“今天隨便聊聊,想聽聽大家對新508L這款新車在營銷和推廣上有什么建議。”近日在午后成都的一間酒店小會客室內(nèi),就任才半年的東風(fēng)標(biāo)致品牌總經(jīng)理李廣濤面對幾個剛剛體驗(yàn)過新508L的媒體,剛一落座就開門見山。
“我們這兩年的情況不太好,所以想聽取大家的真實(shí)意見,盡管暢所欲言,今天沒有避諱。”這位身材高挑削瘦,皮膚黝黑,給人干練之感的車企領(lǐng)導(dǎo)人,在接下來為時兩個小時的與媒體直接對話中,始終保持著認(rèn)真傾聽的狀態(tài),從他始終凝重的神情不難發(fā)現(xiàn),2019年東風(fēng)標(biāo)致重振市場和品牌之勢已迫在眉睫。
產(chǎn)品力從來無需擔(dān)心
將時間推移到當(dāng)天早晨,我有幸第一次駕駛這臺東風(fēng)標(biāo)致將要首發(fā)的品牌旗艦。 “這是我們今年最重要的一臺車?!崩顝V濤在我進(jìn)入駕駛艙前直截了當(dāng)?shù)乇硎尽?/p>
經(jīng)過幾個小時的全方位體驗(yàn),對于新508L,我可以負(fù)責(zé)任的說一句,對于這臺車東風(fēng)標(biāo)致已經(jīng)傾其所有,毫無保留?;蛘吒_切的來說,是面向中國消費(fèi)者毫無保留。
極具辨識度的獠牙式日行燈讓新508L在車流中極具辨識度,以至于當(dāng)我把車停在路邊時,還不時地吸引其他車主駐足觀看;坐在駕駛位,眼前是一個極具卡丁車風(fēng)格的小巧競技方向盤,前方的中控區(qū)域?qū)哟畏置?,退臺式的結(jié)構(gòu)被碳纖維紋飾覆蓋,再輔以飛行器般的檔把、按鍵,猶如置身于飛機(jī)駕駛艙??梢哉f新508L的這套i-Cockpit唯我座艙設(shè)計領(lǐng)先同級產(chǎn)品一個世代豪不未過。
同級別唯一的夜視系統(tǒng)帶來的滿滿科技感可以讓那些熱衷于科技潮流的90后放肆地吹逼格。顯示細(xì)膩的全液晶儀表依然保有標(biāo)致獨(dú)有的逆時針旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)速表,很好的激發(fā)駕駛欲望。
包裹感良好的前排座椅提供充足支撐,而與之對應(yīng)的則是舒適取向設(shè)計的寬大后排座椅,以及覆蓋兩者的Nappa真皮。并且還為后排設(shè)置了獨(dú)立控制空調(diào),舒適性顯而易見。
全套L2級別自動駕駛輔助科技,包括交通標(biāo)識識別,車道保持、ACC、主動剎車等常見配置,以及完全交由電腦控制而無需控制剎車踏板的全自動泊車系統(tǒng),堪稱女性和新手的福音。
可以說,東風(fēng)標(biāo)致充分吸取了此前經(jīng)驗(yàn),針對中國消費(fèi)者的喜好在看得見、摸得著之處極盡誠意。
然而,標(biāo)致造車的精髓盡在車輛機(jī)械底層。同級別最大的330mm的前通風(fēng)剎車盤、前部雙防撞鋼梁設(shè)置、前后獨(dú)立懸架擺臂均為鋁合金材質(zhì)配合鋁合金材質(zhì)的引擎蓋,車身重量大為降低。
如此良好的底層架構(gòu)配合法國人一向精湛的調(diào)校,所帶來的直接效果就是可以在高達(dá)80km/h的時速下,完成麋鹿測試,并保持較良好車身姿態(tài)。而在體驗(yàn)該車公開道路表現(xiàn)后,對于這臺長度接近4.9米的B級轎車來說,你可以輕松駕馭它穿行于城市車流中,整體駕駛感受如同一臺A級兩廂車般靈巧,然而它能夠提供的是比A級車更好的懸架路感和更為線性的轉(zhuǎn)項(xiàng)手感。
可以說,508L的產(chǎn)品力比之同級別市場的一線產(chǎn)品并不落下風(fēng),甚至還擁有如夜視系統(tǒng)這樣的獨(dú)有亮點(diǎn),不過面對市場,它依舊任重而道遠(yuǎn)。
切入中國市場脈搏
猶記得在新508L的信息剛于國內(nèi)披露時,網(wǎng)絡(luò)上“無邊框車門取消”、“掀背尾門取消”的吐槽聲鋪天蓋地,大有提前判“死刑”之勢。不過歷史告訴我們,市場是否買賬大體與少數(shù)“鍵盤俠”的聲音無關(guān),縱使無邊框車門真的很香,但是如大眾CC這樣的車款其銷量依然難以稱得上“很香”。
另一個值得一說的對象則是于去年上市的第十代雅閣。這臺在上市前也被不被看好的車卻在上市后完成了銷量地華麗轉(zhuǎn)身,拋開本田堅實(shí)的品牌影響力,僅就產(chǎn)品層面而言我們可以切實(shí)把握到當(dāng)下中國主流消費(fèi)者的喜好。
