬門店數(shù)都超過(guò)了300家,就連后發(fā)的極氪,也只用了135天就完成了第200家門店的開(kāi)設(shè)。
在渠道之外,極狐營(yíng)銷方面的問(wèn)題還體現(xiàn)在宣發(fā)與產(chǎn)品配合節(jié)奏上的不同步。
去年4月,極狐發(fā)布了與華為合作的阿爾法S HI版,由于是華為與車企合作的一款重磅車型,引發(fā)了大量關(guān)注,可是新車發(fā)布了近一年,卻遲遲未能交付,其中的原因是當(dāng)時(shí)新車還有很多問(wèn)題沒(méi)有解決,自動(dòng)駕駛系統(tǒng)各項(xiàng)功能還在打磨當(dāng)中。
王秋鳳在后續(xù)向《中國(guó)企業(yè)家》復(fù)盤時(shí)透露, “去年7月份,我們幾百臺(tái)車就已經(jīng)在路上跑了,但是沒(méi)有著急給用戶交付,是因?yàn)橐龃罅康姆夯吩嚬ぷ?,不斷迭代升?jí)ADAS系統(tǒng)性能。
說(shuō)的直白一些,阿爾法S HI版發(fā)布時(shí)還只是一個(gè)半成品,并不具備上市交付的條件,長(zhǎng)時(shí)間的消耗下,失去了熱度的阿爾法S HI版逐漸泯然眾人,也失去了成為爆款的時(shí)機(jī)。
說(shuō)完了營(yíng)銷,我們?cè)賮?lái)看看產(chǎn)品。
阿爾法T和阿爾法S這兩款主銷車型定價(jià)過(guò)高,本身又沒(méi)有提煉出獨(dú)有的特色,賣不過(guò)友商只能自認(rèn)技不如人,被寄予厚望的與華為合作開(kāi)發(fā)的阿爾法S HI版,在技術(shù)功能上不弱,內(nèi)置了華為ADS高階自動(dòng)駕駛?cè)珬=鉀Q方案,還配備了鴻蒙座艙、華為電驅(qū)、快充技術(shù)和超長(zhǎng)續(xù)航等賣點(diǎn)。
北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽新能源董事長(zhǎng)劉宇甚至公開(kāi)表示:“極狐阿爾法S 全新HI版地表最強(qiáng),昨天最強(qiáng),今天最強(qiáng),未來(lái)還會(huì)最強(qiáng)?!?/p>
上文提到阿爾法S HI版上市發(fā)布與營(yíng)銷宣發(fā)的脫節(jié),從大熱變成涼涼,另外還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是阿爾法S HI版產(chǎn)品打造的方向不對(duì),過(guò)于突出自動(dòng)駕駛的賣點(diǎn),現(xiàn)在看來(lái)還是過(guò)于超前。
現(xiàn)行法規(guī)下,自動(dòng)駕駛的可用性不強(qiáng),用戶難以感知到其中要點(diǎn),相當(dāng)于用高溢價(jià)買來(lái)了一堆用不上或者很少用上的功能,如果沒(méi)有很強(qiáng)的品牌力作為支撐,這樣的產(chǎn)品是很難被市場(chǎng)接受的。
03 未來(lái)成敗在華為
極狐的未來(lái)如何,取決于極狐如何看待“靈魂”。
在極狐之前,小康股份已經(jīng)做出了很好的示范。
今年7月,在華為2022夏季新品發(fā)布會(huì)上,小康股份與華為共同打造的6座SUV車型AITO問(wèn)界M7亮相上市。次日,AITO宣布,新車在上市4小時(shí)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了訂單突破2萬(wàn)臺(tái)。
在華為全方位資源的支持下,AITO問(wèn)界10月交付達(dá)到12018輛,連續(xù)3個(gè)月交付量過(guò)萬(wàn)。
之所以會(huì)形成這樣的差異,是因?yàn)樾】倒煞葸x擇了“智選模式”與華為合作,AITO問(wèn)界的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、營(yíng)銷、渠道乃至零售等各個(gè)方面,華為都深度參與,類比上汽董事長(zhǎng)陳虹的話,小康股份將自己的“靈魂”都交給了華為。
極狐就“矜持”很多,采用“HI(Huawei Inside)模式”與華為合作,與華為僅僅就阿爾法S車型中一個(gè)型號(hào)進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā),應(yīng)用的是華為全棧智能汽車解決方案。
其中產(chǎn)生的問(wèn)題是,采用自家系統(tǒng)的阿爾法S賣22萬(wàn),采用華為系統(tǒng)的HI版車型賣35萬(wàn),這讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)比,自證了自家系統(tǒng)不如華為,增加了消費(fèi)者的“選擇猶豫”,給友商競(jìng)品留下了大量的可乘之機(jī)。
或許也意識(shí)到問(wèn)題所在,華為終端智選車業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻在11月10表示,華為之所以選擇做智選車業(yè)務(wù),是因?yàn)橐恍┢嚳蛻暨x擇華為部件遇到了挑戰(zhàn),在華為的加持下并沒(méi)有讓30萬(wàn)元以上檔位的新車成為爆款,如果不能成為爆款,商業(yè)模式就不能閉環(huán),這個(gè)問(wèn)題很嚴(yán)重。所以華為希望從智能新能源汽車業(yè)務(wù)最初階段介入,與車企合作伙伴共同設(shè)計(jì)、打造、銷售,把車賣成爆款。
不難看出,汪嚴(yán)旻就差點(diǎn)名說(shuō)阿爾法S HI版是失敗之作了,而這番話的言外之意是,華為的大門依然向極狐敞開(kāi),就看極狐愿不愿放下“身段”,出賣“靈魂”給華為了。
然而,極狐有著自己的傲嬌。
2020年時(shí),時(shí)任北汽新能源黨委副書記、總經(jīng)理馬仿列在一場(chǎng)小型媒體溝通會(huì)中表示,極狐品牌擁有一個(gè)專門為純電動(dòng)車型開(kāi)發(fā)的技術(shù)平臺(tái),基于該平臺(tái)打造的產(chǎn)品所有指標(biāo)都能全面超越特斯拉。
在華為之外,極狐產(chǎn)品由北汽新能源與全球頂級(jí)零部件供應(yīng)商、工高端車型代工企業(yè)麥格納合資的工廠打造,加上北汽的長(zhǎng)期合作伙伴奔馳在背后也有資源輸出,這些都成為極狐堅(jiān)定自己?jiǎn)胃傻睦碛伞?/p>
可是,極狐忽略了一個(gè)極為重要的問(wèn)題,北汽缺乏制造爆款的基因,回顧北汽的發(fā)展歷程,印象中從來(lái)沒(méi)有成功打造過(guò)一款被市場(chǎng)認(rèn)可的爆款車型。
北汽沒(méi)做到的事情,極狐能做到嗎?
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