撰文 / 吳 靜
編輯 / 張 南
設(shè)計(jì) / 師玉超

2022年上半年，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，馬斯克至少有47次登上熱搜。這也意味著，馬斯克幾乎是隔三差五就出現(xiàn)在熱搜榜單，可以說(shuō)是名符其實(shí)的“流量制造機(jī)”。

在國(guó)內(nèi)，能和馬斯克上熱搜頻率比拼一下的，大概就是理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想了。

作為自帶流量的話題人物，李想和其帶領(lǐng)的理想汽車的一舉一動(dòng)都備受矚目。此前無(wú)論是炮轟同行、硬懟媒體，亦或是為了宣傳新車“口出狂言”，每一次的“特立獨(dú)行”都能讓李想成為話題中心。

過(guò)去的兩個(gè)月，不管是新車L9預(yù)售、理想ONE起火、理想L9斷軸風(fēng)波，還是最近和滴滴“分手”、發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào)以及與長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰隔空“暗懟”，李想和他的理想汽車在公眾面前都刷足了存在感。

無(wú)論是流量還是銷量，自帶“熱搜體質(zhì)”的理想著實(shí)是很多傳統(tǒng)車企可望而不可及的存在。

李想的存在幾乎就是驗(yàn)證了一句話：你可以喜歡他，也可以討厭他，但你真的很難做到忽視他。

賣一輛虧2.3萬(wàn)元

令人猝不及防，素有“摳廠”之名，且在造車新勢(shì)力陣營(yíng)中“最盈利”的理想汽車，這一次是因?yàn)樘潛p登上熱搜。

8月15日，理想汽車公布2022年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。隨后，一個(gè)“理想汽車每賣出一輛車虧損2.3萬(wàn)元”的微博話題迅速?zèng)_上熱搜。截至發(fā)稿前，該話題閱讀次數(shù)已超過(guò)9700萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年理想汽車已交付6萬(wàn)輛理想ONE，經(jīng)營(yíng)虧損近14億元。這也意味著，理想汽車的單車平均虧損已超過(guò)了2.3萬(wàn)元，而在去年，這一數(shù)字還只有1萬(wàn)多元。

在疫情影響下，理想汽車二季度財(cái)報(bào)幾乎可以用“乏善可陳”來(lái)形容。單從數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，理想汽車今年第二季度的交付量、車輛銷售收入、車輛毛利率等同比去年上升但環(huán)比一季度都有所下滑。

虧損的進(jìn)一步增加源于銷售成本，研發(fā)費(fèi)用和銷售、一般及管理費(fèi)用的提升。

今年上半年，理想汽車銷售成本為142.5億元，較2021年上半年的70.4億元增加102.3%。這部分成本的增加主要源于汽車交付量增長(zhǎng)。

此外，今年上半年銷售、一般及管理費(fèi)用為25.3億元，較2021年上半年的13.5億元增加87.9%，這主要?dú)w咎于人員增加導(dǎo)致雇員薪酬增加，以及隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大相關(guān)的租金支出增加。截至2022年6月30日，理想汽車于113個(gè)城市擁有247家零售中心，并于226個(gè)城市運(yùn)營(yíng)308家售后維修中心及理想汽車授權(quán)鈑噴中心。

隨著L9的上市和后續(xù)新車規(guī)劃的披露，理想的研發(fā)投入出現(xiàn)了急劇上升。今年上半年，理想汽車研發(fā)費(fèi)用支出為29億元，同比增加148.8%。

理想ONE后勁不足

“新產(chǎn)品會(huì)很快推出，而且可能比大家預(yù)計(jì)的還要快。對(duì)于理想汽車計(jì)劃于明年推出的全新純電車型，一定為公司提升利潤(rùn)、改善現(xiàn)金流并增強(qiáng)盈利提供有利支持?！崩硐肫嚶?lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確透露純電車型的具體規(guī)劃。

除了這款備受矚目的純電車型，出道即爆火的理想L9和理想的“杠把子”理想ONE的互相蠶食也引起外界關(guān)注。

2022年第三季度，理想預(yù)計(jì)車輛交付量為27000至29000輛，較2021年第三季度增長(zhǎng)7.5%至15.5%。

對(duì)于理想汽車第三季度的交付量指引，外界普遍認(rèn)為這一數(shù)字過(guò)低。如果事實(shí)如此，這也意味著，在理想ONE和新車L9兩款重磅車型的合力之下，理想將在第三季度交付低于3萬(wàn)輛。要知道今年1季度，理想憑借一款理想ONE就已經(jīng)跨越了3萬(wàn)輛陣營(yíng)。

矛頭直指理想ONE訂單數(shù)量的放緩。

“我們?cè)诮o出第三季度指引的時(shí)候，已經(jīng)注意到了理想ONE訂單數(shù)量的放緩。”沈亞楠坦言，“當(dāng)顧客到店試乘試駕理想L9后，有些本計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)理想ONE車型的顧客，最后選擇了理想L9，尤其是對(duì)于購(gòu)車預(yù)算相對(duì)靈活的顧客?！?/p>

