“量?jī)r(jià)齊跌”，小鵬汽車究竟做錯(cuò)了什么？

剛剛過去的十月，小鵬汽車的四款車型共交付了5101輛，與去年同期相比，幾近腰斬——同比減少49.7%。

這成績(jī)背后有兩點(diǎn)，暴露出小鵬汽車的有心無力。

首先，小鵬汽車如此慘淡的銷量是趨勢(shì)性的。從8月份的9578輛，到9月份的8468輛，再到如今的5101輛，小鵬汽車已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月銷量不過萬了，而且環(huán)比在下滑，跌幅在不斷擴(kuò)大——從9月的11.59%到現(xiàn)在的39.76%，讓人看不到止跌的跡象。

銷量出來后，小鵬汽車創(chuàng)始人兼CEO何小鵬在接受媒體采訪時(shí)表示，即便今年面臨了一些挑戰(zhàn)，但小鵬汽車依舊在按照自己的節(jié)奏來走?；蛟S有一種可能：小鵬在制造一種往下走的趨勢(shì)，刻意蓋一下自己的風(fēng)頭，畢竟槍打出頭鳥嘛。

其次，在別人都還在供不應(yīng)求的情況下，小鵬汽車已經(jīng)開始降價(jià)促銷：從今年8月開始，小鵬汽車的全系車型——小鵬G3、P5和P7已經(jīng)有優(yōu)惠政策，優(yōu)惠幅度在5000元到15000元之間，另送選裝包和輔助駕駛軟件包等服務(wù)。

國慶假期之后咱們也去探訪過小鵬在廣州天河的線下門店，里面的銷售坦然：小鵬P7目前有最多兩萬的優(yōu)惠，而且該送的服務(wù)一樣都不會(huì)少。即便優(yōu)惠幅度在加大，但這家位于廣州CBD核心地段的小鵬體驗(yàn)中心在人來人往的商超里依舊略顯孤單。

止不住跌的，還有小鵬的股價(jià)。

就在公布十月銷量的11月1日，小鵬汽車在美股的股價(jià)再一次下跌，跌幅是3.17%，報(bào)收6.41美元。從今年年初的51塊錢，到現(xiàn)在的6塊多錢，小鵬的股價(jià)在年內(nèi)跌近90%，市值蒸發(fā)超385億美元，約合人民幣2800億元。

的確，小鵬汽車下滑之股價(jià)受中美兩個(gè)大國博弈的影響——這一年來中概股的表現(xiàn)都不咋地，但正所謂沒有對(duì)比就沒有傷害，“蔚小理”另外兩家在美股的跌幅分別為69.35%、54.64%，遠(yuǎn)優(yōu)于小鵬汽車的表現(xiàn)。

面對(duì)著小鵬汽車如此局面，其創(chuàng)始人兼CEO何小鵬顯得很是著急。有傳言說，在上個(gè)月21號(hào)召開的小鵬公司內(nèi)部的線上全體會(huì)時(shí)，何小鵬一度激動(dòng)到哽咽，對(duì)公司內(nèi)部混亂的管理甚是不滿，決定重構(gòu)公司的管理框架。

也許，混亂的內(nèi)部管理是造成小鵬當(dāng)下如此局面的原因之一，但在我看來，問題的根源在于：其一，小鵬對(duì)于電動(dòng)市場(chǎng)的判斷出現(xiàn)了問題；其二，新造車公司的窗口期已經(jīng)過了，還沒形成自身優(yōu)勢(shì)，就受到了主流車企的阻擊。

小鵬汽車創(chuàng)始人兼CEO何小鵬

點(diǎn)錯(cuò)技能樹，產(chǎn)品定位出問題，小鵬步步皆錯(cuò)

“4年砥礪前行，只為造一臺(tái)真正的智能汽車。”四年前，小鵬發(fā)布第一款新品時(shí)，或許就已經(jīng)為其當(dāng)下之局面埋下了伏筆。在那一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，何小鵬花了大量的篇幅介紹小鵬G3的駕駛輔助系統(tǒng)。

