今非昔比的自主品牌

自主品牌的起步實(shí)在太艱難了。汽車工業(yè)是關(guān)系到上下游數(shù)千家供應(yīng)商的宏觀命題，世界上真正玩得溜的國(guó)家不到10個(gè)（能將汽車產(chǎn)品大規(guī)模出口換匯的）。傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國(guó)對(duì)這個(gè)汽車工業(yè)的技術(shù)封鎖由來已久，傳奇一般的大眾捷達(dá)MK2是在德國(guó)已經(jīng)停產(chǎn)換代成MK3的時(shí)候，才正式引入中國(guó)生產(chǎn)的，而我們居然生產(chǎn)了23年！

“連捷達(dá)都打不過”是許多民眾對(duì)自主品牌產(chǎn)品的固有印象。此處并無妖魔化，因?yàn)?0年前的自主品牌在全球汽車工業(yè)大家庭當(dāng)中根本沒有話語權(quán)，即使到達(dá)2012年，BBC《Top Gear》欄目組來中國(guó)試駕自主品牌產(chǎn)品，也沒有給予多少正面評(píng)價(jià)，畢竟他們?cè)囻{的是山寨MINI的力帆320、榮威家族里頭最沒性價(jià)比的350、還沒走上正道的傳祺GA5。

亞馬遜《The Grand Tour》欄目組2018年在華拍攝的第三季試駕內(nèi)容終于出爐了，三賤客時(shí)隔6年之后重回中國(guó)，而這一次迎接他們的是一臺(tái)紅旗L5，中國(guó)第一臺(tái)500萬級(jí)別的乘用車。Jeremy Clarkson的文筆功底真的絕妙，他的紅旗L5車評(píng)中有這樣一句：“主席不能在出席國(guó)際會(huì)議的時(shí)候從一臺(tái)賓利里鉆出來。因?yàn)檫@等于像全世界人承認(rèn)中國(guó)汽車工業(yè)不行；他也不能從一臺(tái)哈弗或是傳祺里鉆出來，因?yàn)檫@樣所有人都會(huì)知道中國(guó)汽車工業(yè)的確不行?！?/p>

我還記得2012年入行時(shí)遇到的吉利SC3，那是一臺(tái)無論從設(shè)計(jì)、空間、底盤、動(dòng)力、油耗等等任何層面評(píng)價(jià)，都是“垃圾等級(jí)”的產(chǎn)品。直到2016年初，我試駕到了博越，雖然我個(gè)人很不喜歡SUV車型（所有品牌），但吉利的進(jìn)步讓我刮目相看。4年時(shí)間，僅夠一個(gè)人讀完本科，卻夠一批自主品牌車企從小學(xué)升上高中，已經(jīng)是跨越式發(fā)展的節(jié)奏了。

我也一直不喜歡第一代秦DM和第一代唐DM，不僅因?yàn)樗鼈円廊粵]有脫離豐田與雷克薩斯原型車的外輪廓影子，還因?yàn)楫?dāng)時(shí)的它們真的是動(dòng)力系統(tǒng)傻大力而已，駕駛質(zhì)感差，虧電油耗感人。2018年，我試駕了新一代唐DM，整整三天，心里有太多太多感觸要說出來，匯成一句話就是：若是這臺(tái)車出口到洛杉磯、柏林、倫敦、巴黎、那不勒斯、羅馬、阿姆斯特丹售賣，相信沒有人會(huì)說這是一款中國(guó)產(chǎn)的廉價(jià)低質(zhì)傻快型智商檢測(cè)儀。

往時(shí)，自主品牌想走高端路線，必須打造一些特別有噱頭的車型出來，比如頂配突破20萬的比亞迪S8敞篷跑車、賣32萬無人問津的加長(zhǎng)版的哈弗CUV（哈弗π）、要價(jià)60萬的唐極速版……