為了進(jìn)一步提升理想ONE的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司內(nèi)部已經(jīng)為理想ONE制定促銷計(jì)劃。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想表示理想ONE已于8月14日開(kāi)展價(jià)值7000元的保險(xiǎn)促銷活動(dòng)。

讓理想ONE后勁乏力的原因或許不僅僅是理想L9。

8月15日，理想汽車CEO李想在微博回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，“等L8的現(xiàn)階段就別買(mǎi)ONE了”。李想還非常凡爾賽地補(bǔ)充道，“需要先把L9的交付和爬產(chǎn)完成了，兩款第一個(gè)完整月就可以交付過(guò)萬(wàn)的全新車型同時(shí)爬產(chǎn)的難度太大了?！毖韵轮馐牵硐隠8首個(gè)完整交付月即可實(shí)現(xiàn)交付過(guò)萬(wàn)。

對(duì)于另一款新車“理想X03”，李想也延續(xù)了L9的營(yíng)銷老套路?！癤03超越庫(kù)里南后排空間和舒適性也沒(méi)問(wèn)題，雖然這句話大家看著很不爽?！彼€表示，“X03后排空間遠(yuǎn)比Q7大，可以參考最新的添越L五座版的后排空間。”

增程插混之爭(zhēng)

8月16日和17日，長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰連發(fā)3條微博回懟李想。

事情的起因是，在理想汽車第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，談及增程技術(shù)李想表示，“增程產(chǎn)品實(shí)際上是一輛搭載增程器的電動(dòng)車，而不是一輛燃油車加上塞進(jìn)去的電池，我覺(jué)得這是完全不同的理念。我覺(jué)得如果連這個(gè)跟東西都理解不清楚，還要講什么落后啊先進(jìn)什么的。我覺(jué)得這些企業(yè)很難把產(chǎn)品賣好?！?/p>

李想還表示，增程是一輛電動(dòng)車，而插電式混動(dòng)車是一輛燃油車。

在此之前，李瑞峰曾發(fā)微博直接開(kāi)懟華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東說(shuō)增程混動(dòng)技術(shù)落后，該事件一度成為行業(yè)熱議話題。

雖然李想此前沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)，但此次電話會(huì)上的這番說(shuō)辭再次點(diǎn)燃了李瑞峰的“熱情”。

8月16日，李瑞峰發(fā)微博稱，“增程式的本質(zhì)是‘串聯(lián)式插電混動(dòng)’，而魏牌智能DHT本質(zhì)是“串并聯(lián)插電混動(dòng)”，比增程式多了一套并聯(lián)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全速域能效最優(yōu)，說(shuō)增程是一輛電動(dòng)車，PHEV是一輛燃油車，這是對(duì)新能源產(chǎn)品的極大諷刺，什么邏輯呢！？”

隨后李瑞峰又表示，“工信部明文規(guī)定，新能源汽車，是指采用新型動(dòng)力系統(tǒng)，完全或者主要依靠新型能源驅(qū)動(dòng)的汽車，包括插電式混合動(dòng)力(含增程式)汽車、純電動(dòng)汽車和燃料電池汽車等?！?/p>

為了宣傳自家的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也是拼了。

8月17日，李瑞峰再次發(fā)布微博表示，“‘如果是跟純?nèi)加蛙嚭图冸妱?dòng)車相比，增程式在當(dāng)下有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)沒(méi)問(wèn)題。但要拿到混合動(dòng)力領(lǐng)域進(jìn)行對(duì)比的話，那增程式可就沒(méi)有什么技術(shù)優(yōu)勢(shì)了，特別是在魏牌的智能DHT面前，增程式在技術(shù)上確實(shí)不夠先進(jìn)和全面，’這是一位專業(yè)車評(píng)人在近日發(fā)布的試駕視頻中給出的中肯評(píng)價(jià)。歸根結(jié)底，增程式本質(zhì)上是串聯(lián)插電混動(dòng)，能量只能以電作為介質(zhì)傳遞，整車工作負(fù)荷越大，能量損失就越大，尤其是中高速穩(wěn)定行駛效率差。而魏牌智能DHT始終會(huì)保持最佳工況驅(qū)動(dòng)，保持全速域高效率，并提供更好的駕駛感受。我也為此結(jié)論負(fù)責(zé)！”

后續(xù)李想沒(méi)有作出正面回應(yīng)，在他看來(lái)，增程在五年以上的時(shí)間還是SUV的最佳解決方案。

李想舉例說(shuō)，同樣是20多萬(wàn)售價(jià)的比亞迪的兩款產(chǎn)品，在“漢”方面顯然電動(dòng)車賣得好于DMI。在“唐”方面DMI的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于純電?！爱?dāng)消費(fèi)者花20萬(wàn)甚至30萬(wàn)以上去買(mǎi)一輛SUV的時(shí)候，他一定有一個(gè)非常清晰的預(yù)期，那就是我一定要開(kāi)著這種類型的座駕旅行?！崩钕氡硎?，“我們所要做的是把增程的效率逐步做得更高?！?/p>

