最近，阿維塔科技首席營(yíng)銷官兼用戶發(fā)展中心總經(jīng)理王藺，因個(gè)人原因向公司提交了辭職申請(qǐng)。王藺主要負(fù)責(zé)阿維塔品牌戰(zhàn)略及用戶發(fā)展兩大核心領(lǐng)域。涵蓋品牌管理、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字產(chǎn)品、公共關(guān)系、銷售服務(wù)、渠道拓展及用戶體驗(yàn)等多個(gè)以用戶為中心的業(yè)務(wù)部門。

王藺履職近2年后離職，尤其是在首款新車交付前的重要時(shí)刻離職，這充分說明傳統(tǒng)車企新能源品牌的用戶運(yùn)營(yíng)工作并不好干。

這引發(fā)了筆者對(duì)車企用戶運(yùn)營(yíng)工作的一些淺顯思考。

自從中國(guó)的汽車從2018年開始增速減緩，由原來的增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，用戶運(yùn)營(yíng)的風(fēng)氣就逐漸盛行起來。

以用戶為中心、滿足用戶需求、聆聽用戶的聲音、成為用戶型企業(yè)……言必稱用戶運(yùn)營(yíng)，這儼然已經(jīng)成了車企新的精神內(nèi)耗，

其實(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)并不陌生，和以前我們聽到的“顧客就是上帝”有異曲同工之妙。前者是在后者基礎(chǔ)上衍生出來的概念。

早些年，車企也在談?dòng)脩?。但，只是談而已。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的汽車銷售模式?jīng)Q定了車企在這方面注定不會(huì)有太多的動(dòng)作。

傳統(tǒng)的汽車銷售模式是：主機(jī)廠負(fù)責(zé)整車及零部件生產(chǎn)，銷售公司負(fù)責(zé)批售及網(wǎng)絡(luò)布局，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)零售及客戶關(guān)系維護(hù)，這種三角明確，在市場(chǎng)增量時(shí)代經(jīng)過驗(yàn)證，很好用。

在這個(gè)分工中，和用戶取得聯(lián)系的是經(jīng)銷商。但經(jīng)銷商的主要考核指標(biāo)是賣出多少車以及后續(xù)維保。車企與用戶之間并沒有直接建立聯(lián)系。

車企往往會(huì)說新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，新技術(shù)的研發(fā)做過用戶調(diào)研，其實(shí)這種用戶調(diào)研更多的是來自專業(yè)的機(jī)構(gòu)或公司來完成的，并沒有覆蓋到普通消費(fèi)者。

現(xiàn)在不一樣了，市場(chǎng)大環(huán)境發(fā)生了變化，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來了，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息交互變得更加便捷，用戶運(yùn)營(yíng)越來越多地被車企提及。

直到造車新勢(shì)力的出現(xiàn)，把用戶運(yùn)營(yíng)徹底變成了一個(gè)重要的品牌標(biāo)簽。比如蔚來為了用戶運(yùn)營(yíng)不惜代價(jià)和成本。給每一位用戶都配置多人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)，甚至還提供燃油充電車輛幫助越野用戶脫困的服務(wù)。

這并不是說以前的車企不尊重用戶，而是新的用戶服務(wù)模式出現(xiàn)了。這背后是汽車消費(fèi)趨勢(shì)的變化，從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，和用戶之間的聯(lián)系發(fā)生了變化。

不少車企成立了專門的用戶運(yùn)營(yíng)中心或用戶服務(wù)中心，用戶APP、小程序等成為企業(yè)的必備，與用戶互動(dòng)、讓用戶參與，形式多樣的活動(dòng)都圍繞著用戶展開。

時(shí)至今日，用戶運(yùn)營(yíng)已然有了同質(zhì)化、套路化的傾向，消費(fèi)者體驗(yàn)也不佳。車企的用戶運(yùn)營(yíng)到底哪里出了問題呢？

用戶運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

現(xiàn)在車企做用戶運(yùn)營(yíng)，原本的邏輯是帶給用戶更好的全生命周期的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線索獲取—>成交轉(zhuǎn)化—>口碑傳播的目標(biāo)，給車企帶來營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)換。

體驗(yàn)包括品牌曝光、品牌觸達(dá)、消費(fèi)者主動(dòng)訪問、對(duì)比、預(yù)約、試駕、成交、售后、線下活動(dòng)、口碑傳播等一系列從線上到線下的全鏈條內(nèi)容，真正將消費(fèi)者和品牌有機(jī)地捆綁在一起，形成一種互相促進(jìn)的共生形態(tài)。

現(xiàn)階段，用戶運(yùn)營(yíng)主要是在營(yíng)銷層面實(shí)現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)出，包括銷售價(jià)值、品牌傳播價(jià)值，用戶裂變價(jià)值。只有這種效果超過了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式（如廣告、公關(guān)、活動(dòng)營(yíng)銷），才意味著這種新的營(yíng)銷模式取得了階段性的成功。

