溫暖友善的春節(jié)對(duì)車市竟造成冷血無(wú)情的重?fù)簟?/p>

2019年2月，國(guó)內(nèi)乘用車零售量被一個(gè)春節(jié)拉低至近5年最低——2019年2月乘用車零售量環(huán)比降45.9%，同比降19%，至117萬(wàn)輛。

節(jié)前集中累積本應(yīng)該爆發(fā)銷量的1月份，乘用車零售216.1萬(wàn)臺(tái)，同比降4%，未能將銷量拉回正增長(zhǎng)的主賽道。2月的春節(jié)又將下滑趨勢(shì)擴(kuò)大，把車市打回泥濘不堪的洼地。99.1萬(wàn)乘用車銷量，在舉國(guó)歡慶的春節(jié)當(dāng)月，瞬間消失。

如果將2月的愁云慘淡歸結(jié)為“罪魁禍?zhǔn)住贝汗?jié)，1月依舊疲乏的銷量還是無(wú)法解釋為何2019年車市銷量下滑的慣性這么不可忤逆。

拉開(kāi)從2018年7月開(kāi)始一去千里的銷量畫幅，曾經(jīng)高亢的銷量除了10月和12月微增，其余月份均同比下滑，整體走低趨勢(shì)明顯。

至2019年，愁云慘淡堆積成厚厚云層，前2個(gè)月銷量又累計(jì)降9.8%。

黑云壓城城欲摧，是時(shí)候理清楚，8個(gè)月里6個(gè)月同比下滑的消失的銷量，都去了哪兒？為什么銷量會(huì)消失？

誰(shuí)的銷量消失了？

很不幸，幾乎所有車企的銷量都在逐漸消失。

2018年7月開(kāi)始的銷量下滑洪流，沒(méi)有人幸免。諸如一汽大眾、上汽大眾、上汽通用等老牌明星品牌，在2018年下半年難抵洪流襲擊紛紛下滑了銷量，崛起而代表了中國(guó)向上力量的另一個(gè)明星品牌吉利，也在2018年12月以39%的降幅失去光環(huán)。

到2019年前2個(gè)月，洪流再次擊穿曾經(jīng)以為堅(jiān)固的山石，代表車市風(fēng)向標(biāo)的國(guó)內(nèi)銷量前十車企，僅有長(zhǎng)城汽車因?yàn)?018年突然腰斬的數(shù)據(jù)，在2019年憑借“障眼法”獲得正增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，其余車企紛紛下滑，最高下滑43.7%——上汽通用五菱。

由此指向從2018年下半年延續(xù)至今的，銷量持續(xù)同比下滑的無(wú)力。

消失的銷量到底都去了哪兒？

觀察者網(wǎng)曾在1月份梳理了2018年各領(lǐng)域銷量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2018年12萬(wàn)以上車型紛紛實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，12萬(wàn)以下低端車型，除了8-10萬(wàn)增長(zhǎng)外，其余全部下跌。

（以上圖表來(lái)自觀察者網(wǎng)）

12萬(wàn)以下車型的消費(fèi)者，集中在三四五線城市，數(shù)據(jù)也進(jìn)一步證明，三四五線城市消費(fèi)力全面下滑。

（以上圖表來(lái)自觀察者網(wǎng)）

承包了大部分低端車型的中國(guó)品牌，和在中國(guó)市場(chǎng)品牌力一直非常尷尬的美系品牌在這場(chǎng)下滑的洪流里，承擔(dān)了“槍頭鳥(niǎo)”角色。

（以上圖表來(lái)自觀察者網(wǎng)）

圖里只關(guān)注2018年前11個(gè)月銷量，整合中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)品牌銷量下滑7.99%，份額連續(xù)兩年下跌至42.09%。美系品牌份額降1.85%至10.45%。

不過(guò)到2019年1月，美國(guó)品牌止跌，1月銷量甚至實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。中國(guó)品牌則繼續(xù)在1月跌破自2016年維持的42%以上的份額，降至41.15%。2月份額數(shù)據(jù)暫未出臺(tái)，預(yù)計(jì)不樂(lè)觀。

所以可獲知的一個(gè)不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)较虼篌w正確的粗糙結(jié)論是，2018年下半年開(kāi)始消失的銷量，主要集中在中國(guó)品牌、低價(jià)車型、三四五線城市（縣鄉(xiāng)地區(qū)）的份額里。

縣鄉(xiāng)地區(qū)本應(yīng)該有非常巨大的消費(fèi)力。

2018年年末全國(guó)大陸總?cè)丝诩s13.95億人，其中汽車駕駛員3.69億人，換算過(guò)來(lái)，目前中國(guó)仍有10億人沒(méi)有汽車駕照。這些人都是潛在汽車消費(fèi)者。這些人里，農(nóng)村人口肯定占大部分。

過(guò)去幾年，中國(guó)農(nóng)村的人口紅利確實(shí)逐步釋放——數(shù)據(jù)顯示，2016年農(nóng)村人口每百戶家用汽車擁有量為17.4輛，同比增長(zhǎng)達(dá)31.3%，遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)居民。

