蔚來(lái)終于大規(guī)模進(jìn)軍歐洲了，李斌做了一場(chǎng)全英文的演講，不知道王傳?；蛘呤瞧渌葋喌细吖茉谌蘸髸?huì)不會(huì)也在進(jìn)軍歐洲時(shí)也會(huì)像李斌那樣，被調(diào)侃為“英語(yǔ)講的有點(diǎn)像日本人”。

但總之，在2022年，我們終于見(jiàn)到比亞迪、蔚來(lái)，這2家中國(guó)車企真真正正的殺入了全世界含金量最高的汽車市場(chǎng)西歐，不是美國(guó)人最常用的那套“疾風(fēng)暴雨敲鑼打鼓”極限施壓，而是中國(guó)式的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。當(dāng)然，這種低調(diào)也很能反應(yīng)尷尬，畢竟中國(guó)汽車工業(yè)才玩了沒(méi)幾十年，真正實(shí)質(zhì)性得到發(fā)展不超過(guò)20年，而西歐則是汽車的誕生以及光大之地。

北京時(shí)間10月8日0：00，蔚來(lái)在柏林舉辦了發(fā)布會(huì)，之后的15個(gè)小時(shí)，李斌和秦力洪接受了中國(guó)媒體的采訪，給出了一系列的答疑。有采訪媒體形容，感覺(jué)這是一個(gè)淚目時(shí)刻，因?yàn)橥甓际前疽箍赐鈬?guó)品牌的發(fā)布會(huì)，而如今是熬夜看中國(guó)品牌在外國(guó)開(kāi)發(fā)布會(huì)。認(rèn)知這事，因人而異，不同的認(rèn)知里肯定有不一樣的結(jié)論，沒(méi)人能評(píng)論這該不該淚目。反正還是熬夜看的，還是遵循的歐洲時(shí)間，只不過(guò)主角不是外國(guó)車企，而是中國(guó)車企罷了。

總之，我們?cè)撜暤囊稽c(diǎn)是，中國(guó)車企出海，難到了一個(gè)新高度。你換位思考一下，一家葡萄牙的企業(yè)發(fā)明了新技術(shù)，跑到了山西大同開(kāi)一場(chǎng)“新刀削面”的發(fā)布會(huì)，說(shuō)要正面剛一波，你腦子里第一個(gè)結(jié)論是什么？

用模仿很難贏，想出頭只有用魔法打敗魔法

把主題拉回到蔚來(lái)身上，同樣，我也參加了這場(chǎng)采訪。一切，都還是蔚來(lái)的老規(guī)矩，發(fā)布會(huì)的時(shí)間有限而且蔚來(lái)擅長(zhǎng)搞事情，業(yè)界對(duì)此會(huì)有很多的疑惑，所以它每次都會(huì)在發(fā)布會(huì)之后給車主/準(zhǔn)車主、媒體、業(yè)界一個(gè)交代，有什么疑問(wèn)可以敞開(kāi)了聊。

這場(chǎng)柏林發(fā)布會(huì)只看新聞快訊你是一定會(huì)懵的，因?yàn)闅W洲人懵了，汽車媒體們也大多都懵了。提煉一下核心信息是，蔚來(lái)如今進(jìn)軍德國(guó)/荷蘭/丹麥/瑞典四國(guó)是它歐洲計(jì)劃的第二步，第一步是去年已經(jīng)落地的北歐，而這個(gè)第二步它選擇的是只“訂閱”不售賣，最低訂閱周期是1個(gè)月起，而訂閱的價(jià)格沒(méi)比保時(shí)捷Taycan/奔馳EQS便宜多少。

這之中有很多的反差點(diǎn)，比如為啥在挪威是賣車去德國(guó)等國(guó)家卻更偏“長(zhǎng)租”，再比如，蔚來(lái)是不是又缺錢了，所以定了個(gè)這么貴的價(jià)格，還有就是，在挪威賣的并不算好進(jìn)德國(guó)就能好？而且有什么意義等等。