然而，此前所有的自主品牌高溢價(jià)車型都走向了類似美人豹的段子集錦當(dāng)中，成為品牌官網(wǎng)“品牌歷程”欄目絕口不提的黑歷史。

丟人嗎？筆者很肯定地回復(fù)您：這，一點(diǎn)都不丟人！

要知道，每一個(gè)高定位的旗艦車項(xiàng)目，都有收不回成本的高赤字風(fēng)險(xiǎn)，這也是為什么勞斯萊斯、賓利、阿斯頓·馬丁等奢華品牌最終都面臨破產(chǎn)和被收購，這也是為什么輝騰在成為各位段子手的汽車類笑話時(shí)，無形間拉高了大眾品牌的形象。

雖然大家都不會(huì)去買輝騰，但全世界人都看到了大眾品牌有打造全尺寸、全定制豪華旗艦轎車的能力。大眾每賣一臺(tái)輝騰就虧2.8萬歐元，又如何？有人記住了，這宣傳能力就比那些緊握方向盤滿臉癡呆的汽車類電視廣告來得精彩，來得生動(dòng)。

新能源汽車風(fēng)潮早在21世紀(jì)第一個(gè)10年興起，第二個(gè)10年才是豐收季。如今，中國(guó)已穩(wěn)坐全球第一大汽車市場(chǎng)的王座，全球第一大新能源車市場(chǎng)的桂冠也在腦袋上穩(wěn)穩(wěn)戴著。2018年全球銷量最高的20款新能源車?yán)镱^，有11款是中國(guó)自主品牌生產(chǎn)的，北汽新能源與比亞迪占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的自主品牌開始研發(fā)定位更加高端的新能源產(chǎn)品系列，比如北汽新能源給出了ArcFox系列，詳見文章《ARCFOX-7設(shè)計(jì)解讀：靈動(dòng)身軀下的狂野性能》；比亞迪給出了“王朝系列”，新一代唐和秦Pro驚艷全場(chǎng)，詳見文章《開了3天唐DM 總結(jié)5大發(fā)現(xiàn) 回答7個(gè)問題》；榮威以Marvel X進(jìn)入30萬市場(chǎng)，駕控質(zhì)感前所未有，純電SUV在邵景峰大神筆下居然有后驅(qū)掀背寬體車的神韻，詳見《榮威Marvel X設(shè)計(jì)解讀：邵大神與他的46萬SUV》。

作為汽車從業(yè)人員和深度汽車依賴者，我并不介意自主品牌給出合理的高溢價(jià)，因?yàn)橐患臆嚻蟮漠a(chǎn)品線就必須高低搭配才能健康發(fā)展的。憑什么BBA能在中國(guó)搜刮巨額的利潤(rùn)，而中國(guó)自主品牌永遠(yuǎn)都只能賣10萬元以下的代步車？

如今的中國(guó)汽車工業(yè)，外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)已經(jīng)沒有太大的問題，有些養(yǎng)眼的內(nèi)外設(shè)計(jì)和本土化的智能裝備甚至超越合資品牌，但傳統(tǒng)燃油車的三大件（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤）依然有非常大的差距，有人時(shí)候這個(gè)差距已經(jīng)很小了，可能他不懂什么叫“燃油經(jīng)濟(jì)性”和“自動(dòng)變速箱”吧。

新能源浪潮是一個(gè)非常好的歷史契機(jī)，中國(guó)人在新能源汽車三大件（電池、電機(jī)、電控）方面，與傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國(guó)沒有太大的差距，電池方面甚至還有領(lǐng)先地位，我們國(guó)家的寧德時(shí)代和比亞迪電池工廠都是世界級(jí)的，出貨量分居世界第一位和第二位。此時(shí)此刻，正是中國(guó)汽車工業(yè)奮發(fā)圖強(qiáng)的契機(jī)，“彎道超車”只是幻想（別彎道翻車就阿彌陀佛了），但另辟蹊徑成就大業(yè)并非不可能！

特斯拉是新能源汽車領(lǐng)域第一個(gè)成功案例。在特斯拉之前，美國(guó)有超過50家新能源車企被歷史吞噬，沒有人想知道它們的公司名稱，也不會(huì)有人緬懷它們生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。

