撰文 / 溫 莎

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師玉超

保時(shí)捷的菜刀，可以割韭菜，也可以拍蒜。

不久前，保時(shí)捷設(shè)計(jì)在官網(wǎng)上架一款名為“P22中國刀”的產(chǎn)品，連刀柄部分都是不銹鋼的一體式中國菜刀，售價(jià)240美元，約合人民幣約1700元。保時(shí)捷設(shè)計(jì)在產(chǎn)品描述中寫道：“東方廚房不可或缺，來自中國的標(biāo)準(zhǔn)刀長度17.3厘米?！庇捎跓岫忍撸r(shí)捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)曾一度停擺。

汽車企業(yè)賣周邊、干副業(yè)早已不是新鮮事兒，不僅能增加用戶粘性，還擴(kuò)大收益范疇，最不濟(jì)也能賺波眼球……于是我們看到，上到百年豪華品牌，下到為人民造車的國貨之光，一起“磨刀霍霍”將觸手深到時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、零食、酒類、首飾、家具、電器諸多領(lǐng)域。

如果再算上跨界造車的浪潮，如今的汽車圈看上去頗像一座圍城，城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來。

特斯拉的一盤大棋

雞蛋不要放在同一個(gè)籃子里，特斯拉CEO埃隆·馬斯克一定深諳這一理念。

10月12日，特斯拉在推特上發(fā)布了一款旗下“無聊公司（Boring Company）預(yù)售的香水，名為Burnt Hair（燒焦的頭發(fā)），是不是隔著屏幕都能聞到那股蛋白味兒。這款“焦頭爛額”的香水售價(jià)高達(dá)100美元，約716元人民幣，馬斯克稱已經(jīng)售出了1萬瓶。

也并不奇怪，財(cái)運(yùn)亨通的世界首富，似乎什么都能賣得出去。今年3月25日，特斯拉中國官網(wǎng)上架了Tesla玻璃酒瓶，預(yù)售價(jià)779元。不到48小時(shí)，閃電玻璃酒瓶全部售罄。

這不是特斯拉第一次賣酒。2020年11月，特斯拉在網(wǎng)站上推出了“獨(dú)家、小批量”的龍舌蘭酒，一瓶酒的容量為750毫升，酒精度40%，售價(jià)250美元，約合人民幣1658元，超過一瓶飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格，同樣一上市就被搶購一空。

圍繞整個(gè)汽車生態(tài)，特斯拉涉足的領(lǐng)域已經(jīng)或即將遍布汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，其中包括自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品“特斯拉保險(xiǎn)”，以及在毗鄰超級(jí)充電站的地方開設(shè)便利店。

事實(shí)上，汽車只是特斯拉眾多的業(yè)務(wù)的一個(gè)分支，其中國官方網(wǎng)站中明確寫著品牌定位“特斯拉——純電動(dòng)車、太陽能面板和清潔能源存儲(chǔ)”。

除電動(dòng)車外，特斯拉的主營業(yè)務(wù)還包括針對(duì)個(gè)人/家庭用戶的Solar Roof太陽能屋頂、用于儲(chǔ)能的Powerwall，以及針對(duì)商用的太陽能電池板和對(duì)應(yīng)的Powerpack存儲(chǔ)能源。

但到目前為止，特斯拉眾多業(yè)務(wù)中，最賺錢的當(dāng)屬賣碳積分和投資了。2020年，特斯拉僅靠出售碳排放積分，就獲得了15.8億美元的收入，是年凈利潤的2倍之多。

馬斯克公開支持比特幣支付購買特斯拉，似乎也是“無利不起早”。有消息稱，隨著比特幣價(jià)格暴漲1300%，特斯拉從中收獲頗豐，可能比過去十年從汽車中獲得的利潤還要多。美國證券交易委員會(huì)（SEC）公告顯示，特斯拉已經(jīng)購買了價(jià)值15億美元的比特幣。

看似不務(wù)正業(yè)，但再加上眾所周知的造火箭業(yè)務(wù)，“上天入地”的特斯拉究竟在布著怎樣一盤大棋，可能連馬斯克也無法回答這個(gè)問題。但眼下，主業(yè)勢(shì)如破竹，副業(yè)風(fēng)生水起，馬斯克有些意氣風(fēng)發(fā)的在社交網(wǎng)絡(luò)上表示，“我認(rèn)為特斯拉有可能成為世界最大的公司。”

注意，他沒有說汽車。

新舊汽車“周邊產(chǎn)品”大碰撞

2022年春節(jié)前夕，王女士用8880的積分，在蔚來NIO Life中購買了一副麻將。

按照一元錢10個(gè)積分換算，這幅麻將價(jià)值880元，比淘寶上的普通麻將貴了8倍，但她覺得物有所值。在她的家中，充斥著各種各樣的蔚來元素，枕頭、衣服、花瓶、保溫杯、首飾架、雪花酥……甚至孩子的旱冰鞋。

