中國(guó)已經(jīng)連續(xù)七年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，卻在2022年上半年給了保時(shí)捷最沉重的一擊。

最新數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷今年1-6月在中國(guó)市場(chǎng)僅交付40681輛新車，同比下跌16%。參考其2021年1-6月同期交付量48654輛，跌勢(shì)可以說十分明顯。就像年級(jí)排名第一的學(xué)霸，成績(jī)突然下滑到100名開外，此次保時(shí)捷銷量突然“翻車”同樣令人大跌眼鏡。究竟是保時(shí)捷在中國(guó)賣不動(dòng)了？還是中國(guó)豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)了異常的變化？

保時(shí)捷上半年銷量解析

定位豪華品牌，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)一向不缺擁躉，此前的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。據(jù)轱轆哥了解，保時(shí)捷中國(guó)客戶的平均年齡僅為35歲，其中女性用戶占比達(dá)到了47%，抓住了中國(guó)富人階層的心。首先來了解一下，今年上半年售出的4萬輛新車中，保時(shí)捷中國(guó)哪些車更好賣？

數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的還是Cayenne卡宴（官方指導(dǎo)價(jià)91.3-244.8萬元），上半年新車交付量為15465輛，同比微增長(zhǎng)3%。而Panamera帕拉梅拉（官方指導(dǎo)價(jià)97.3-247.6萬元）的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，上半年交付9439輛，同比大幅增長(zhǎng)25%。兩臺(tái)暢銷車型的累計(jì)銷量達(dá)到了24904輛，在保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的整體占比超過了一半。也就是說，保時(shí)捷的中高端產(chǎn)品線還是有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

不過，保時(shí)捷卻隱瞞了保時(shí)捷911、Taycan、Macan等其它車型的交付數(shù)據(jù)。雖說“家丑不可外揚(yáng)”，但保時(shí)捷此舉反而更引人猜測(cè)。尤其是作為保時(shí)捷的入門級(jí)產(chǎn)品，Macan卻沒有幫助保時(shí)捷擴(kuò)大銷量基礎(chǔ)，是不是說明了其部分市場(chǎng)份額已經(jīng)被其它品牌車型搶走？這一訊號(hào)不容忽視。

此外，縱觀保時(shí)捷在全球交付的145860輛新車，Cayenne、Macan、911分別交付了41947輛、38039輛、21616輛。而純電動(dòng)跑車Taycan雖然生產(chǎn)受到了影響，但新車交付量還是達(dá)到了18877輛。保時(shí)捷的全球銷量也出現(xiàn)了同比下滑，跌幅為5%。事實(shí)上，除了在歐洲大本營(yíng)迎來7%的增長(zhǎng)外，保時(shí)捷在美洲、亞太、非洲和中東等地區(qū)的銷量都出現(xiàn)了下跌。其中美國(guó)和中國(guó)兩大單一市場(chǎng)的跌幅最明顯，分別為10%和16%。

當(dāng)前保時(shí)捷仍然是大眾的“賺錢”機(jī)器，而一旦成功上市，更有可能成為歐洲有史以來規(guī)模最大的IPO之一，說明其前景仍被投資者看好。但話又說回來，如果保時(shí)捷在中國(guó)“混不下去”，品牌影響力與銷量雙雙下滑，它的估值還有這么高嗎？

保時(shí)捷作繭自縛

盡管保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)的馮佩德將銷量下滑的原因歸結(jié)為新冠疫情、供應(yīng)鏈、物流等。但中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑，也與保時(shí)捷今年上半年陷入輿論漩渦有關(guān)，這被評(píng)為保時(shí)捷在中國(guó)耕耘以來遭遇的最大危機(jī)之一。

事情起因是今年年初交付新車時(shí)，部分車型本該標(biāo)配的電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱被承諾只能后期補(bǔ)裝。但簽署協(xié)議數(shù)月后，保時(shí)捷單方面表示取消后補(bǔ)電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱，只能補(bǔ)償代金券。一時(shí)間，保時(shí)捷涉嫌“銷售欺詐”沖上了熱搜，引起較大的負(fù)面評(píng)價(jià)。

