作者 | 沈天香

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

什么是年輕人的生活態(tài)度？

是敢于直面困難，當各種挑戰(zhàn)接踵而至時，能乘風破浪，亦樂在其中；是敢于重構已知，生命不息，折騰不止；是敢于探索未知，馳往心之所向，縱情追尋，只為離夢想更進一步。

這是哈弗酷狗最近上線的TVC（廣告片）“帶敢地盤·年輕控場”所傳達的一種精神，也是當代年輕人的“敢性”人生態(tài)度。

一位心理學研究者說，很多年輕人的人生態(tài)度是割裂的，他們在生活中是“兩面派”——一面是被生活壓迫，另一面則是向生活反抗。與其說年輕人本身很“敢性”，倒不如說這支TVC喚醒了他們壓抑在心底的“敢性”。

哈弗品牌針對當下年輕人特有的力量與激情，希望用這支帶“敢性”的TVC，激勵用戶追尋遠方道路，更好地忠于內心，活出自我，喚醒帶敢天性。

2022年8月10日，哈弗酷狗在江蘇蘇州上市，此次推出潮酷版、潮音版、潮動版、潮野版等4款車型，售價為12.38萬～14.98萬元。

這是一場由年輕人現(xiàn)場演繹、獻給所有年輕人的發(fā)布會?，F(xiàn)場，舞臺劇演繹哈弗酷狗“敢性力量美學”造型設計靈感故事；人聲無伴奏合唱阿卡貝拉還原哈弗酷狗4D燃音座艙的矩陣式聲場；由酷狗共創(chuàng)官組成的用戶樂隊，用Live Show表達年輕人的態(tài)度與音樂夢想……

哈弗酷狗的上市，將TVC在央視等平臺熱映近1個月引發(fā)的“帶敢地盤·年輕控場”生活態(tài)度的話題討論推向高潮。

哈弗酷狗精準擊中年輕一代的癢點，哈弗品牌也在全力釋放潮玩信號，其更年輕、更新潮的品牌格調與價值觀，與更多人產生了靈魂共鳴。

01.

狗品類新擴張

“我先是在網(wǎng)上看到酷狗這款車，綠色車身看起來非常炫酷，回頭率最高?！眲傤A定了哈弗酷狗四驅潮野版的車主小林告訴幫寧工作室。

8月7日上午，位于北京朝陽區(qū)豆各莊的北京泊士聯(lián)銷售中心賓客盈門，小林剛進門就看到了一輛哈弗酷狗?！凹幢銢]放在C位，這款車也是最顯眼的?！彼f，“酷狗這個名字也一樣，除了哈弗，沒人能想出這么奇特的名字?！?/p>

“酷狗”并非哈弗第一個別出心裁的命名。兩年前，哈弗大狗甫一出世，便一鳴驚人，掀起行業(yè)命名新風潮。

大狗以3/4刻度理念，創(chuàng)造了一個全新品類。它介于傳統(tǒng)城市SUV和硬派越野車之間，兼容了二者的舒適性和越野性能。2020年9月，這款車上市，去年單車銷量超過10萬輛。

在大狗之前，哈弗有F系和H系構成雙系布局，分別拓展年輕消費者和家庭用戶兩個群體。緊接著，哈弗又在經(jīng)濟型SUV市場布局M系，定位為城市代步車。

大狗之后，哈弗完全打開了品牌年輕化的思維，先是推出初戀和赤兔，定位在青春雙子星品類，后又推出神獸，定位在黑科技品類。

在通過大狗成功定義3/4刻度座駕全新品類之后，酷狗作為哈弗狗品類第二款車型，開始承載哈弗品牌布局城市輕越野市場的戰(zhàn)略使命。這讓狗品類再次引領行業(yè)風潮。

“其實，哈弗早就走在品類創(chuàng)新的路上。”哈弗品牌相關負責人對幫寧工作室說。

2008年，長城汽車剛經(jīng)歷一輪擴張，期望實現(xiàn)成為主流車企的目標。彼時，長城汽車經(jīng)營著皮卡、轎車、SUV、MVP等多個品類，并投資數(shù)十億進入轎車市場。