但紅利沒(méi)有延續(xù)到2018年，這直接導(dǎo)致2018年銷量止步不前，甚至逐漸蒸發(fā)。

為什么農(nóng)村汽車消費(fèi)潮止步于2018年？本應(yīng)屬于農(nóng)村人口的汽車增量為何消失？

銷量為何消失？

銷量的消失均有緣由。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)曾指出，當(dāng)前農(nóng)村汽車消費(fèi)的主要趨勢(shì)體現(xiàn)在SUV化和電動(dòng)化。電動(dòng)車目前踏步向前，成為拉動(dòng)乘用車增長(zhǎng)雖微小卻無(wú)比正能量的份額：2月新能源車銷量5.08萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)74.4%。

另一方面的SUV，卻往反方向下滑，2018年6月開(kāi)始出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)——當(dāng)月，SUV在連續(xù)幾年的連漲后同比下降0.52%，拉開(kāi)SUV和乘用車市一路潰敗的序幕，SUV市場(chǎng)至今還未出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

縣鄉(xiāng)地區(qū)消失的銷量，很大一部分正是SUV的銷量。

2013年后，即使大家紛紛感嘆車市的黃金十年過(guò)去，SUV消費(fèi)浪潮卻讓一批中國(guó)車企借勢(shì)騰飛。這股潮流來(lái)得有些莫名其妙卻非常及時(shí)，拯救了諸如奇瑞、傳祺、長(zhǎng)安等中國(guó)品牌低微的份額。

隨后幾年，市場(chǎng)也催生了一批依托SUV起家的新車企，如漢騰、比速、君馬、幻速等等，這些品牌的車型均主打12萬(wàn)以下市場(chǎng)，同時(shí)成為當(dāng)時(shí)潛力逐步被激發(fā)的縣鄉(xiāng)地區(qū)汽車消費(fèi)浪潮最大的受益者。

浪潮一涌，小魚小蝦都能上岸，這就是一場(chǎng)時(shí)勢(shì)造英雄的戲劇。

數(shù)據(jù)顯示，2016年發(fā)布品牌后，定價(jià)6-11萬(wàn)的比速汽車2017年銷量接近5萬(wàn)臺(tái)。最低售價(jià)直抵5萬(wàn)元的漢騰汽車2016年上市第一款新車后，2017年銷量已經(jīng)突破6萬(wàn)臺(tái)。這些還是后來(lái)者，已經(jīng)錯(cuò)失SUV浪潮第一波紅利。

北汽幻速搶到了紅利，2014年成立后，定價(jià)5-12萬(wàn)的北汽幻速在2015年史無(wú)前例以18.11萬(wàn)輛上榜國(guó)內(nèi)SUV銷量前十，比奇駿和昂科威都多了1萬(wàn)多輛。

但好景不長(zhǎng)。北汽幻速在2015年之后，再無(wú)出現(xiàn)在前十榜單里。同樣的情況發(fā)生在江淮瑞風(fēng)身上，曾經(jīng)在2015年和2016年閃耀銷量前十榜單，之后被對(duì)手打得體無(wú)完膚，銷量斷崖式下跌。

這些依靠SUV浪潮和縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力“上位”的品牌，在2018年紛紛“退位”。

由于這些品牌的“退位”，坊間也刮起風(fēng)風(fēng)火火的“SUV退潮論”。

但SUV的退潮，其實(shí)是這些中國(guó)品牌的清場(chǎng)。

仔細(xì)查看過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，SUV市場(chǎng)始終火熱，未見(jiàn)退卻。過(guò)去幾年，SUV份額未見(jiàn)衰減，甚至在2019年1月達(dá)到最高的43.49%，這足以驗(yàn)證“SUV退潮論”的錯(cuò)誤。

SUV轟轟烈烈的表面“潰敗式退潮”里，退去的是那一批借著SUV浪潮上岸的低端中國(guó)品牌。

品質(zhì)僭越者，終被清場(chǎng)

為什么這些低端中國(guó)品牌會(huì)被清場(chǎng)？最重要的原因始終是跨不過(guò)去的品質(zhì)關(guān)。

在2016年前后純粹憑借新鮮感簽下訂單的消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)幾年的產(chǎn)品使用期后紛紛發(fā)現(xiàn)，這些SUV產(chǎn)品“買得起卻用不起”。

網(wǎng)上搜索該品牌信息，爆出的更多是旗下車型的投訴：比速T5底盤生銹嚴(yán)重、渦輪增壓器漏油甚至無(wú)法啟動(dòng)車輛；幻速S6發(fā)動(dòng)機(jī)排氣支管無(wú)故開(kāi)裂、發(fā)動(dòng)機(jī)漏油等；漢騰X5離合器失靈無(wú)法換擋、天窗漏水等，比比皆是。

這些新成立的品牌，終究沒(méi)有通過(guò)幾年的品質(zhì)考驗(yàn)期。

最終自然導(dǎo)致的結(jié)果是，消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)而投靠傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)SUV產(chǎn)品，途觀、昂科威、奇駿等等——曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)SUV銷量前十榜單上占據(jù)6款之多的中國(guó)品牌，到2019年1月占比縮減至5款，RAV 4、逍客、奇駿等回歸成為市場(chǎng)最終的青睞者。