后來，自動(dòng)駕駛系統(tǒng)成為了小鵬汽車死磕的對(duì)象，每一款產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，甚至是唯一的亮點(diǎn)。也不可否認(rèn)，在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，小鵬確實(shí)做到了行業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的水平，尤其是自動(dòng)泊車領(lǐng)域——已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，許多主機(jī)廠超越的對(duì)象。

可是，市場(chǎng)早已不相信自動(dòng)駕駛！

無論是自動(dòng)駕駛，還是自動(dòng)泊車，只有一種情況下才能被廣大消費(fèi)者所接受：在足夠便宜的前提下，能比人類駕駛員完成得更好，更高效。但問題是，現(xiàn)在市面上所謂的FSD、NGP都不能提供很好的體驗(yàn)，有時(shí)甚至連新手司機(jī)都不如。

如果它們不能做到完美，那即便在行業(yè)內(nèi)做到NO.1的位置，也無法在消費(fèi)市場(chǎng)和普通的駕駛輔助系統(tǒng)拉不開差距，自然不受消費(fèi)者青睞。馬斯克在去年年底也爆料說，中國車主中，選裝FSD的比例只有1%-2%。

不光是消費(fèi)者，就連曾經(jīng)熱衷于自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的資本市場(chǎng)也開始舍其而去。

迄今為止依舊是自動(dòng)駕駛領(lǐng)域龍頭企業(yè)的Waymo估值屢創(chuàng)新低，短短三年時(shí)間，估值從1750億美元銳減至2020年的300億美元，縮水了足足85%。要知道，這可是第一家獲得美國加州完全無人駕駛牌照的公司，完全可以把特斯拉按在地上摩擦。

另外，行業(yè)領(lǐng)先公司如Aurora Innovation的股價(jià)今年已暴跌近80%，而英特爾旗下自動(dòng)駕駛公司Mobileye上市時(shí)的估值不到一年前500億美元的一半。

Waymo應(yīng)該是少數(shù)可以將自動(dòng)駕駛商業(yè)化的公司，可惜估值卻屢創(chuàng)新低，由此可見，自動(dòng)駕駛的風(fēng)口已經(jīng)不再。

上個(gè)月月底，福特汽車宣稱要關(guān)閉與大眾汽車合資成立的自動(dòng)駕駛公司Argo AI，原因在于看不到自動(dòng)駕駛商業(yè)化的可能。就如福特高級(jí)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)總監(jiān)Doug Field所說，制造一輛能夠在密集的城市環(huán)境中自由行駛的自動(dòng)駕駛出租車，比把人送上月球還難。

我一直很相信“天道酬勤”這四個(gè)字，但前提是方向要正確，如果方向錯(cuò)了，再怎么勤勞，投入再多的資源，也只是一種浪費(fèi)，到頭來還是一場(chǎng)空。所以，一開始就選錯(cuò)方向的小鵬汽車，落得如此之局面，自然也就不足為奇。

小鵬的另一個(gè)錯(cuò)誤方向是飛行汽車，我相信何小鵬很清楚，飛行汽車很難落地，即便產(chǎn)品可以，法規(guī)也不允許，但就是要搞，就是要博眼球。

除了找錯(cuò)方向，小鵬汽車對(duì)市場(chǎng)了解也不夠深刻：其最新推出的G9就犯下了兩個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)是定價(jià)的錯(cuò)誤，另一個(gè)則是定位的錯(cuò)誤。

定價(jià)的錯(cuò)誤，咱們就不細(xì)談了，畢竟小鵬也因其付出了沉痛的代價(jià)：正式上市不到48小時(shí)，小鵬就為G9改配置調(diào)價(jià)格，這是中國汽車工業(yè)歷史上從未發(fā)生過的事情，小鵬也因其蒙受巨大損失——按照何小鵬的說法，一個(gè)新車SKU的開發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)證和申報(bào)公告等綜合費(fèi)用，高達(dá)5000萬元。

定價(jià)的錯(cuò)誤還是其次，小鵬G9最大的問題在于其大五座SUV的定位。目前為止，國內(nèi)市場(chǎng)還沒有真正能稱之為成功的大五座SUV！不管是傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的本田冠道、大眾攬巡，還是新能源領(lǐng)域的魏牌摩卡DHT-PHEV、蔚來ES7，皆難逃此命運(yùn)。