更令中國(guó)消費(fèi)者不解的是，保時(shí)捷竟然在其最大單一市場(chǎng)玩起了“雙標(biāo)”。一方面，中國(guó)消費(fèi)者僅能獲得只能用于售后消費(fèi)的2300元代金券。另一方面，保時(shí)捷對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者提前發(fā)送了郵件通知，同時(shí)給予了500美元（折合人民幣約3100元）的賠償，并無任何限制使用的條件。由于區(qū)別對(duì)待中美兩國(guó)的消費(fèi)者，保時(shí)捷的口碑再度崩壞。

偏偏保時(shí)捷的回應(yīng)來得很慢，事情發(fā)酵多日后，保時(shí)捷終于在官網(wǎng)的不顯眼位置發(fā)布了“保時(shí)捷中國(guó)致車主的一封信”，里面提到保時(shí)捷因全球半導(dǎo)體產(chǎn)能短缺，保時(shí)捷在今年一季度末決定取消帶電動(dòng)調(diào)節(jié)功能轉(zhuǎn)向柱的恢復(fù)更換計(jì)劃。

然而，遲到的聲明并未給保時(shí)捷挽回好評(píng)，作繭自縛的保時(shí)捷在中國(guó)陷入了前所未有的負(fù)面漩渦。轱轆哥推測(cè)，保時(shí)捷銷量下滑也與此事有一定關(guān)系，導(dǎo)致部分潛在用戶轉(zhuǎn)而投向其它豪華品牌的懷抱。

保時(shí)捷銷量下滑，豪華車市場(chǎng)同步失速

保時(shí)捷銷量下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，但長(zhǎng)期增幅較大的豪華車細(xì)分市場(chǎng)，今年上半年也明顯減速。除了保時(shí)捷銷量下滑外，轱轆哥還觀察到寶馬、奔馳、奧迪三大豪華巨頭今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)也不容樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，寶馬在今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)共交付了378727輛BMW和MINI品牌車型，同比下滑了23.3%；梅賽德斯-奔馳今年1-6月在中國(guó)市場(chǎng)共交付了超35.58萬輛新車，銷量同比下滑了24.1%。奧迪品牌則是以累計(jì)316984輛（含進(jìn)口車）的銷量位列第三，同比下降31.9%。

就連穩(wěn)坐豪華市場(chǎng)頭把交椅的德系巨頭都出現(xiàn)了如此大幅度的跌幅，保時(shí)捷迎來16%的跌幅似乎也能被理解了。特別是今年上半年，北京、上海、深圳三大城市的疫情反復(fù)，且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，在很大程度上影響了豪華車的銷售。

此外，豪華品牌沒能在中高端純電動(dòng)車市場(chǎng)率先發(fā)力也留下了“隱患”。今年上半年，造車新勢(shì)力“三劍客”理想、蔚來、小鵬的累計(jì)銷量超過18萬輛，這還沒算上后起之秀哪吒汽車、零跑汽車、高合汽車等。這些新品牌車型的單車售價(jià)不低，雖然不是直接競(jìng)爭(zhēng)豪華品牌，但也給BBA造成了不小的壓力。未來是新能源汽車的天下，豪華品牌的底蘊(yùn)、歷史、情懷正漸漸喪失價(jià)值，科技為王，著眼于此，這才是傳統(tǒng)豪華品牌最害怕的。

豪華車市場(chǎng)失速，保時(shí)捷只是其中之一，所謂城門失火殃及池魚。但保時(shí)捷并非“無辜”，對(duì)其最大單一市場(chǎng)沒有表現(xiàn)出足夠的重視，以致于深陷負(fù)面輿論漩渦，能不能迅速恢復(fù)元?dú)膺€是未知數(shù)。