當時，里斯咨詢公司向長城汽車提出一個戰(zhàn)略建議：長城應該果斷地聚焦到SUV品類上。

將雞蛋都放在一個籃子里，是一條頗具風險的路。更何況，當時SUV在乘用車市場的份額不到5%。

長城汽車賭了。正如后來人們看到的，長城汽車賭對了，享受到了品類造車尤其是SUV的紅利。

2011年，哈弗H6上市后，哈弗品牌一路高歌。2013年，H6成為當年SUV銷量冠軍，此后一發(fā)不可收拾，連續(xù)9年霸占中國SUV車型銷量榜首，令業(yè)界驚嘆。由此，哈弗品牌成為SUV領域的明星品牌。

如今，以大狗為新起點，哈弗在原有產品線上，開始尋找SUV新藍海，更加聚焦SUV領域，探索更多品類創(chuàng)新的可能性。

哈弗的思考是，如果按照刻度劃分，品類的兩端——零刻度代表轎車，4/4刻度代表硬派越野車。在此基礎上進一步細分，1/4刻度代表旅行車，2/4刻度代表城市SUV（介于轎車和越野車之間），3/4刻度則是在城市SUV和硬派越野車之間。

他們認為，隨著SUV市場不斷進化，用戶購車需求日趨個性化與多樣化，越來越多的消費者渴望，愛車能兼顧城市SUV的舒適實用與越野SUV的個性表達。

于是，哈弗品牌在精準洞察3/4刻度之基礎上，進一步探索品類進化的可能性，挖掘年輕用戶的個性化需求，實現(xiàn)品類進階，打造出這款3/4刻度潮酷座駕——哈弗酷狗。

同樣是3/4刻度座駕，哈弗酷狗以年輕、潮酷，賦予出行全新玩法。

02.

年輕化蛻變

在踐行品類創(chuàng)新的過程中，哈弗創(chuàng)造了很多有趣的命名。這既是哈弗品牌“敢性”態(tài)度的體現(xiàn)，也是哈弗品牌年輕化的必然趨勢。

在年輕化的道路上，哈弗一直在蛻變。

在大狗之前，哈弗F系和H系以及M系列，主要聚焦于經(jīng)濟型SUV。不過，盡管從F系列開始，哈弗已經(jīng)越來越年輕化，尤其在智能科技方面表現(xiàn)突出，但并未實現(xiàn)真正的年輕化轉型。

隨著青春雙子星品類、黑科技品類和狗品類誕生，哈弗品牌迎來真正的年輕化轉型，更深刻地認知和挖掘年輕人的用車需求。

最新上市的哈弗酷狗，定位于3/4刻度潮酷座駕，用智能四驅+潮酷造型，以及娛樂屬性的差異化特點，開辟了一條新賽道。它的目的，是為年輕、個性的潮酷青年打造一款理想座駕。

在市場調研時，哈弗品牌發(fā)現(xiàn)，當下很多年輕人都是“敢性”青年。他們敢于進取、敢作敢當、敢于創(chuàng)造，不滿足于一種身份，也不安于一種風格，更不滿足囿于一角。

另一方面，人們的生活水平在逐漸提高，從“生存”向更好的“生活”轉變，新車型需要能滿足當下年輕群體對潮酷、性能、遠方等“全都要”的需求。

哈弗酷狗就是從年輕人探秘世界的內心渴望出發(fā)，結合他們特有的野性力量與激情，創(chuàng)造了“敢性力量美學”的設計理念，重新定義硬派時尚。同時，打造了4×18基因公式。

4代表四驅。哈弗酷狗搭載1.5T高功率發(fā)動機+第三代7速濕式雙離合變速器，形成高效動力組合，是目前中國品牌中唯一在售的1.5T四驅車型。其匹配的7DCT濕式雙離合變速器已升級到第三代，裝機量已突破200萬臺，換擋平順性及可靠性久經(jīng)市場檢驗。

酷狗傳承狗品類的城市輕越野的基因，搭載智能適時四驅系統(tǒng)，尤其適合新手。系統(tǒng)實時監(jiān)測車輪行駛狀態(tài)，智能動態(tài)分配前后軸扭矩，以確保穩(wěn)定、高效的通過性。標準、經(jīng)濟、運動、雪地和草地碎石等5種駕駛模式，滿足多種出行場景。

