提到吉利,有的人會(huì)想到帝豪家族,有的人會(huì)想到博瑞、博越,也有人會(huì)想到上市不久的繽瑞、繽越,在這之后,大家可能才會(huì)想到遠(yuǎn)景家族。吉利旗下的車型都太過(guò)強(qiáng)悍,以至于很多人都遺忘了相對(duì)低調(diào)的遠(yuǎn)景系列。而實(shí)際上,這個(gè)系列在市場(chǎng)上的份量,比很多人想象得都重要。
4.9萬(wàn)臺(tái)銷量,對(duì)于一家邊緣車企來(lái)說(shuō),這可能是一年的成績(jī);對(duì)于一個(gè)中等品牌來(lái)說(shuō),這可能是所有車型兩個(gè)月取得的成績(jī)。對(duì)于吉利來(lái)說(shuō),這只是遠(yuǎn)景家族過(guò)去兩個(gè)月的總銷量。
在中國(guó)品牌陣營(yíng)里,銷量規(guī)模最大的市場(chǎng),當(dāng)屬8-15萬(wàn)元之間的緊湊轎車和緊湊SUV,而在更親民的5-8萬(wàn)元領(lǐng)域,遠(yuǎn)景家族5款車型兩個(gè)月售出將近5萬(wàn)臺(tái),幾乎占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。
這是怎樣一個(gè)產(chǎn)品家族?
遠(yuǎn)景家族:一條密不透風(fēng)的產(chǎn)品線
遠(yuǎn)景系列是個(gè)大家族,旗下涵蓋了5款車型:4款SUV+1款轎車,分別包括全新遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景X3、遠(yuǎn)景SUV等車型。這五款車型在2018年總計(jì)斬獲了45.3萬(wàn)臺(tái)銷量,已經(jīng)相當(dāng)于國(guó)內(nèi)二線自主品牌的總銷量。這種成績(jī),是中國(guó)品牌歷史上從未出現(xiàn)過(guò)的,遠(yuǎn)景家族是怎么實(shí)現(xiàn)的呢?
首先要從它們各自的定位來(lái)看:
3.99-10.59萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間,每款車型都形成交叉覆蓋,只要是預(yù)算在這個(gè)范圍內(nèi),遠(yuǎn)景家族都能找到一個(gè)適合的選擇。用一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)形容,這就是一種過(guò)飽和式的打擊。這種方式有助于穩(wěn)固份額。
吉利的安排很巧妙,為遠(yuǎn)景家族每款車型都找了不同的風(fēng)格和定位,這是遠(yuǎn)景家族做大做強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ),但成功背后的根本原因,則依然是過(guò)硬的產(chǎn)品力。家族成員眾多,但每一款車型都瞄準(zhǔn)了明確的客戶群體,并且根據(jù)他們的需求認(rèn)真打磨每一款車,而非簡(jiǎn)單地以尺寸、價(jià)位來(lái)簡(jiǎn)單粗暴地分配車型。
就像這五款外觀不同的車型,實(shí)際上內(nèi)飾也有各自的特色,比如遠(yuǎn)景SUV的內(nèi)飾是這樣的:
遠(yuǎn)景X3的內(nèi)飾是這樣的:
而遠(yuǎn)景X1的內(nèi)飾卻是這樣的:
在5-10萬(wàn)元這短短的價(jià)格區(qū)間內(nèi),吉利的遠(yuǎn)景家族就呈現(xiàn)出多種不同的外觀和內(nèi)飾風(fēng)格,這種做法,其它任何一個(gè)品牌,都不會(huì)這樣做。
找準(zhǔn)自己的客戶,變成他/她的首選
遠(yuǎn)景家族能夠成功的另一個(gè)原因,是吉利明確地知道它們的客戶是誰(shuí)、分布在哪里,然后盡自己所能,成為這些客戶的首選產(chǎn)品。
遠(yuǎn)景家族的主銷區(qū)間為5-8萬(wàn)元,它們的潛在客戶主體非常明確——廣大的三-五線城市和城鎮(zhèn)市場(chǎng),明確了這一點(diǎn),開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié),就不會(huì)走彎路了。
自主品牌近幾年很容易犯的錯(cuò)誤,就是在努力打入一二線市場(chǎng)時(shí),卻忽視了自己最關(guān)鍵的三-五線市場(chǎng),導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷與自己真實(shí)的客戶群體產(chǎn)生脫節(jié)。這樣一來(lái),產(chǎn)品的價(jià)格和營(yíng)銷就脫離了真實(shí)客戶,銷量下跌就不難理解了。
反過(guò)來(lái)看吉利遠(yuǎn)景家族,以遠(yuǎn)景X3為例,它的價(jià)格區(qū)間為5.09-6.79萬(wàn)元,這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里,消費(fèi)者是很難買到一臺(tái)像樣的SUV車型的。而很多預(yù)算有限的年輕人,卻非常渴望一臺(tái)SUV,而且是一臺(tái)可以實(shí)實(shí)在在走向遠(yuǎn)方的SUV,而不是那種徒有其表的樣子貨。
遠(yuǎn)景X3便是為這些消費(fèi)者量身打造的一款車型,它的價(jià)格牢牢控制在6萬(wàn)元左右,不會(huì)給潛在用戶帶來(lái)明顯的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。而吉利也用心對(duì)這款車進(jìn)行了打磨,讓它實(shí)現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的SUV駕駛性能,可以應(yīng)付全國(guó)各地不同的非常規(guī)路況,滿足了這個(gè)級(jí)別用戶對(duì)于遠(yuǎn)方美景的渴望。