事實(shí)上,雅閣用優(yōu)異的銷量證明縱然當(dāng)前的輿論環(huán)境在大談年輕化、運(yùn)動化,但是落地到終端消費(fèi)市場時,消費(fèi)者依然只需要一臺外觀運(yùn)動、但 內(nèi)飾精致、空間充裕,駕控依然以舒適取向?yàn)橹鞯霓I車。
那么508L取消歐版車型的無邊框車門就很好理解了。事實(shí)上歐版車型不到4米8的長度和僅有2.8米的軸距對于如今的中國B級轎車市場來說,面對那些尺寸愈發(fā)豐滿的對手們已捉襟見肘。而歐版車型那看似運(yùn)動的溜背造型也幾乎讓后排失去了應(yīng)有意義,一個175cm標(biāo)準(zhǔn)身高的男性的頭部完全和頂棚親密接觸,相信是大多數(shù)中國家庭難以接受的。
所以,新508L在實(shí)用和前衛(wèi)之間達(dá)到了平衡,既保留了大部分的潮流設(shè)計,又面向中國市場在空間和舒適上做出了優(yōu)化。而不止于此,在駕控上新508L維持了標(biāo)致產(chǎn)品一貫的高水準(zhǔn),展現(xiàn)出相較于同級別產(chǎn)品的獨(dú)立性格。
或許這對于年輕消費(fèi)者更具殺傷力。
營銷當(dāng)有的放矢
東風(fēng)標(biāo)致從來不缺好產(chǎn)品,背靠標(biāo)致這個擁有200年悠久歷史品牌,在中國擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。不過近兩年來,東風(fēng)標(biāo)致的銷量和影響力卻呈削弱之勢。
“我們已經(jīng)退無可退了?!崩顝V濤對東風(fēng)標(biāo)致目前的形勢有著清醒認(rèn)識。不過,對于李廣濤和他領(lǐng)導(dǎo)的東風(fēng)標(biāo)致來說,能夠在2019迎來508L這臺產(chǎn)品力足夠優(yōu)秀的車款,起碼已有了翻身的底氣和資本。
那么,在營銷和服務(wù)上,東風(fēng)標(biāo)致需要緊鑼密鼓的拿出一系列動作來配合產(chǎn)品上市期間的推廣需求。
大眾侃車認(rèn)為,推廣的核心點(diǎn)在于讓盡可能多的消費(fèi)者,尤其是樂于主動分享和二次傳播的消費(fèi)者注意并了解新508L。在這兩年標(biāo)致品牌和聲量已日漸走弱的狀況下,東風(fēng)標(biāo)致需要連續(xù)高頻次的曝光和傳播,以年輕人喜聞樂見的創(chuàng)意形式來不斷轟炸年輕圈層的眼球,形成話題效應(yīng),從而讓他們自發(fā)再分享。
另一方面,線上+線下是當(dāng)下主流并有效的營銷手段。雖然新508L坐擁不俗產(chǎn)品力和多個獨(dú)有特色賣點(diǎn),但是如何讓消費(fèi)者真實(shí)感受到這些亮點(diǎn)的魅力將成為東風(fēng)標(biāo)致線下推廣的重中之重。在傳統(tǒng)4S店這種商業(yè)氛圍濃重的場景之外,如何開發(fā)一些讓潛在用戶近距離體驗(yàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)的新場景,成為東風(fēng)標(biāo)致這段時間需要思索的新課題。
從競爭對手角度來看,當(dāng)下的B級轎車市場中大眾、日系三劍客和BBA已形成了絕對的第一梯隊(duì),很難有其他車企和產(chǎn)品能夠插得進(jìn)去。那么以美系和韓系為主的二線梯隊(duì),自然是新508L的精準(zhǔn)競爭對手。如何有效攔截對手意向客戶,從推廣到銷售端是需要東風(fēng)標(biāo)致著力思考的。
侃車觀點(diǎn):
當(dāng)下的汽車消費(fèi)市場呈現(xiàn)細(xì)分化、快餐化、眼球化等趨勢。對于新508L這樣的優(yōu)秀產(chǎn)品而言,酒香不怕巷子深的想法和模式已然不再適用。東風(fēng)標(biāo)致需要全力以赴在營銷推廣和銷售服務(wù)層面達(dá)成與該車產(chǎn)品力相匹配的效果,才能激發(fā)其潛能,讓這名“驚奇隊(duì)長”能夠踏上一展其實(shí)力的宏偉舞臺,從而一舉將東風(fēng)標(biāo)致從“滅霸”手中拯救而出。 好在,我們從此前新508L僅16萬元的預(yù)售價格已經(jīng)看到了東風(fēng)標(biāo)致的誠意和決心。
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