品質(zhì)，是這一批匆匆起勢(shì)而過(guò)于急功近利的SUV既得利益者最大的漏洞，也是中國(guó)品牌整體上相較國(guó)際品牌尚無(wú)法逾越的門檻。

據(jù)J.D. Power （君迪）發(fā)布的歷年中國(guó)新車質(zhì)量研究（IQS）顯示， 中國(guó)自主品牌與國(guó)際品牌新車質(zhì)量的差距在連續(xù)七年縮小后，于2018年首次擴(kuò)大至15分，差距最大的問(wèn)題領(lǐng)域?yàn)榭照{(diào)系統(tǒng)、車身外觀和發(fā)動(dòng)機(jī)/變速系統(tǒng)。

急功近利的銷量追求，勢(shì)必導(dǎo)致品質(zhì)漏洞。品質(zhì)僭越者，勢(shì)必被清場(chǎng)。

品牌輕視者，終被遺忘

當(dāng)然，中國(guó)品牌也不乏品質(zhì)優(yōu)良者，董明珠對(duì)中國(guó)汽車制造業(yè)“有一點(diǎn)粗制濫造”的評(píng)論，瞬間引發(fā)中國(guó)品牌擁護(hù)者的滔滔口水。

但回望逐漸提升品質(zhì)并收獲口碑的中國(guó)品牌，依舊有些車企遭遇銷量之痛被市場(chǎng)遺忘。如長(zhǎng)安，即使前幾年踏準(zhǔn)SUV浪潮節(jié)點(diǎn)洶涌而上，逸動(dòng)的口碑和銷量也不錯(cuò)，如今卻遭遇摧枯拉朽的銷量下滑趨勢(shì)：2018年銷量被斬25%，2019年前2個(gè)月暴跌35%。這些車企，無(wú)法跨越的是老生常談卻一直無(wú)法提振的品牌關(guān)。

更殘酷卻真實(shí)的案例是汽車下鄉(xiāng)政策雷聲大雨點(diǎn)小的無(wú)力。

相比豪華品牌冷靜的反應(yīng)，不少中國(guó)品牌興師動(dòng)眾出臺(tái)汽車下鄉(xiāng)響應(yīng)補(bǔ)貼政策， 2月銷量卻依舊無(wú)法提振。為何這一輪看似風(fēng)風(fēng)火火的營(yíng)銷沒(méi)有真正吸引到消費(fèi)者？

“雖然消費(fèi)者越來(lái)越理性，但大家買車還是會(huì)看品牌?！痹谄嚱?jīng)銷商待了9年，現(xiàn)任某豪華品牌市場(chǎng)經(jīng)理的民哥說(shuō)。他這一路從自主品牌跳槽到合資品牌再跳槽到豪華品牌，始終認(rèn)為，品牌附加值是豪華品牌最寶貴的資產(chǎn)。

這些年，中國(guó)車企的品牌鍛造始終未能完全上軌道，終端市場(chǎng)動(dòng)輒以量換價(jià)的做法，都是短期利益的受騙者，回過(guò)頭，市場(chǎng)依舊把錢包貢獻(xiàn)給虛無(wú)縹緲的logo，中國(guó)車企吃力不討好。品牌向上提了許多年，卻因?yàn)闆](méi)有更有效的提升路徑，中國(guó)品牌的向上始終“在路上”。

當(dāng)市場(chǎng)整體向上時(shí)，品牌力只是錦上添花的點(diǎn)綴，市場(chǎng)不景氣時(shí)，品牌就是最后決定消費(fèi)者簽下訂單的關(guān)鍵。依靠浪潮而起不注重品牌力鍛造的渾水摸魚者，終將被市場(chǎng)遺忘。

消失的銷量，消失的舒適圈

糟糕的市場(chǎng)，再也沒(méi)有舒適圈。

過(guò)去憑借SUV浪潮和縣鄉(xiāng)需求爆發(fā)的品牌，無(wú)論愿意與否，都必須走出舒適圈，市場(chǎng)不會(huì)容忍渾水摸魚者太久——比速、幻速等依托SUV浪潮卻品質(zhì)不過(guò)關(guān)的新品牌，如今已面臨停產(chǎn)危機(jī)；長(zhǎng)安等始終無(wú)法保持兩條腿平衡缺失品牌力的企業(yè)如今正經(jīng)歷銷量之痛。所有渾水摸魚者的結(jié)局就是出局， 與銷量同時(shí)消失的，是舒適圈。

所以當(dāng)下車企，當(dāng)真須沉下氣靜下心，一手抓基礎(chǔ)提高品質(zhì)，一手抓高位鍛造品牌。中國(guó)人口紅利依舊存在，隨著各項(xiàng)政策落地，汽車行業(yè)的未來(lái)逐漸明朗，唯有敬畏品質(zhì)和品牌者，永立潮頭。 

（文中數(shù)據(jù)，如無(wú)特別說(shuō)明，均來(lái)自乘聯(lián)會(huì)）