這場(chǎng)采訪里，大多數(shù)問(wèn)題也都是圍繞著這三個(gè)大點(diǎn)，總結(jié)一下李斌和秦力洪的答復(fù)，其實(shí)就能撥開(kāi)迷霧初步看清楚蔚來(lái)的歐洲之路大概怎么走。他們答復(fù)的核心是4個(gè)點(diǎn)，本土、多變、資金，最后才是蔚來(lái)。

第一是本土，這是蔚來(lái)確定使用訂閱模式的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。想要進(jìn)入某一市場(chǎng)，首先肯定要做的是摸清楚其核心的發(fā)展規(guī)律。為什么不使用挪威的售賣模式，李斌的解釋是，“因?yàn)槎愔?、使用?xí)慣不同?！?/p>

德國(guó)的VAT基本稅率為19%和7%，7%的稅率主要適用的產(chǎn)品為書籍、報(bào)紙、食物和農(nóng)產(chǎn)品，其他基本屬于19%的稅率。這是歐盟國(guó)家普遍的售后增值稅，即是指貨物售價(jià)的利潤(rùn)稅。

所以，在不同稅制之下，蔚來(lái)目前的新歐洲四國(guó)，有個(gè)重要傳統(tǒng)是公司用車，尤其是在高端車市場(chǎng)里公司用車+訂閱服務(wù)占比接近60%，除了挪威以外，歐洲大部分國(guó)家在高端車的消費(fèi)中，公司用車、訂閱模式是偏多數(shù)人更習(xí)慣的。而挪威則不同，挪威的制度之下，消費(fèi)者對(duì)車輛有產(chǎn)權(quán)的需求在90%以上，所以是以售賣為主。

而在蔚來(lái)看來(lái)，歐洲當(dāng)前的高端車市場(chǎng)訂閱服務(wù)還有不足之處，解決了這些就能解決其立足的問(wèn)題。思維方面，蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲的本土感可以說(shuō)是目前中國(guó)車企出海里最好的，不止是打造歐洲團(tuán)隊(duì)、把中國(guó)人喜歡的配置換成歐洲人常用的，也不只是找本地經(jīng)銷商集團(tuán)合作賣車，而是更深層的挖掘了一波市場(chǎng)習(xí)慣。

至于它發(fā)現(xiàn)了哪兒不足，是服務(wù)細(xì)節(jié)度還不夠。所以在蔚來(lái)的歐洲訂閱模式里，除了額外的車主自行充電需要自己付費(fèi)之外，其他的保險(xiǎn)、輪胎、換電、升級(jí)等等，費(fèi)用都包含在蔚來(lái)的訂閱里。

訂閱的最短周期是1個(gè)月，最長(zhǎng)周期是60個(gè)月（5年），短期訂閱可以任意更換車型、車齡越老訂閱價(jià)格越低，長(zhǎng)期訂閱最少12個(gè)月起步，價(jià)格相對(duì)低一些。所以，要是對(duì)于有用車需求、有預(yù)算，還對(duì)蔚來(lái)感興趣的德國(guó)人來(lái)說(shuō)，能長(zhǎng)期的把蔚來(lái)的各種車型玩?zhèn)€遍，唯一麻煩一些的就是，打開(kāi)蔚來(lái)的歐洲官網(wǎng)，里面有N多的車型，需要好好選一選，但好在可以更換車型。

第二是多變，就當(dāng)下我們所看到的，和猜測(cè)的一切，隨著時(shí)間的發(fā)展也都是有快速變化可能性的。最淺層的就是，開(kāi)啟了訂閱模式之后，現(xiàn)場(chǎng)就有很多人在App里@李斌，吐槽為啥不讓買，因?yàn)樗麄冇匈I的需求。就目前來(lái)看，蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲的第二步是有很明顯商業(yè)取舍的，80%的人愿意訂閱，那20%想要購(gòu)買的人就暫時(shí)沒(méi)法滿足。但，當(dāng)購(gòu)買的比例進(jìn)一步增加之后，這些還會(huì)變。

以及，此前有很多媒體猜測(cè)，蔚來(lái)會(huì)在歐洲建立工廠，這些也都是會(huì)變的?！叭绻?年沒(méi)有10-20萬(wàn)臺(tái)的增量，建廠肯定不合算。”所以李斌認(rèn)為，需求夠大就建，需求不大就做其他商業(yè)決策。

