稍微年長(zhǎng)一點(diǎn)的朋友或許還會(huì)記得當(dāng)年街頭隨處可見的?？怂埂⒓文耆A、蒙迪歐和翼虎。當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)安福特是長(zhǎng)安汽車集團(tuán)中最耀眼的明星，2016年巔峰時(shí)期年銷量94.38萬輛，距離百萬銷量達(dá)成僅一步之遙。

同年，福特翼虎斷軸事件爆發(fā)，成為了長(zhǎng)安福特滑鐵盧的開始。隨著銷量的快速下滑，長(zhǎng)安福特從神壇跌落，從盈利上百億元到虧損，只用了一年時(shí)間。2018年和2019年，長(zhǎng)安福特銷量低迷時(shí)，公司凈利潤(rùn)分別虧損7.92億元和38.51億元。最低谷時(shí)的2019年年銷量?jī)H18.4萬輛。

2020年開始長(zhǎng)安福特銷量止跌回升，2021年銷量回升到30萬輛，甚至2021年長(zhǎng)安集團(tuán)6成以上的利潤(rùn)都來自于長(zhǎng)安福特。但請(qǐng)注意，銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要來自于福特旗下的豪華品牌林肯。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，如果剔除林肯國(guó)產(chǎn)化后帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)安福特2021年的銷量實(shí)際僅上升了4385輛。

而2022年上半年，伴隨林肯的銷量出現(xiàn)下滑，長(zhǎng)安福特上半年銷量再次同比下滑6.90%至11.26萬輛。如無意外，長(zhǎng)安福特今年的總銷量又將再次下滑。這時(shí)候回過頭來看前兩年的止跌反彈似乎更像是一種回光返照。

在自主品牌強(qiáng)勢(shì)上漲，合資品牌壓力倍增，全行業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大背景下，已被邊緣化的長(zhǎng)安福特似乎在重回主流的道路上迷失了方向。

福特?zé)o“福”

2021年的重慶車展上，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在參觀長(zhǎng)安福特展臺(tái)時(shí)說：“產(chǎn)品不行的時(shí)候，就要靠營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)?！边@句話實(shí)際上揭示了長(zhǎng)安福特這些年在產(chǎn)品端的尷尬。

作為合資品牌，長(zhǎng)安福特早年與其他合資品牌的發(fā)展思路一樣，奉行“拿來主義”。反正背后有百年福特的技術(shù)和產(chǎn)品支撐，?？怂埂⒚傻蠚W這些享譽(yù)海內(nèi)外的經(jīng)典車型，直接拿進(jìn)國(guó)內(nèi)來都能熱賣好幾年。當(dāng)然，前提條件是福特的日子要過得好。

客觀的說，福特并不是一個(gè)極具魅力和特色的品牌。百年福特最大的功績(jī)是開創(chuàng)了大規(guī)模流水線作業(yè)，降低了生產(chǎn)成本，把汽車從奢侈品變成普通消費(fèi)品進(jìn)入了美國(guó)普通家庭。但千禧年之后，福特的日子過得并不如意。

2000年，福特家族第四代掌門人接手公司時(shí)，福特當(dāng)年已經(jīng)虧損55億美元；2008年金融危機(jī)重創(chuàng)美國(guó)汽車業(yè)，福特在“一個(gè)福特”的戰(zhàn)略下，靠著“賣賣賣”僥幸逃過破產(chǎn)，但福特確實(shí)沒啥“福氣”，在此后的十幾年里始終沒有徹底擺脫危機(jī)，裁員、縮減業(yè)務(wù)等動(dòng)作頻頻。2018年后，福特又陸續(xù)做出取消北美大部分轎車業(yè)務(wù)，專注皮卡和SUV，以及全力發(fā)展新能源的決定。

這也是為什么上代?？怂钩掷m(xù)8年不換代，嘉年華、翼虎這些車型已成絕唱的原因之一。因?yàn)楦Ｌ刈约憾家呀?jīng)無暇顧及這些車型，沒有主導(dǎo)權(quán)的長(zhǎng)安福特更是無能為力。而SUV方面，如今又多了一個(gè)江鈴福特來分“家產(chǎn)”。地主家的余糧都不多了，怎么還能指望從福特那里拿到什么全球暢銷的車型？

如今長(zhǎng)安福特的EVOS、新一代蒙迪歐都是出自福特中國(guó)設(shè)計(jì)中心的手筆。說好聽的叫做中國(guó)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，更懂中國(guó)市場(chǎng)，背后其實(shí)也是無可奈可，不得已之舉。最后的市場(chǎng)表現(xiàn)也證明了，EVOS目前月銷僅三位數(shù)；新一代蒙迪歐靠著林肯Z“換殼”，勉強(qiáng)保持著月銷數(shù)千臺(tái)，難復(fù)往日榮光；至于?？怂?，三缸機(jī)已經(jīng)葬送?？怂沟拿?，福特官方已經(jīng)宣布2025年停產(chǎn)福克斯，應(yīng)該不會(huì)再有后續(xù)新款。如果還有“下一代”長(zhǎng)安福特?？怂?，想必也會(huì)是中國(guó)團(tuán)隊(duì)打造了。