18則代表酷狗的“4D燃音座艙”，即18個揚聲器的智能音響系統(tǒng)。

酷狗的音響不僅帶來聽覺感受，還搭載與奔馳S480同款技術的座椅律動功能，以及64色律動氛圍燈。香氛系統(tǒng)與多系統(tǒng)智能組合聯(lián)動，給駕乘者帶來聽覺、觸覺、視覺、嗅覺等全方位身臨其境的視聽體驗。

為了給“敢性青年”帶來這種豪華級的音響體驗，長城汽車聯(lián)合JVC，并邀請曾主導千萬級豪車調音的德國知名調音師作為哈弗酷狗音響系統(tǒng)的主調音師，打造了這個音樂座艙。作為百年音視頻設備制造商，JVC是為數(shù)不多的既從事音樂硬件開發(fā)又從事音樂軟件制作的公司之一。

此外，在空間、安全、智能等方面，酷狗都滿足年輕人無界限探索的基本需求。在這款車上，能看到哈弗更加注重年輕人的需求，因而能吸引更多年輕人群的喜愛。

03.

以用戶之名

品類創(chuàng)新成功，是哈弗品牌向用戶型品牌轉型的標志性成果之一。

兩年前，長城汽車掀起組織架構變革，完全顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的做法，歷時4個月，構建起以用戶為中心的全新組織架構，產品、技術、營銷等各領域全面向“以用戶為中心”轉變。

旗下哈弗品牌就是主要實踐者之一。

為保證品類戰(zhàn)略成功，哈弗推行“一車一品牌一公司”的3.0版本組織架構變革，通過流程和數(shù)字化改造，用扁平化管理方式強化品牌運營，以內生驅動力實現(xiàn)與用戶最直接、最高效的溝通。

包括哈弗品牌在內，長城汽車在組織方面進行了“強后臺、大中臺、小前臺”模式的變革。

強后臺，是指長城在蜂巢能源、毫末智行、仙豆智能、諾博科技等方面，儲備智能電動化各領域的技術資源。除了技術儲備，集團在人力資源政策、充分授權等方面也提供支持。

大中臺，是指商品研發(fā)和營銷網(wǎng)絡等部門，在“小前臺”作戰(zhàn)中，隨時提供補給和支援。

小前臺，即以車型為單位的作戰(zhàn)單元。不同于以往基于職能的流程作業(yè)，新模式下，與一款車相關的所有人都被封裝進一個作戰(zhàn)團隊中，由隊長（即品牌總監(jiān)）指揮。其他人按照業(yè)務流程，形成一個個作戰(zhàn)單元。

這套模式把整個流程快速打通，效率更高，更能直接觸達用戶。

用戶共創(chuàng)是哈弗品牌用戶運營的核心。在日常運營中，與哈弗全球700萬用戶一起攜手共創(chuàng)、不斷運用互聯(lián)思維營銷、實現(xiàn)品牌形象破圈，已成哈弗品牌的常態(tài)。

立足出行場景與消費主力變革，在用戶生態(tài)領域，哈弗不斷開拓出新，以一系列極富創(chuàng)意的用戶共創(chuàng)體驗，提升用戶粘性，傳遞越發(fā)年輕前衛(wèi)的品牌形象。

同時，哈弗善于打造與用戶面對面的交流渠道，通過線上+線下的營銷模式，挖掘多層次、多元化的共創(chuàng)路徑。

酷狗團隊告訴幫寧工作室，這款車從產品概念策劃開始，就與用戶全鏈路深度共創(chuàng)?！爸浴帷且驗榉e累了近2萬名粉絲群體，成立了53個共創(chuàng)群和8個圈層群，收到了很多非常有價值的建議?！?/p>

哈弗酷狗的航空擋桿、后排座椅純平放倒、概念車同款輪轂設計、車機系統(tǒng)加入雷石KTV功能、行業(yè)首個車載50W無線閃充等豐富的智能科技配置，就出自共創(chuàng)用戶建言獻策。“可以說，哈弗酷狗就是為了用戶而生?！彼麄冋f。

今年7月，長城汽車新車銷量超過10萬輛，其中哈弗品牌超6萬輛。H6持續(xù)增長，繼續(xù)當之無愧地成為SUV市場領導者，狗品類第一款車型——大狗保持月銷破萬的好成績。

隨著8月10日酷狗上市，哈弗進一步完善了狗品類家族產品矩陣，更好地用輕越野基因與娛樂智能屬性，定義潮流新符號，助力更多年輕新勢力綻放“敢性”能量。