一切都會(huì)隨著局面的改變而發(fā)生進(jìn)一步改變，有一件事目前是很明確的，當(dāng)下蔚來(lái)進(jìn)軍歐洲，并不是直接大沖特沖的搶市占率、爭(zhēng)奪銷量，而是先不計(jì)算太多代價(jià)的試試、學(xué)學(xué)。就比如秦力洪說(shuō)的那句“我們之前說(shuō)蔚來(lái)ET5銷量超寶馬3系更多是致敬，現(xiàn)在來(lái)到德國(guó)，給了我們一個(gè)特別好的貼身學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，量多量少并不是最大的重點(diǎn)，而是獲得消費(fèi)者體驗(yàn)后的滿意?！?/p>

第三是資金，對(duì)于蔚來(lái)等等新勢(shì)力企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么花錢向來(lái)被各界所關(guān)注。賈躍亭的段子至今仍被網(wǎng)絡(luò)津津樂(lè)道，即便是特斯拉坐上了全球車企市值第一、馬斯克當(dāng)上了世界首富，也一樣是被華爾街頻頻做空。而蔚來(lái)、小鵬、理想等，包括美國(guó)這幾年的很多新勢(shì)力，還都處在賣車造車賠錢，更多靠資本市場(chǎng)支持的狀態(tài)。

蔚來(lái)在德國(guó)等歐洲三國(guó)新計(jì)劃的背后，錢自然是要繼續(xù)撒下去的。到明年年底，會(huì)至少在歐洲四國(guó)新建成超120座換電站，以及蔚來(lái)ET7、蔚來(lái)ET5、蔚來(lái)LS7的后續(xù)引入，還有就是歐洲團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步建立。幾件事，都比較觸及業(yè)界感知，因?yàn)槲祦?lái)向來(lái)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面花銷不菲，歐洲怎么花錢自然是個(gè)敏感的事。

不過(guò)，仔細(xì)看看這一次的操作，蔚來(lái)相對(duì)來(lái)說(shuō)走的是比較省錢的思路。以往的歐洲訂閱模式更多是車企+車隊(duì)+三方金融公司組成的，蔚來(lái)這次走的是去中間商思路。當(dāng)然，是不是最后真的省錢，還是要看它的訂閱率有多高，畢竟車如果是閑置就相當(dāng)于是在燒錢。

第四，才是蔚來(lái)。蔚來(lái)的車會(huì)符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的發(fā)展，歐洲的《GDPR通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》監(jiān)管力度可以說(shuō)是世界之最，使用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)去打通智能駕駛、智能交互迭代、大數(shù)據(jù)主動(dòng)推送等等，動(dòng)輒就會(huì)被罰到哭死，所以一切都要循序漸進(jìn)和執(zhí)法立法機(jī)構(gòu)溝通著本土化推進(jìn)。蔚來(lái)的品牌和服務(wù)體驗(yàn)，會(huì)在歐洲得到貫徹，依然有牛屋、有蔚來(lái)空間，也有換電站，且同樣會(huì)組織用戶活動(dòng)等等，很多做法和在中國(guó)是非常一致的，唯一的區(qū)別就是購(gòu)買。

那么小結(jié)一下這個(gè)版塊，蔚來(lái)的玩法就是，在歐洲用消費(fèi)者熟悉的模式切入，找到原有模式的不足，解決之中的痛點(diǎn)，然后沿襲創(chuàng)立時(shí)且在中國(guó)被驗(yàn)證成功的很多做法與技術(shù)，最終使用一個(gè)靈活和偏輕的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式。一定程度上看，這也是一種第一性原理，優(yōu)先想拿到的是消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度，而不太是之前很多車企出海所做的，“不賠錢、多賣車、去了就能盡快掙錢”。