特斯拉的成功，在于產(chǎn)品和品宣的雙料成功。在產(chǎn)品方面，特斯拉第一臺(tái)量產(chǎn)車Model S用400km以上的長(zhǎng)續(xù)航，部分解決了困擾業(yè)界已久的續(xù)航焦慮問題，加速能力也遠(yuǎn)勝于同級(jí)別的汽油豪華車；品宣方面。特斯拉先用高端產(chǎn)品力Flag（Model X / Model S），再用中端產(chǎn)品跑量（Model 3）的戰(zhàn)略，這種方式可以在確立品牌溢價(jià)率的前提下，為跑量車型營(yíng)造足量的溢價(jià)率。

目前，汽車市場(chǎng)上暫無哪個(gè)從低端車做起的品牌，成功進(jìn)入了高端市場(chǎng)，包括WEY和領(lǐng)克在內(nèi)的自主高端品牌成功案例，全部都是另起爐灶，在一個(gè)全新子品牌旗下做出來的。

反觀豪華品牌，比如一直鼓吹“直六 自吸 后驅(qū)”的寶馬品牌，如今有一款專供中國(guó)市場(chǎng)的“三缸 渦輪 前驅(qū)”1系三廂賣得還不錯(cuò)。同理，奔馳A級(jí)三廂也有特別多的業(yè)界關(guān)注度，這兩臺(tái)車都想瓜分一下細(xì)分市場(chǎng)王者（奧迪A3三廂）的蛋糕，而奧迪是最早放下身段的。

優(yōu)惠過后的裸車才15萬左右，很傷BBA的品牌影響力嗎？不會(huì)，只要奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8依然迭代，消費(fèi)者都不會(huì)把奔馳、寶馬、奧迪的15萬三廂車列為吉利帝豪EV450同級(jí)產(chǎn)品。

自主品牌在新能源浪潮當(dāng)中找到了品牌升級(jí)的契機(jī)，但目前還需要一批真正對(duì)得起這個(gè)價(jià)格的高端產(chǎn)品。

打個(gè)比方，某個(gè)自主品牌的新能源高端子品牌，如果出品一款純電動(dòng)7座SUV，實(shí)際綜合續(xù)航能達(dá)到600km（標(biāo)稱續(xù)航估計(jì)得900km了），0-100km/h加速僅需5秒之內(nèi)，售價(jià)30萬人民幣。那么，只要樣子好看和配置尚可，這必然是一臺(tái)被瘋搶的熱銷產(chǎn)品，因?yàn)橥?jí)別合資汽油車?yán)镱^根本沒有可供對(duì)比的貨色，同參數(shù)的合資純電動(dòng)產(chǎn)品估計(jì)要賣到40-50萬。

這時(shí)候，大家都會(huì)認(rèn)為，這個(gè)高端自主品牌的產(chǎn)品值得我主動(dòng)掏30萬去買，不因?yàn)橄扌校灰驗(yàn)槭裁础碍h(huán)?！钡幕献?。

因?yàn)闆]有歷史包袱，在新能源大潮中涌現(xiàn)的200多家造車新勢(shì)力企業(yè)當(dāng)中，就有數(shù)家進(jìn)入了傳統(tǒng)豪華品牌/準(zhǔn)豪華品牌的行列中，比如比亞迪與戴姆勒合資創(chuàng)辦的“騰勢(shì)”品牌，華晨與寶馬合資創(chuàng)辦的“之諾”品牌，李斌創(chuàng)辦的“蔚來”品牌，戴雷博士與畢?？挡┦縿?chuàng)辦的“拜騰”品牌，以及業(yè)界關(guān)注度稍遜的“奇點(diǎn)”品牌與“天際”品牌。

造車新勢(shì)力不需要洗掉造低端車的黑歷史，只需要關(guān)注眼前的產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)就行。