蔚來車主獲取積分的途徑多種多樣。除了在提車時(shí)獲得一大筆積分獎(jiǎng)勵(lì)之外，王女士每天雷打不動(dòng)地在蔚來汽車的APP上簽到，積極參與問卷調(diào)查活動(dòng)；在購買了服務(wù)無憂之后，蔚來汽車也會(huì)按月返還積分，用她的話說，“感覺有花不完的錢”。

但王女士購買蔚來汽車的周邊產(chǎn)品并非為了省錢，她更加看中的是其產(chǎn)品的高品質(zhì)。“設(shè)計(jì)感和質(zhì)感都很好，蔚來汽車會(huì)為車主尋找最好的產(chǎn)品?！焙蛶缀跛形祦碥囍饕粯?，在安利起蔚來汽車的時(shí)候，王車主不遺余力，在她看來，NIO Life的產(chǎn)品夯實(shí)了其豪華品牌的定位。

她還舉了這樣一個(gè)個(gè)例子，NIO Life準(zhǔn)備賣紅酒，為了幫車主省去中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)，會(huì)選擇從酒莊直接采購。為了確定這是一款品質(zhì)上乘的紅酒，蔚來會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的品酒師和用戶品酒師共同評(píng)定。

汽車周邊并非新汽車的專屬，傳統(tǒng)汽車品牌也十分熱衷于此，最具代表性的是Jeep和卡特彼勒，兩者都將周邊買成了暢銷的戶外服飾品牌。

看似相同的路線，但在軒轅大學(xué)教務(wù)長、創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院牽頭人、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人孫學(xué)琛看來，新舊之間也有不同之處，“同叫周邊產(chǎn)品，其目的的本質(zhì)大相徑庭”。

“老牌汽車企業(yè)依靠周邊產(chǎn)品鞏固品牌影響力，讓客戶攜帶車企的周邊產(chǎn)品，一方面通過汽車品牌彰顯自己的身份，另一方面通過客戶再次進(jìn)行品牌傳播。而新造車企業(yè)是通過周邊產(chǎn)品運(yùn)營與用戶的關(guān)系，走進(jìn)用戶的生活，滲透進(jìn)用戶的生活，讓品牌成為用戶生活中的朋友，目的是伴隨更長的用戶生命周期?！皩O學(xué)琛說。

確實(shí)，NIO Life正在成為品牌與用戶之間的一條紐帶。比如，用戶會(huì)參與NIO Life內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品宣傳廣告的拍攝，產(chǎn)品的定價(jià)等等?！巴ㄟ^商城，蔚來汽車強(qiáng)化了品牌與用戶之間的連接，讓車主對(duì)品牌的社群更認(rèn)同，更有粘合度?！蓖跖扛嬖V汽車商業(yè)評(píng)論。

2020北京車展上，NIO Life負(fù)責(zé)人、高級(jí)總監(jiān)劉婕在接受媒體采訪時(shí)也表示，NIO Life有上千款產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)擁有超過30個(gè)國籍的500余名設(shè)計(jì)師。劉婕認(rèn)為，NIO Life的核心是用戶運(yùn)營，激發(fā)品牌向上，做好用戶企業(yè)。

汽車跨界賣小吃“圖什么”？

據(jù)說，當(dāng)歐洲客戶購買全新的大眾汽車時(shí)，經(jīng)銷店通常會(huì)提供免費(fèi)的餐食，兩根咖喱香腸、一把炸薯?xiàng)l和一些番茄醬。

香腸是大眾汽車自己生產(chǎn)的，已經(jīng)有將近50年的歷史。1973年，大眾牌咖喱香腸問世，選用沃爾夫斯堡周邊的野山豬肉，去除多余的脂肪，將肉攪碎后與秘制調(diào)料混合，然后掛在架子上用349華氏度的山毛櫸木熏制100分鐘。

吃過的人稱贊，大眾的咖喱味香腸吃起來唇齒留香。究竟有多好吃呢？德國食品博覽會(huì)和德國農(nóng)業(yè)學(xué)會(huì)都對(duì)其贊賞有佳，屢次嘉獎(jiǎng)。2019年，大眾汽車一共生產(chǎn)了680萬根香腸，但當(dāng)年，這家汽車巨頭一共賣出了620萬輛汽車。

也許，大眾汽車向公眾提供咖喱香腸只是一時(shí)興起，但其意外走紅還是助力了其品牌形象的建設(shè)與兼容。

首先，無論是咖喱香腸還是大眾汽車，都散發(fā)著濃濃的德意志風(fēng)情，令人不禁聯(lián)想到其他“德國元素”：頂級(jí)工程技術(shù)，對(duì)工藝和細(xì)節(jié)的極致追求，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶幨略瓌t，甚至巴洛克風(fēng)格的屋頂。