這個(gè)模式要是走不成，中國(guó)車出海就還得再想幾年？

跳出采訪時(shí)那些問(wèn)題，我們還可以再換個(gè)角度看看蔚來(lái)在歐洲的新動(dòng)作。先可以夸幾個(gè)點(diǎn)，一是沒(méi)那么愣頭青，不是直接硬闖。在歐洲這幾個(gè)汽車大國(guó)，能用中國(guó)市場(chǎng)的模式直接殺進(jìn)去么？答案是不能。不論是直營(yíng)模式，還是線上+線下組合銷售模式，亦或是4S店模式，這些其實(shí)都是歐洲人玩了很多年的方式。認(rèn)知度不足、消費(fèi)模式不夠新、刺激不到消費(fèi)欲，日系車在歐洲死活就是起不來(lái)就是個(gè)好樣板。

是它們的車不行，技術(shù)不行么？不是。是它們的品牌認(rèn)知度不行么？至少要比中國(guó)車企好太多。但核心就是，玩法沒(méi)想明白。所以，蔚來(lái)這一次的新嘗試，還是有亮點(diǎn)的。

第二個(gè)點(diǎn)是，沒(méi)那么功利，當(dāng)然了也沒(méi)資格功利。其實(shí)早在去年，剛剛進(jìn)挪威的時(shí)候，李斌和秦力洪就說(shuō)過(guò)一件事“短期肯定賠錢，但能接受”，這次來(lái)看，還是繼續(xù)貫徹了下來(lái)。蔚來(lái)想要的是，消費(fèi)者滿意度、貼身學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，這個(gè)目標(biāo)比較虛幻，但一定真正能讓消費(fèi)者滿意，那就至少比“野蠻人”的形象好很多。

第三點(diǎn)其實(shí)是，蔚來(lái)的這盤棋并不小，從進(jìn)軍歐洲的速度，進(jìn)軍歐洲的節(jié)奏來(lái)看，這家企業(yè)在成立時(shí)確實(shí)是直接以全球化為基礎(chǔ)的。產(chǎn)品理念、前瞻技術(shù)布局，服務(wù)體系、商業(yè)模式這些都是國(guó)際化視角，而不是先在中國(guó)賣，賣得不錯(cuò)，再去全世界試試，這種傳統(tǒng)套路。

但，事情肯定不可能是脫離多元的。蔚來(lái)要面臨的壓力，很明顯。

比如，蔚來(lái)所說(shuō)的長(zhǎng)期主義和堅(jiān)守，資本市場(chǎng)和輿論市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)?，F(xiàn)如今，蔚來(lái)還未達(dá)到盈利線，此前預(yù)計(jì)在2023年年底會(huì)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，所以時(shí)間還有14個(gè)月，這之中的變數(shù)頗多。所以，真正在德國(guó)等國(guó)全面鋪開(kāi)時(shí)，預(yù)計(jì)會(huì)在2023年完成，這之中的財(cái)報(bào)非常重要。如果能解決目前賣一臺(tái)車虧X萬(wàn)的局面，且在歐洲拿到預(yù)期結(jié)果，這才是理想結(jié)果。

這么多年，繞來(lái)繞去，又回到了2018年大家最常聊的那個(gè)話題，“蔚來(lái)燒錢能燒多久。”但是這個(gè)話題也挺打臉的，它正如特斯拉那樣，在財(cái)報(bào)數(shù)字長(zhǎng)期波動(dòng)的情況下，繼續(xù)成長(zhǎng)下去。

所以眼前的局面就是，蔚來(lái)的商業(yè)模式、技術(shù)模式都玩出了創(chuàng)新，不再是跟著歐洲、日本車企的傳統(tǒng)思路玩下去，那只要錢跟得上、人跟得上、前瞻技術(shù)不斷檔，那實(shí)現(xiàn)特斯拉那種絕地翻盤是有機(jī)會(huì)的。

不過(guò)，這個(gè)機(jī)會(huì)有多大，當(dāng)前是沒(méi)答案的。眼前的中國(guó)車企，有很多在進(jìn)行出海，執(zhí)行動(dòng)作上是2種，第一種是摸清楚需求，本地建廠，第二種是摸清楚需求，從中國(guó)或周邊工廠出口。這，其實(shí)還是歐美車企100多年來(lái)的老玩法，至少目前沒(méi)太多創(chuàng)新之路。

