10月7日凌晨，蔚來(lái)在德國(guó)柏林舉辦了NIO Berlin發(fā)布會(huì)，旗下ET7、ET5以及EL7（即國(guó)內(nèi)ES7）開啟了歐洲首發(fā)。

耐人尋味的是，蔚來(lái)此次并沒(méi)有公布這三款車的整車售價(jià)，而是采用按月付費(fèi)的商業(yè)模式，在德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥四個(gè)地區(qū)推行新車，也就是說(shuō)這些地區(qū)的用戶只能采用訂閱方式使用蔚來(lái)這三款車。

以德國(guó)的ET7為例，連續(xù)訂閱36個(gè)月的單月價(jià)格為1199歐元，約合8312元人民幣，36個(gè)月總價(jià)約30萬(wàn)元人民幣。另外蔚來(lái)也提供了單月訂閱，同樣以德國(guó)的ET7為例，初始價(jià)格為1549歐元，約合超過(guò)1萬(wàn)元人民幣。而對(duì)于單月訂閱，蔚來(lái)表示隨著車齡的增長(zhǎng)，以及車型和規(guī)模的提升，蔚來(lái)會(huì)根據(jù)車況和供需關(guān)系適度調(diào)整訂閱價(jià)格。那么，這種以租代買的方式真的能夠更好地融入歐洲市場(chǎng)么？

歐洲市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

歐洲作為世界上最大的新能源市場(chǎng)之一，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為了各大新能源汽車企業(yè)眼中的香饃饃。但作為傳統(tǒng)汽車工業(yè)發(fā)源地，既有寶馬、奔馳等百年老店，亦有大眾、雷諾、Stellantis等一流汽車集團(tuán)坐鎮(zhèn)，并且早已形成了成熟的市場(chǎng)格局，因此在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，其他汽車車企在歐洲幾乎沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。

不過(guò)近年來(lái)，歐洲也在積極擁抱汽車電動(dòng)化，根據(jù)歐洲工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年所有新注冊(cè)的汽車中，近40%是混合動(dòng)力、插電式或電動(dòng)汽車。盡管傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于前兩年疫情黑天鵝所帶來(lái)的汽車工廠停工停產(chǎn)、芯片短缺等問(wèn)題，傳統(tǒng)燃油車銷量在2021年急劇下滑，市場(chǎng)份額僅為60%左右。

而進(jìn)入2022年，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)份額縮水狀況加劇。歐洲汽車協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，汽油車和柴油車在歐盟的市場(chǎng)份額從上年同期的62.0%下降到55.8%，而且燃油車的總銷量都下降了20%以上。

反觀新能源汽車方面，二季度純電動(dòng)汽車在歐盟的銷量繼續(xù)擴(kuò)大，占乘用車總注冊(cè)量的份額達(dá)9.9%，純電動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)了11.1%。此外，混合動(dòng)力汽車最受歡迎，市場(chǎng)份額達(dá)到22.6%。

所以說(shuō)，歐洲新能源汽車份額居高，是傳統(tǒng)燃油車銷量大減以及電動(dòng)化車型越來(lái)越受歡迎的雙重作用下的結(jié)果。

但大象轉(zhuǎn)身不易。對(duì)于傳統(tǒng)燃油車大廠而言，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型必然不是一件容易的事，尤其是作為上市企業(yè)，要保證穩(wěn)定的盈利增長(zhǎng)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型所需的巨大資金投入，必然會(huì)對(duì)原有業(yè)務(wù)造成影響，所以說(shuō)歐洲乃至全球的絕大部分老牌汽車廠商在電動(dòng)化布局上始終相對(duì)保守。

為了激化市場(chǎng)，歐洲不少國(guó)家對(duì)其他國(guó)家新能源汽車企業(yè)的開放程度明顯更高了。比如今年3月份，特斯拉柏林超級(jí)工廠正式開業(yè)，并且成為了柏林最大工業(yè)雇主。不僅是特斯拉，這也給中國(guó)新能源品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

以租代買，歐洲人買賬嗎？

這并非蔚來(lái)首次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，2021年9月，蔚來(lái)就在挪威奧斯陸開業(yè)了第一家海外蔚來(lái)中心，并且按計(jì)劃今年會(huì)在卑爾根、斯塔萬(wàn)格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑，再建設(shè)4座蔚來(lái)中心。

但蔚來(lái)上半年的戰(zhàn)績(jī)并沒(méi)有太過(guò)亮眼的地方，其中ES8在挪威累計(jì)銷量?jī)H510輛。挪威2021年全年新能源汽車銷量也僅為11.4萬(wàn)輛，占整個(gè)歐洲市場(chǎng)的5%左右。所以說(shuō)，雖然被稱為新能源車的天堂，但布局挪威市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有想象中那么吃香。而且，如今全中國(guó)的新能源車企都想要以挪威為跳板打開歐洲市場(chǎng)，挪威新能源車市場(chǎng)也因此變得異常擁擠。

