撰文 / 錢(qián)亞光

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師玉超

“我們必須站在新的場(chǎng)景下，去把每個(gè)場(chǎng)景想透，去思考在這個(gè)場(chǎng)景下到底什么樣的體驗(yàn)、什么樣的功能、什么樣的呈現(xiàn)方式、交互方式才是最符合用戶(hù)需求的?！贬槍?duì)新品類(lèi)汽車(chē)設(shè)計(jì)的刷新，第十四屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇的嘉賓張曉亮做了這樣的解釋。

在談到智能電動(dòng)車(chē)的的時(shí)候，他表示，第一是電驅(qū)改變了能源結(jié)構(gòu)，改變了汽車(chē)的大的這種使用場(chǎng)景，讓汽車(chē)不再僅僅是一個(gè)從A點(diǎn)到B點(diǎn)，幫助人和貨物實(shí)現(xiàn)位移的工具，它在整個(gè)鏈條上靜態(tài)的，不在車(chē)上的場(chǎng)景仍然是能夠去幫助用戶(hù)創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。

第二是智能化讓汽車(chē)本身變成了更像機(jī)器人，相當(dāng)于AI或者機(jī)器人找到了在汽車(chē)上的一個(gè)新的使用場(chǎng)景。從根的邏輯來(lái)說(shuō)，它不是從汽車(chē)演化出來(lái)的，而是AI找到了一個(gè)新的使用的范圍。

品類(lèi)的刷新，實(shí)際上是對(duì)汽車(chē)的內(nèi)涵和外延的定義，以及在這上面建立的各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)重新認(rèn)知的刷新。這個(gè)刷新需要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)新產(chǎn)品它到底在哪里創(chuàng)新、為誰(shuí)創(chuàng)新、如何創(chuàng)新，所有這些問(wèn)題去重新形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知。

他表示：“用戶(hù)是入口，場(chǎng)景是線(xiàn)索，軟件是車(chē)的靈魂，硬件是軟件的資源。如果我們把每個(gè)場(chǎng)景都重新組織起來(lái)，我相信我們?nèi)ミ_(dá)成產(chǎn)品的共識(shí)會(huì)更有效率。在這種效率之下我們?cè)偃ニ伎架?chē)的功能、車(chē)的美學(xué)，車(chē)為用戶(hù)創(chuàng)造更高的價(jià)值可能會(huì)更有邏輯?！?/p>

7月8日，第十四屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇第二天下午，SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人、CEO張曉亮帶來(lái)了名為《品類(lèi)刷新與產(chǎn)品演化》的主題演講。

下面是張曉亮的演講實(shí)錄，此處有刪節(jié)。

各位來(lái)賓、各位朋友下午好！

響應(yīng)今天大會(huì)的主題，我演講的標(biāo)題叫《品類(lèi)刷新與產(chǎn)品演化》。簡(jiǎn)單介紹一下我自己，我主要是幫車(chē)企一起去達(dá)成一個(gè)關(guān)于新產(chǎn)品未來(lái)面貌的一個(gè)共識(shí)，這個(gè)共識(shí)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際上涉及到的問(wèn)題會(huì)很多。

因?yàn)槲覀內(nèi)ピO(shè)想一個(gè)新車(chē)要賣(mài)給誰(shuí)，應(yīng)用在什么場(chǎng)合，解決什么樣的問(wèn)題等等，可能都需要我們把這個(gè)產(chǎn)品落地成一個(gè)一個(gè)具體的設(shè)計(jì)功能，這里邊既有技術(shù)問(wèn)題，有美學(xué)問(wèn)題，有使用場(chǎng)景的問(wèn)題，有用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題。包括剛才徐俊峰講的還有一些關(guān)于人眼怎么去聚焦、成像，能不能看清楚某些東西，還有很多生物學(xué)的問(wèn)題。

如何把這些問(wèn)題都放在一起去達(dá)成一個(gè)共識(shí)，這個(gè)是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。

在這個(gè)問(wèn)題之下今天我們面臨一個(gè)什么樣的環(huán)境？我們都說(shuō)智能、電驅(qū)，概括起來(lái)就是今天的新汽車(chē)。新汽車(chē)走到今天最大的影響，就是我們改變了原有汽車(chē)的品類(lèi)。因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)變了，所以我們才會(huì)看到最近幾個(gè)月大家自信心也出來(lái)了，因?yàn)槲覀冊(cè)诤芏囝I(lǐng)域走得確實(shí)更靠前，所以會(huì)有500萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的SUV，也有百萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的SUV等等若干說(shuō)法，現(xiàn)在已經(jīng)成為非常時(shí)髦的包裝自己產(chǎn)品的噱頭。