而在營(yíng)銷方面,吉利為遠(yuǎn)景X3進(jìn)行了橫貫G7大漠天路挑戰(zhàn)、本色真途、勇闖獨(dú)庫(kù)、勇闖雪原等一系列頗具挑戰(zhàn)性的活動(dòng),一方面證明了遠(yuǎn)景X3作為SUV的性能,另一方面又把這個(gè)特點(diǎn)穩(wěn)準(zhǔn)狠地傳遞給了潛在消費(fèi)者。讓那些注重綜合產(chǎn)品力的客戶,切實(shí)意識(shí)到這就是最適合他們的選擇。
而遠(yuǎn)景家族的其它車型,也都有著類似的特點(diǎn),它們有著不同的風(fēng)格和價(jià)位,但不管是怎樣的定位,對(duì)于它們各自的潛在客戶來(lái)說(shuō),遠(yuǎn)景家族的車型都做到了"最優(yōu)選擇"。這才是整個(gè)遠(yuǎn)景家族成功的根本原因。
吉利如果沒(méi)有遠(yuǎn)景家族……
放眼整個(gè)中國(guó)品牌陣營(yíng),旗下車型形成一個(gè)完善家族系列的車企是很少的,不少車企有過(guò)嘗試,但大多不成功。而吉利卻擁有遠(yuǎn)景家族(5款)、帝豪家族(3款,不包括新能源)兩大家族,以及博瑞、博瑞GE、博越和繽瑞、繽越這兩大系列,其中幾乎每款車型在各自細(xì)分市場(chǎng)上,都處于佼佼者的地位。
有人說(shuō),吉利的這種產(chǎn)品歸類,只是強(qiáng)行安上了一個(gè)名字,對(duì)銷量本身并沒(méi)有什么影響。這種想法太天真了,不說(shuō)所有車型都打散,我們就設(shè)想一下,如果吉利沒(méi)有遠(yuǎn)景家族會(huì)怎么樣。
吉利在5-10萬(wàn)元之間,除了現(xiàn)有遠(yuǎn)景系列的五款車型外,還包括帝豪、帝豪GS、帝豪GL、繽瑞、繽越等一系列車型,消費(fèi)者在選車的時(shí)候,在5萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)就能看到10款以上的車型,具體怎么選、哪一款到底適合自己,就變成了很頭疼的事。
如今,吉利通過(guò)了家族和系列的方式,對(duì)旗下車型進(jìn)行了非常詳細(xì)的梳理,遠(yuǎn)景家族面向3-5線市場(chǎng),本身定位是親民的價(jià)格、精良的品質(zhì);而帝豪家族則進(jìn)入到了2線甚至1線城市的市場(chǎng);繽越、繽瑞定位更加年輕化、運(yùn)動(dòng)化,更注重時(shí)尚的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)的品質(zhì)。
對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō),一個(gè)品牌出于本身定位和氣質(zhì)的原因,主要的客戶群體都比較局限。例如寶駿品牌的客戶,集中在3線以外的城市和鄉(xiāng)村,上汽、廣汽則集中在一到三線城市的市場(chǎng)里。吉利近幾年品牌形象和定位不斷提升,在一二線的存在感也越來(lái)越強(qiáng),但如果一味地面向這些客戶,那就很容易丟失三四線市場(chǎng)的廣大市場(chǎng)。
這種情況下,有的車企會(huì)考慮推出新的品牌,就像若干年前某車企"多生孩子好打架"的策略,已經(jīng)被證實(shí)行不通。而將產(chǎn)品進(jìn)行家族化,則是吉利找到了一個(gè)更完美的解決方案。
總結(jié)
產(chǎn)品家族化有很多好處,除了將產(chǎn)品系列梳理地井井有條之外,還能更好地培養(yǎng)客戶的口碑,讓家族系列產(chǎn)品的車主更有歸屬感、認(rèn)同感。
但是,家族化也并不一定適合所有的車企,它是在自身產(chǎn)品實(shí)力和銷量基礎(chǔ)達(dá)到一定程度后,才能具備這樣的條件。例如遠(yuǎn)景家族在去年一年時(shí)間里,有四款月均銷量都達(dá)到了1萬(wàn)臺(tái),可以說(shuō)個(gè)個(gè)出挑。
反過(guò)來(lái)看合資陣營(yíng),例如最出名的朗逸家族,現(xiàn)在實(shí)行的是新老車型同堂銷售,且銷量最強(qiáng)的依然是朗逸三廂版,朗行、朗境基本沒(méi)什么存在感。
吉利的遠(yuǎn)景家族,卻款款都有自己的特點(diǎn),而且?guī)缀趺靠钴嚩寄塥?dú)當(dāng)一面,以至于提到遠(yuǎn)景這兩個(gè)字,人們更多時(shí)候不是想到某一款車,而是整個(gè)家族系列。
遠(yuǎn)景家族沒(méi)有跟隨大眾、豐田,那種基于爆款車型向周圍散發(fā)衍生版本而形成家族化,而是淡化了車型家族中主力角色的形象。家族的每個(gè)成員,不受其它車型的過(guò)度羈絆,而是把細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求當(dāng)作出發(fā)點(diǎn),推出定位、風(fēng)格不同的車型。
這種家族化的中心,不再是某款車型,而是圍繞一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),就是面向某一部分市場(chǎng)的客戶,提供最適合、最優(yōu)秀的車型,這是遠(yuǎn)景家族能夠成功的根本,也是吉利探索出的家族化之路。
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開(kāi) 傳祺gs4倒車燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開(kāi) 傳祺gs4倒車燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用