長(zhǎng)安難“安”

既然朱華榮都說了產(chǎn)品不行靠營(yíng)銷，可在營(yíng)銷端，長(zhǎng)安福特顯然也拿不出更好的辦法。

近幾年來，長(zhǎng)安福特在營(yíng)銷方面鮮有成功案例。最近一次真正被普羅大眾所知曉的營(yíng)銷動(dòng)作，還是去年長(zhǎng)安福特官微發(fā)布的“掀裙子”視頻。結(jié)果因?yàn)楸痪W(wǎng)友質(zhì)疑“耍流氓”、“拿低俗當(dāng)有趣”。隨后長(zhǎng)安福特官微刪除了所發(fā)的爭(zhēng)議內(nèi)容并致歉。

今年新一代蒙迪歐上市之際，長(zhǎng)安福特?cái)y手徐崢再度續(xù)寫囧系列故事，打造《百分百更出彩》的微電影三部曲，試圖借此打通與Z世代年輕消費(fèi)群體的親密溝通的橋梁。但最終在網(wǎng)絡(luò)上并沒有掀起太大的波瀾，究其原因，盡管徐崢詼諧幽默的電影風(fēng)格深受Z世代人群喜歡，但三部曲中的主人公都已不是Z世代人群，難以真正打動(dòng)年輕人內(nèi)心。

事實(shí)上，我們說年輕化營(yíng)銷應(yīng)該是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是某個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷項(xiàng)目，它是需要持續(xù)性的。但自從2018年長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)(簡(jiǎn)稱NDSD)成立以來，長(zhǎng)安福特在營(yíng)銷策略上就一直缺乏連續(xù)性。

從2018年到2022年，不滿5年時(shí)間里，NDSD四任總裁離職，任職最短的時(shí)間僅為4個(gè)月，最長(zhǎng)的也不過是2年。頻繁的高管更替，注定了長(zhǎng)安福特在營(yíng)銷策略上難以形成有效延續(xù)。而上一任長(zhǎng)安副總裁兼NDSD總裁陸逸自今年6月底離職后，至今為止長(zhǎng)安福特仍然未公布接班人選，可見這個(gè)位置已經(jīng)成了“燙手山芋”。

事實(shí)上，無論是陸逸，還是在他之前的楊嵩、劉曰海、李宏鵬都是經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷老將，但沒有一個(gè)人能坐穩(wěn)NDSD總裁職位，背后的原因耐人尋味。

一方面是福特中國(guó)急于扭轉(zhuǎn)福特在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，對(duì)品牌增長(zhǎng)實(shí)際上已經(jīng)陷入困境的長(zhǎng)安福特有著過高的期望；另一方面則是NDSD要統(tǒng)籌整合整個(gè)福特在華渠道，面臨的是內(nèi)部各派系的利益紛爭(zhēng)和內(nèi)耗。在NDSD內(nèi)部,關(guān)于中外雙方彼此間的爭(zhēng)議與分歧始終不絕于耳。這種無休止的動(dòng)蕩和內(nèi)耗，讓NDSD根本無法長(zhǎng)期安心聚焦在業(yè)務(wù)本身。

寫在最后：

可以說，長(zhǎng)安福特眼下的處境是缺糧少將。在可預(yù)見的未來里，福特在燃油車方面已經(jīng)不可能再給予更多的產(chǎn)品支持，而電動(dòng)車方面哪怕是Mach-E電動(dòng)車，長(zhǎng)安福特也只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)銷售和運(yùn)營(yíng)。所以長(zhǎng)安福特未來的產(chǎn)品，無論是油車還是電車，實(shí)際上很大程度都只能靠自己。但長(zhǎng)安福特自身的研發(fā)實(shí)力又很難確保能夠拿出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而在營(yíng)銷端，長(zhǎng)安福特又處于一種動(dòng)蕩不安，沒有方向的狀態(tài)當(dāng)中。在合資品牌的下探與自主品牌的上攻形成尖銳沖突，以及電動(dòng)化大潮的沖擊之下，長(zhǎng)安福特的前景不容樂觀。正是：長(zhǎng)安福特，福特?zé)o“?！保L(zhǎng)安難“安”。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

注：配圖來自網(wǎng)絡(luò)，權(quán)利歸原作者所有，一并感謝！本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表優(yōu)視汽車的立場(chǎng)。