于是蔚來(lái)走出了第二步棋。沒(méi)有多大銷量基礎(chǔ)的支撐，蔚來(lái)很難迅速擴(kuò)大覆蓋面，反而繼續(xù)深耕單一歐洲國(guó)家的市場(chǎng)更有價(jià)值。于是蔚來(lái)選擇了四個(gè)新能源車銷量占比較高的國(guó)家，德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥，其中德國(guó)去年的新能源車銷量占整個(gè)歐洲的30%以上，一旦蔚來(lái)在德國(guó)站穩(wěn)了腳，想要覆蓋其他歐洲國(guó)家自然也不難。

但比較巧妙的一點(diǎn)是，蔚來(lái)沒(méi)有在這些市場(chǎng)開啟整車銷售的形式，而是采用了以租代買的方式。

其實(shí)也不難理解，以德國(guó)為例，作為奔馳寶馬大眾的大本營(yíng)，德國(guó)人對(duì)本土車企認(rèn)可度非常高，而蔚來(lái)作為一個(gè)來(lái)自中國(guó)的新勢(shì)力品牌，自然最缺的就是市場(chǎng)認(rèn)可度。但偏偏蔚來(lái)車型定位豪華級(jí)別，整車價(jià)格偏高，普通人更加難以接受。

以租代買的方式相當(dāng)于給用戶付費(fèi)試駕的機(jī)會(huì)，按照德國(guó)2021年人均GDP約5萬(wàn)美元來(lái)計(jì)算，德國(guó)人平均月收入大概3萬(wàn)元人民幣，花3分之一的月薪來(lái)體驗(yàn)一個(gè)月蔚來(lái)ET7，似乎也并不是一件不可接受的事情。

另一方面，作為蔚來(lái)第二代平臺(tái)下的產(chǎn)品，ET7、ET5以及EL7也具備比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是外觀還是體驗(yàn)感都具有不錯(cuò)的吸引力。

再有就是，按月訂閱模式蔚來(lái)并非先例，領(lǐng)克早在2020年9月便在歐洲發(fā)布了“移動(dòng)訂閱”服務(wù)。其采用了按需訂閱+購(gòu)買的方式為用戶提供領(lǐng)克01 PHEV。根據(jù)今年截至7月的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，在歐洲賣出的11012輛領(lǐng)克01 PHEV中，99%上的都是公司牌照。這意味著，絕大多數(shù)用戶都選擇了每月支付550歐元的移動(dòng)訂閱模式來(lái)獲得這款車的使用權(quán)，這也在一定程度上反映了歐洲消費(fèi)者對(duì)新品牌車型的整車購(gòu)買熱情并不高，反而以租代買會(huì)是打開市場(chǎng)的不錯(cuò)選擇。

而且就在最近，比亞迪也宣布了與全球領(lǐng)先的汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，將在歐洲市場(chǎng)提供新能源汽車租賃服務(wù)，目前Sixt已確認(rèn)首批規(guī)模達(dá)數(shù)千輛的比亞迪Atto 3（元PLUS海外版）將于今年冬季交付，將首先在德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和荷蘭投入使用。另外，SIXT將在未來(lái)6年內(nèi)向比亞迪采購(gòu)至少10萬(wàn)臺(tái)新能源車。

當(dāng)然，無(wú)論是移動(dòng)訂閱服務(wù)還是汽車租賃，都絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)，盡管這種模式能夠快速將車輛開往歐洲城市的大街小巷，但狀態(tài)是需要付出大量真金白銀來(lái)維持的，也就是租一輛虧一輛。

此外，像特斯拉一樣建廠也不一定是一勞永逸的結(jié)局。因?yàn)槟壳暗臍W洲新能源市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的那么理想化。一方面俄烏沖突帶來(lái)的能源短缺問(wèn)題，歐洲人民用電成本不斷攀升，這對(duì)于他們購(gòu)買新能源車的熱情也有一定的打擊。

另一方面，在逆全球化的大環(huán)境下，歐洲國(guó)家也將會(huì)非常在意本土化保護(hù)，不會(huì)對(duì)外資車企形成長(zhǎng)期的市場(chǎng)依賴，等到大眾、奔馳、寶馬等企業(yè)的新能源產(chǎn)業(yè)成熟，無(wú)論是特斯拉還是中國(guó)新能源企業(yè)都將面臨更艱難的挑戰(zhàn)。

早年中國(guó)新能源品牌在歐洲的布局主要以挪威為起點(diǎn)，盡管當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)有力的政策支持，但始終市場(chǎng)規(guī)模有限，中國(guó)企業(yè)拿得出手的成績(jī)并不多。如今面對(duì)德國(guó)等汽車強(qiáng)國(guó)，以租代買的訂閱模式或許會(huì)是突破的關(guān)鍵，但蔚來(lái)以及中國(guó)車企接下來(lái)要迎接的挑戰(zhàn)只會(huì)越來(lái)越大，只有在產(chǎn)品和技術(shù)上持續(xù)突破，才能走得更遠(yuǎn)。