思維上，相對(duì)多元一些。有吉利的合作+滲透式，整個(gè)歐洲市場(chǎng)能合作的車企，幾乎都跟吉利玩出了落地動(dòng)作。沃爾沃、奔馳、smart、領(lǐng)克、路特斯、極星，還有接下來(lái)可能的雷諾，當(dāng)前來(lái)看，吉利的滲入是比較成功的，銷量數(shù)字上都有明顯的長(zhǎng)進(jìn)，吉利更多作為幕后玩家出現(xiàn)。至于掛著吉利車標(biāo)的新車能不能在歐洲硬剛老牌選手，那又是中長(zhǎng)期的后話。

當(dāng)前的比亞迪，其實(shí)和吉利一樣，也是布局了歐洲多年，且如今技術(shù)儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈儲(chǔ)備、資金層面都到了合適節(jié)點(diǎn)，且之前有著商用車先淌水。最后，才到現(xiàn)在有了水到渠成，剛剛拿下Sixt的6年10萬(wàn)臺(tái)租車大單。

對(duì)于目前剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的一批中國(guó)車企而言，以上2家的模式，其實(shí)都有著不可復(fù)制性，因?yàn)闀r(shí)間和運(yùn)氣。吉利從收購(gòu)沃爾沃之前就已經(jīng)在思考出海的問(wèn)題，之后的很多行為屬于近20年長(zhǎng)期效應(yīng)后的開(kāi)花結(jié)果。比亞迪也一樣，商用車很早就有布局，在歐洲有其他企業(yè)沒(méi)有的體系優(yōu)勢(shì)，且技術(shù)路線上，比亞迪很早就對(duì)新能源這個(gè)當(dāng)今的風(fēng)口開(kāi)始儲(chǔ)備。所以，當(dāng)下的它，可以在歐洲乘用車、商用車、動(dòng)力電池等齊飛。

沒(méi)有超過(guò)10年的提前布局，沒(méi)有技術(shù)路線上的獨(dú)一無(wú)二，因而對(duì)于那些謀求新出海的中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，歐洲這塊骨頭很難啃，美國(guó)則更難啃。

寫在最后：

當(dāng)然了，出?？隙ㄊ且龅模浔澈蟮囊饬x就是破內(nèi)卷。任意一家企業(yè)都知道，如果想做大且具備長(zhǎng)期的生命力，僅在本土市場(chǎng)里卷下去，活路會(huì)越來(lái)越窄。中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，從利潤(rùn)率、融資、市場(chǎng)占有率等眾多角度來(lái)看，車企為了生存的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)日趨白熱化。歐洲也一樣，老牌車企牢牢的把握著各大領(lǐng)域，且政策制定上也對(duì)新生事物的力度不夠，如融資2000萬(wàn)歐元都很難，如果融資成功，只能在老牌車企們看不上的領(lǐng)域發(fā)展。

全世界都很卷，不同市場(chǎng)里有著不同的壁壘和限制，所以想要走出去，而且能走出去肯定是件好事。但，走出去的難度，也可想而知。蔚來(lái)的歐洲計(jì)劃第二步，我們已經(jīng)分析過(guò)了，自然是有亮點(diǎn)，也有考驗(yàn)的。不過(guò)，我們從中能發(fā)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)，傳統(tǒng)思維模式的出海路線，想要站住腳，天時(shí)、地利、人和三者缺一不可。對(duì)試水出海的車企來(lái)說(shuō)，想復(fù)制比亞迪、吉利的那種模式，不太現(xiàn)實(shí)。

蔚來(lái)的這種路線，很有意思，但如果偏輕資產(chǎn)運(yùn)作+靈活訂閱+中國(guó)技術(shù)創(chuàng)新做主導(dǎo)+初期就有全球化布局的模式走不通的話?？紤]到當(dāng)前的國(guó)際關(guān)系和地緣政治，以及本土車企的針對(duì)（如蔚來(lái)ES7因此前奧迪的訴訟被改名為蔚來(lái)EL7），中國(guó)車企想出海，那預(yù)計(jì)就得再花幾年再研究研究了。