我們要意識(shí)到，這個(gè)品類(lèi)的切換背后其實(shí)有更本質(zhì)的含義。在我們看來(lái)，今天新能源汽車(chē)之所以能夠賣(mài)得出去，用戶(hù)更多是出于自己的需要想去買(mǎi)，最核心的原因無(wú)非就是在今天的電動(dòng)車(chē)上，我們已經(jīng)做出了原來(lái)的燃油車(chē)做不好或者做不到的很多事情。

比如說(shuō)在車(chē)上休息，這種第三空間的體驗(yàn)。以前我們的燃油車(chē)上會(huì)有各種各樣的擔(dān)心，有對(duì)尾氣的擔(dān)心、有對(duì)舒適性的擔(dān)心，以及各種功能用電邏輯上的各種問(wèn)題。那么今天這些問(wèn)題都已經(jīng)不再是問(wèn)題，只不過(guò)在未來(lái)我們?cè)龠M(jìn)一步往前走的時(shí)候，這個(gè)刷新還是要加速的。

總結(jié)起來(lái)，第一是電驅(qū)改變了能源結(jié)構(gòu)，改變了汽車(chē)的大的這種使用場(chǎng)景，讓汽車(chē)不再僅僅是一個(gè)從A點(diǎn)到B點(diǎn)，幫助人和貨物實(shí)現(xiàn)位移的工具，它在整個(gè)鏈條上靜態(tài)的，不在車(chē)上的場(chǎng)景仍然是能夠去幫助用戶(hù)創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。

第二是智能化，智能化讓汽車(chē)本身變成了更像機(jī)器人，相當(dāng)于AI或者機(jī)器人找到了在汽車(chē)上的一個(gè)新的使用場(chǎng)景。從根的邏輯來(lái)說(shuō)，它不是從汽車(chē)演化出來(lái)的，而是AI找到了一個(gè)新的使用的范圍。

這樣的變化，導(dǎo)致我們?nèi)フJ(rèn)識(shí)汽車(chē)的很多判斷標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)都失效了。剛才提到，我要設(shè)想一個(gè)新產(chǎn)品，我要做成什么樣？這個(gè)面貌當(dāng)中會(huì)涉及到各種各樣復(fù)雜的問(wèn)題，這些問(wèn)題在過(guò)去一百多年里邊，汽車(chē)企業(yè)總結(jié)下來(lái)最寶貴的資產(chǎn)就是大量的過(guò)程管理工具，這些過(guò)程管理工具都是圍繞著一個(gè)車(chē)的從誕生周期到生命周期的若干個(gè)持續(xù)迭代的改進(jìn)。

包括我們對(duì)原有的系統(tǒng)要不要沿用，哪些東西要共享，我們生產(chǎn)線(xiàn)的約束，我們工程的約束，能不能在這個(gè)新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)？哪些東西我們要繼續(xù)沿著原來(lái)的道路進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，包括顏值等等這些東西，其實(shí)都是大家在新產(chǎn)品達(dá)成共識(shí)的過(guò)程中，需要充分考慮和進(jìn)行取舍的。這些取舍都是基于我們?cè)瓉?lái)對(duì)汽車(chē)各種認(rèn)知所形成的若干個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

但是我們看到，新汽車(chē)上其實(shí)很多東西都發(fā)生了變化，比如我們拿人在車(chē)上休息這件事情舉例子，因?yàn)槲覀兊钠?chē)座椅、舒適性基本上都是為從A到B位移過(guò)程中舒適性去考慮的。

當(dāng)我們?cè)谲?chē)上休息放倒座椅的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)今天市場(chǎng)上賣(mài)的幾乎每一輛車(chē)都不舒服，我們腰、腿都不舒服，身體在傾斜座椅不斷往下滑，這些其實(shí)都決定了我們?cè)瓉?lái)的那個(gè)指標(biāo)，如果我們脫離了今天新的使用場(chǎng)景，這些指標(biāo)是不完整的。

如果我們?cè)倏紤]人不在汽車(chē)上的場(chǎng)景，很多問(wèn)題我們都沒(méi)有考慮過(guò)，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致在整個(gè)誕生過(guò)程中到生命周期管理過(guò)程中，若干個(gè)平衡取舍的東西，我們就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)了。

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)導(dǎo)致我們看到這個(gè)例子。電動(dòng)車(chē)的充電口該放在什么樣的位置？大家為了工程上的妥協(xié)，為了成本，大部分都放在車(chē)頭。比如蔚來(lái)的ES8那么大的車(chē)最后也是在這個(gè)問(wèn)題上做了妥協(xié)，導(dǎo)致如果是一個(gè)公共的第三方的充電樁，每次都要把車(chē)頭扎進(jìn)去。