起火和斷軸

8月2日，“理想ONE高速起火燒成光架”的微博話題迅速登上熱搜榜。此前一天，一輛理想ONE在四川省成渝高速起火，四人燒傷并快速離開(kāi)車輛。

8月4日晚，理想汽車官方發(fā)布8月1日理想ONE起火事件說(shuō)明再度沖上熱搜。

官方聲明稱，在車輛起火的時(shí)候，車輛數(shù)據(jù)顯示，車輛增程系統(tǒng)及油路系統(tǒng)、高壓供電系統(tǒng)、低壓供電系統(tǒng)、三電系統(tǒng)（含動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)、電機(jī)控制器）均工作正常，無(wú)任何電路短路和燃油泄露問(wèn)題，車輛電壓、電流及燃油壓力均無(wú)異常。

技術(shù)人員對(duì)車輛進(jìn)行了探查：車輛電池組完整，電池組外觀無(wú)燃燒跡象，電池包外覆蓋件完好無(wú)明顯變形，電池組內(nèi)部泡沫緩沖件無(wú)燃燒跡象。車輛油箱完整。

通過(guò)對(duì)起火視頻和車輛數(shù)據(jù)的綜合分析：車輛起火點(diǎn)在車艙內(nèi)，前部的增程系統(tǒng)和底部的電池、油箱未發(fā)生燃燒，燃油未發(fā)生泄漏。通過(guò)視頻與車輛數(shù)據(jù)的綜合分析，車艙在短短的9秒內(nèi)發(fā)生這樣大的火勢(shì)，并不是由車輛自身原因造成的，理想汽車懷疑車內(nèi)存在易燃易爆物品并被引燃。

而在剛剛過(guò)去的7月， 被李想稱“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV”理想L9也曾深陷斷軸風(fēng)波。

7月17日，一輛理想L9在試駕時(shí)，疑似發(fā)生空氣懸掛斷裂。當(dāng)天，“理想試駕車急剎空氣懸架斷裂”的微博話題沖上熱搜。

對(duì)此，理想汽車官方回應(yīng)稱，試駕車是在90公里/小時(shí)的速度沖過(guò)一個(gè)深度20厘米的坑時(shí)，導(dǎo)致空簧內(nèi)部的緩沖環(huán)破損；因?yàn)楣?yīng)問(wèn)題，有部分試駕車使用了試制階段的緩沖環(huán)，試制版遇到大沖擊工況偶發(fā)失效。理想官方還強(qiáng)調(diào)，量產(chǎn)版的緩沖環(huán)強(qiáng)度是試制版的2.5倍，面對(duì)更大的沖擊也不會(huì)有問(wèn)題。

該回應(yīng)一度引發(fā)爭(zhēng)議。為了圓滿收?qǐng)觯硐肫嚬俜轿⒉┌l(fā)布回應(yīng)表示決定將理想L9空氣彈簧質(zhì)保方案提升到8年或16萬(wàn)公里，且二手車交易不影響質(zhì)保的有效期。

與滴滴“分手”

8月初，理想汽車關(guān)聯(lián)公司北京車和家信息技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“李想出行”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及廣告銷售、運(yùn)輸工具、運(yùn)輸貯藏等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)多為等待實(shí)質(zhì)審查。此外，該公司還于近期申請(qǐng)“理想助手”“理想超充”等多個(gè)商標(biāo)，國(guó)際分類包括教育娛樂(lè)、金融物管等。

這一舉動(dòng)被外界解讀為理想汽車將進(jìn)軍網(wǎng)約車領(lǐng)域。

近日，理想汽車與網(wǎng)約車巨頭滴滴合資公司桔電出行被爆出破產(chǎn)的消息。而這一則新聞則顯得略為低調(diào)。截至目前，滴滴和理想均未就破產(chǎn)申請(qǐng)發(fā)表評(píng)論。

8月11日，北京桔電出行科技有限公司新增破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人、被申請(qǐng)人均為北京桔電出行科技有限公司。

桔電出行是滴滴和理想汽車共同出資創(chuàng)立的合資公司，成立于2018年5月，兩家公司共同投資4億人民幣，按照出資比例，滴滴持股51%，理想持股49%。合作雙方對(duì)未來(lái)出行有著共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，即為共享出行場(chǎng)景定制生產(chǎn)智能電動(dòng)車。彼時(shí)，雙方的設(shè)想是，由滴滴負(fù)責(zé)出行場(chǎng)景的智能化、運(yùn)營(yíng)方面的定義，理想汽車負(fù)責(zé)車型開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等。

但自雙方結(jié)合以來(lái)，滴滴造車的傳聞就一直沒(méi)有停息。且在此期間，滴滴還與比亞迪、北汽新能源等車企成立合資公司。

如今，隨著滴滴退市，理想汽車逐漸找到自己的市場(chǎng)和產(chǎn)品節(jié)奏，原本這對(duì)關(guān)系就不牢靠的婚姻，走向終結(jié)也并不令人意外。

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品
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