多年來，咖喱香腸贏得的各種各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，也表明了大眾汽車“干一行愛一行”的專業(yè)態(tài)度。

此外，香腸的存在還有助于大眾汽車與其他汽車制造商區(qū)分開來。汽車與香腸看似不搭，但從另一個(gè)角度而言，香腸的存在為嚴(yán)肅的汽車工業(yè)注入了一絲活潑的氣氛，令大眾汽車的形象變得真實(shí)、有趣，接地氣了起來。

相同的例子，還有中國的五菱汽車。

在先后推出了口罩、地?cái)傑囍?，高喊著“人民需要什么，就造什么”的五菱汽車意料之外又情理之中的帶來了限量版螺螄粉禮盒。祖母綠+香檳金的配色外觀高端大氣上檔次，堪稱螺螄粉中的愛馬仕。

在充滿儀式感的剝開層層包裝后，可以得到一碗色香味俱全的螺螄粉。看完推廣小視頻后，網(wǎng)友紛紛表示“要買”“想吃”。

五菱汽車的此次跨界出圈，令其多年前在困難時(shí)期制造拖拉機(jī)、縫紉機(jī)的歷史又被翻了出來，夯實(shí)了“人民五菱”和“國貨之光”的人設(shè)，借勢(shì)刷了一波熱度和好感。

萬物皆可互聯(lián)

車企的副業(yè)五花八門，總結(jié)下來大致可以分為兩類：與汽車有關(guān)的和與汽車無關(guān)的。

2020年一開年，突如其來的疫情令全球陷入口罩慌。由于“造口罩的東西汽車上都有”，車企紛紛轉(zhuǎn)型做口罩，不僅解了燃眉之急，還拓展出全新的業(yè)務(wù)。

據(jù)比亞迪旗下第五事業(yè)部官微3月的信息，目前比亞迪口罩最大日產(chǎn)量達(dá)到1億只，已經(jīng)成為全球最大規(guī)?？谡稚a(chǎn)商；建成熔噴布生產(chǎn)線192條，最大日產(chǎn)量達(dá)175噸。

作為現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠，汽車產(chǎn)業(yè)鏈長，應(yīng)用了多項(xiàng)先進(jìn)的制造工藝，這些都為汽車企業(yè)在其他領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱提供了可能性。

以轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)聞名的馬自達(dá)用自制的轉(zhuǎn)子引擎做了煮蛋器；由于豐富的沖壓加工技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，通用汽車二而戰(zhàn)期間為美軍生產(chǎn)了60萬支沖鋒槍；土豪法拉利在阿聯(lián)酋首都阿布扎比開了一家主題公園，有當(dāng)時(shí)世界上最快的過山車，這大概與汽車的加速度有關(guān)吧。

這樣的例子還有很多，就不一一列舉了。

說說與汽車無關(guān)的。2019年，海馬生產(chǎn)各類車型累計(jì)2.89萬輛，同比大幅下滑52.06%。為了幫汽車業(yè)務(wù)度過難關(guān)，從2019年到2020年，海馬汽車一共賣了546套房。這時(shí)大家才發(fā)現(xiàn)，海馬汽車還是房地產(chǎn)大鱷。車賣得雖然不好，但在房地產(chǎn)中卻沒有少賺。

2020年上半年，突如其來的疫情令車市幾乎停滯，各大車企幾乎都未能幸免的出現(xiàn)了銷量下滑。大家報(bào)團(tuán)取暖之際，長安汽車公布了半年財(cái)報(bào)預(yù)期，與眾不同的預(yù)計(jì)上半年盈利20-30億元左右。深究之后才發(fā)現(xiàn)，長安汽車竟然是通過“炒股”賺了17.75億元。

過去，各行如隔山，現(xiàn)在萬物皆可互聯(lián)。在汽車企業(yè)頻頻出圈的時(shí)候，其他行業(yè)的佼佼者選擇將造車當(dāng)成副業(yè)。

小米、索尼、華為、蘋果等手機(jī)制造廠商或曖昧不清或態(tài)度堅(jiān)定的開啟了造車大業(yè)；恒大、寶能為代表的房地產(chǎn)商則創(chuàng)造土豪造車的新模式；百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠也對(duì)造車展現(xiàn)出了濃厚的興趣……

過去幾年，車企定位目標(biāo)用戶時(shí)，經(jīng)常提到的一個(gè)詞匯是斜杠青年，他們不再滿足“專一職業(yè)”的生活方式，選擇擁有多重職業(yè)和身份的多元生活的。

在新汽車時(shí)代，斜杠車企也來了。

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品
轉(zhuǎn)載或內(nèi)容合作請(qǐng)聯(lián)系說明

違規(guī)轉(zhuǎn)載必究