這不是因?yàn)檫@些車的產(chǎn)品力不行——至少在我看來它們幾乎都是挑不出毛病的好產(chǎn)品，只是單純因?yàn)榇笪遄鵖UV不是一種剛需產(chǎn)品，而是一種追求享受升級(jí)的產(chǎn)品，所以受眾非常少，市場(chǎng)規(guī)模自然不會(huì)太大。

相較之下，和小鵬G9同價(jià)位的一些產(chǎn)品，無一例外都有一定的剛需性質(zhì)，問界M7如此，理想L8也是。

花如此大力氣去進(jìn)攻一個(gè)小眾市場(chǎng)，結(jié)果可想而知。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，由于 G9 及 P7 的訂單量不理想，P5 及 G3 的定價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，外加同行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，小鵬汽車四季度銷量將環(huán)比下降 28%。

失去窗口期，小鵬寸步難行

“蔚小理”三家發(fā)展的時(shí)間軸都差不多——不管是推出產(chǎn)品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還是赴美上市的關(guān)鍵時(shí)刻，三者大差不差——但為何小鵬最先崩盤？其實(shí)道理也很簡(jiǎn)單，就因?yàn)樗漠a(chǎn)品定位都非常接近主流車企，而理想和蔚來則憑借其差異化的定位尚且還有一線生機(jī)。

目前小鵬旗下一共有四款產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都遭到了主流車企的圍剿。

就好比小鵬G3，其面對(duì)的競(jìng)品就有AION V、AION Y、比亞迪宋PLUS EV、元PLUS、大眾ID.4.；小鵬P5則有AION S Plus、比亞迪秦PLUS EV、大眾ID.3、別克微藍(lán)6、幾何A、歐拉芭蕾貓；P7的對(duì)手少一些，但卻個(gè)個(gè)身手不凡：比亞迪漢EV、海豹、長(zhǎng)安深藍(lán)SL03。

一旦和主流車企形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，新造車公司可以說是毫無優(yōu)勢(shì)可言。車輛本身的硬件調(diào)校就暫且不提了，光是性價(jià)比這一項(xiàng)，小鵬就輸主流車企幾條大街，我們不妨就拿小鵬P5對(duì)比一下。

小鵬P5的售價(jià)區(qū)間為17.79-24.99萬元，其最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是AION S PLUS，售價(jià)區(qū)間為16.38-19.16萬元。從絕對(duì)數(shù)字上來看，后者已經(jīng)略勝一籌，如果再仔細(xì)對(duì)比一下，你更能發(fā)現(xiàn)兩者差距之大，絕不是字面上所能表達(dá)的。

就好比小鵬P5最入門的版本，其價(jià)格和AION S PLUS的智駕版相當(dāng)——還貴了4100塊錢，但是論續(xù)航，少了50km（NEDC工況下）；論配置，更是少了一大截：既沒有L2級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)，也沒有自動(dòng)泊車功能，更沒有座椅加熱、負(fù)離子發(fā)生器和車內(nèi)香薰裝置等舒適性配置。

可以說，主流車企能用更低的價(jià)格給你提供更好的體驗(yàn)。

這當(dāng)然不是主流車企以次充好，用了廉價(jià)的東西填充配置表，如果你都體驗(yàn)過這兩款車的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論數(shù)量上還是體驗(yàn)上，AION S PLUS的配置都要好于小鵬P5。原因在于埃安背靠廣汽集團(tuán)，有著非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、研發(fā)體系、銷售網(wǎng)絡(luò)，能將成本分?jǐn)偟矫恳惑w系的神經(jīng)末梢。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，理性最終會(huì)勝過情懷。

也如你所見，小鵬P5的銷量連AION S PLUS的零頭都不到：10月的車型銷量還沒出來，就9月來看，P5的銷量?jī)H為2417輛，不及AION S PLUS之零頭——月銷達(dá)13522輛。

面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的電動(dòng)車市場(chǎng)，沒有強(qiáng)大體系能力的新造車公司或許只有崩盤這一結(jié)局。（文|大雄）