目前來看，大多數(shù)車企的用戶運(yùn)營(yíng)部門屬于新建的平行部門，從業(yè)務(wù)契合度以及資源調(diào)配方面尚不能達(dá)到預(yù)期的效果，對(duì)于用戶提出來的要求，很難調(diào)動(dòng)各方資源應(yīng)對(duì)解決。所以，用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)僅僅是變成了補(bǔ)充性的傳播渠道，無法滿足用戶真正的需求。

因此，車企在費(fèi)用以及內(nèi)部資源支援力度都十分謹(jǐn)慎。

換言之，它們只能負(fù)擔(dān)太重，并不能像造車新勢(shì)力那樣輕裝上陣。

用戶運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化

跟隨造車新勢(shì)力的步伐，傳統(tǒng)車企都已經(jīng)建立了以APP為核心的用戶運(yùn)營(yíng)體系，包括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶激勵(lì)、數(shù)據(jù)體系、玩轉(zhuǎn)社區(qū)，這些都成為車企搞用戶運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。但是，效果都不是特別明顯。

我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的新聞：某某品牌車企提出全新的購(gòu)車體驗(yàn)，在人流聚集的商圈或者4S店里，除了看車，還有各種品茶、品咖啡、涂鴉、藝術(shù)展、AR體驗(yàn)等活動(dòng)，還推出文化節(jié)、音樂會(huì)、景點(diǎn)門票、甚至還有相聲、脫口秀等各種形態(tài)的節(jié)目，以及各種節(jié)假日活動(dòng)……，看似五花八門，熱鬧非凡，并沒有什么做得出圈的成功案例。

好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。傳統(tǒng)車企的用戶運(yùn)營(yíng)大概就屬于這種情況，形式上千篇一律，內(nèi)在核心就是同質(zhì)化嚴(yán)重。

主要有兩個(gè)原因：首先是我們?cè)谇拔恼f過的用戶運(yùn)營(yíng)投入少、話語(yǔ)權(quán)低、調(diào)配資源有限，用戶活動(dòng)流于形式，用戶能真正享受的權(quán)益有限、激勵(lì)的力度不夠?qū)е铝宋Σ粔驈?qiáng)，用戶運(yùn)營(yíng)的效果自然不佳；其次就是車企App用戶體驗(yàn)差，很多方便的功能無法實(shí)現(xiàn)，和我們?nèi)粘Ｊ褂玫腁pp應(yīng)用相差甚遠(yuǎn)，背后的原因就是車企在技術(shù)研發(fā)方面的投入不夠。

根本原因是用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工程，而傳統(tǒng)車企想要的卻是短期見效，能為轉(zhuǎn)化銷售線索打輔助。長(zhǎng)期目標(biāo)和短期效果不匹配，長(zhǎng)期以往形成惡性循環(huán)，同質(zhì)化情況就愈發(fā)嚴(yán)重。

做實(shí)服務(wù)才是王道

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，使得車企們可以很容易獲得用戶的信息，比如興趣愛好、使用習(xí)慣等，車企們根據(jù)這些信息，給用戶提供個(gè)性化服務(wù)和定制化產(chǎn)品。車企的服務(wù)質(zhì)量會(huì)得到提高，產(chǎn)品也因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的提升有了快速迭代的可能。

這是積極的方面。

而問題也隨之出現(xiàn)。因?yàn)椴还苁欠?wù)用戶還是運(yùn)營(yíng)用戶，車企的運(yùn)營(yíng)工作人員都是在根據(jù)用戶的信息來研究他們的消費(fèi)心理，提供更周到精準(zhǔn)的服務(wù)。在某種程度上就變成了純粹的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

用戶的信息從何而來呢？這就涉及了用戶信息的泄露問題。數(shù)據(jù)營(yíng)銷就變成了用戶信息的過分濫用，這對(duì)消費(fèi)者來說是不友好的體驗(yàn)。

用戶的消費(fèi)心理是復(fù)雜多變的。我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為，某一個(gè)品牌提供了一項(xiàng)異常貼心的服務(wù)，享受到這項(xiàng)服務(wù)的人就會(huì)成為該品牌的忠實(shí)粉絲。還可能會(huì)出現(xiàn)另外一種情況，另外一個(gè)品牌提供了貼心+1的服務(wù)，結(jié)果用戶就從該品牌“跳槽”了，奔向了別人的懷抱。

改用丘吉爾的一句話就是，沒有永恒的鐵粉，只有永恒的服務(wù)。

百姓評(píng)車

大家還有一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，傳統(tǒng)車企往往認(rèn)為面對(duì)的是全體用戶。其實(shí)不然，用戶運(yùn)營(yíng)需要對(duì)于頭部用戶有精準(zhǔn)的認(rèn)知，也就是說我們常說的“種子用戶”，充分發(fā)揮種子用戶的輻射威力，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，運(yùn)營(yíng)才能事半功倍。