可是，這才是最難的。比亞迪敢說自己是新能源乘用車界的老大，那是因?yàn)榇蠹以谟媚ν辛_拉磚頭電話的時(shí)候，里頭那塊電池就是比亞迪生產(chǎn)的了。目前純電動(dòng)車界的大牛特斯拉，也只能依靠電池巨頭松下提供的動(dòng)力電池來踐行伊隆·馬斯克的那些豪言壯語。

缺乏技術(shù)積累，是造車新勢(shì)力們目前最大的痛處。比如蔚來ES8的續(xù)航問題，就是因?yàn)槿娂夹g(shù)不成熟造成的，電耗太高，真實(shí)續(xù)航自然離NEDC有點(diǎn)遠(yuǎn)。而蔚來的優(yōu)勢(shì)在于，它沒有生產(chǎn)過那些返修率驚人的低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品，因此它可以沿用特斯拉的“由高而下”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，先造性能超跑EP6和全尺寸SUV ES8打品牌，再造中型SUV ES6與中型轎車ET7刷銷量，一箭雙雕。

如果30萬起步/35萬選裝萬主流配置的特斯拉Model 3國(guó)產(chǎn)下線，受影響最大的應(yīng)該是蔚來ES8與ES6產(chǎn)品線。雖然車型定位不同，但特斯拉/蔚來的品牌影響力是最大的，幾乎所有豪華品牌消費(fèi)者都逃離不了“先選品牌再選產(chǎn)品”的套路，而特斯拉與蔚來的潛在客戶當(dāng)中擁有巨大的交差比例。蔚來是否能用NIO Power和NIO Service兩大服務(wù)體驗(yàn)守住陣地，就看2020年上半年的戰(zhàn)況了。

騰勢(shì)與之諾是兩個(gè)非常有潛力的品牌，因?yàn)槠浜蠓降募夹g(shù)靠山分別是戴姆勒集團(tuán)和寶馬集團(tuán)，因此將其定位為“自主品牌”或者“合資品牌”都是說得通的，而一般業(yè)界會(huì)定位為“合資自主品牌”（合資車企孕育的中國(guó)自主品牌）。如今，這種合作方式并未誕生一個(gè)成功案例（完全的自主品牌反而更容易存活？），但戴姆勒/比亞迪與華晨/寶馬也沒讓這兩個(gè)銷量一塌糊涂的品牌倒閉，就是為了等待新能源汽車產(chǎn)業(yè)的黎明。

拜騰擁有CEO光環(huán)和技術(shù)背書，不過投產(chǎn)速度實(shí)在太慢了，不過千萬不要埋汰他們，因?yàn)椴蛔咄暾籽邪l(fā)與驗(yàn)證流程，汽車產(chǎn)品的故障率是沒辦法得到保證的。

奇點(diǎn)汽車與天際汽車同樣是30級(jí)別的選手，不過奇點(diǎn)iS6與天際ME7兩款產(chǎn)品缺乏強(qiáng)而有力的產(chǎn)品力和品宣攻勢(shì)，在品牌、性能與服務(wù)上沒有太高的不可替代性。

有，必須有。

在汽柴油車領(lǐng)域，自主品牌與汽車強(qiáng)國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌有著比較大的技術(shù)差距；在新能源領(lǐng)域，整個(gè)業(yè)界都沒有教父級(jí)別的產(chǎn)業(yè)巨頭，沒有必然正確的技術(shù)路線，技術(shù)雄厚的自主品牌完全可以開創(chuàng)品牌價(jià)值與產(chǎn)品口碑雙馨的新局面。

不是用高價(jià)來提升品牌形象，而是用性能高于海外品牌的新能源技術(shù)來提升。

之前有一位網(wǎng)友問我：“比亞迪集團(tuán)董事長(zhǎng)王傳福在電動(dòng)汽車論壇上說中國(guó)2030年可以實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化；對(duì)于他這個(gè)觀點(diǎn)皆電贊同嗎？如果是真的，那到了2030年電動(dòng)車的性價(jià)比會(huì)超越燃油車嗎？  ”

我是這樣的回答的：

解決以上問題，我們?cè)賮砹?030全面電動(dòng)化。

圖文 皆電：黃恒樂