比如圖片上的小車(chē)，不管是什么品牌，可能有半數(shù)的用戶(hù)是女性用戶(hù)，她也要往前扎，使用是非常不方便的。

解決這個(gè)問(wèn)題可能有很多的方法，比如增加更強(qiáng)的自動(dòng)泊車(chē)功能，或者做更大的工程改進(jìn)，把充電口放在后邊，但是這個(gè)平衡取舍如何去做？標(biāo)準(zhǔn)是什么？這是我們現(xiàn)在遇到的非常難以回答的問(wèn)題。比如后排地板能不能做平？六座的SUV后備廂到底要做多大？因?yàn)樵龀淌较旅嬗懈鞣N復(fù)雜的機(jī)構(gòu)，既要滿(mǎn)足每個(gè)座位的大空間，同時(shí)還要滿(mǎn)足行李箱，這個(gè)難度肯定是非常有挑戰(zhàn)的。

如何去促使整個(gè)團(tuán)隊(duì)達(dá)成既有六座，而且是舒適的六座空間，有強(qiáng)大的后備廂的儲(chǔ)物空間，在這樣的目標(biāo)上去開(kāi)發(fā)一款車(chē)，我相信整個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，一定是要有對(duì)用戶(hù)和產(chǎn)品和使用場(chǎng)景更高的理解才能做到。

所以我們?nèi)タ凑麄€(gè)的品類(lèi)的刷新，實(shí)際上是我們對(duì)汽車(chē)的內(nèi)涵和外延的定義，以及在這上面建立的各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)重新認(rèn)知的刷新。這個(gè)刷新我們就需要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)新產(chǎn)品它到底在哪里創(chuàng)新、為誰(shuí)創(chuàng)新、如何創(chuàng)新，所有這些問(wèn)題去重新形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知。

我們知道設(shè)計(jì)汽車(chē)是幾千個(gè)人在一起干，不光是有OEM，還有各種供應(yīng)商、各種生態(tài)上的服務(wù)商，不同的公司、不同的人坐在一起。如果要對(duì)這個(gè)目標(biāo)達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)，這是非常有挑戰(zhàn)性的事情。

汽車(chē)當(dāng)初被發(fā)明出來(lái)的時(shí)候，實(shí)際上來(lái)自于一個(gè)一個(gè)的小作坊，但這種小作坊奠定了今天人機(jī)交互絕大部分的結(jié)構(gòu)，比如說(shuō)駕駛室，在一百多年里面沒(méi)有多大的改變。但是我們看今天的汽車(chē)，整個(gè)駕駛操作界面已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變。

在這種刷新的過(guò)程當(dāng)中，我們總要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，前面我們提到過(guò)程管理工具實(shí)際上是一個(gè)舊時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)、舊時(shí)代的武器。今天為什么這么多人都在提，包括剛才馬老師說(shuō)現(xiàn)在有很多場(chǎng)景庫(kù)，為什么大家都去提場(chǎng)景？為什么都去提體驗(yàn)？因?yàn)槲覀兛傄幸粋€(gè)最終能夠說(shuō)服大家的一個(gè)基準(zhǔn)、討論的一個(gè)平臺(tái)。

我們可以看到在新的汽車(chē)上總結(jié)起來(lái)，用戶(hù)永遠(yuǎn)是你的入口，你都要幫你的用戶(hù)先界定清楚。單用戶(hù)本身是非常難以琢磨的，至今我們對(duì)用戶(hù)的分類(lèi)，整個(gè)行業(yè)都無(wú)法去達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)。

場(chǎng)景相對(duì)來(lái)說(shuō)就更明確，所以場(chǎng)景是我們?nèi)ニ伎籍a(chǎn)品最終要解決什么樣問(wèn)題的一個(gè)最主要的線(xiàn)索，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)更明確。

軟件是這里邊的靈魂，因?yàn)槲覀円屲?chē)去適應(yīng)各種復(fù)雜的場(chǎng)景，軟件是能夠具有這種高度的可變性、適應(yīng)性，而且?guī)в泻軓?qiáng)的智慧。

硬件應(yīng)該是軟件的資源。這里邊我們?nèi)タ?，其?shí)整個(gè)汽車(chē)的研發(fā)邏輯就會(huì)發(fā)生很大的變化，因?yàn)橐郧按蠹叶贾?，汽?chē)是一個(gè)典型的硬件產(chǎn)品，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由硬件的規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的，不是由軟件的經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的。

這樣的話(huà)就意味著車(chē)企里邊很多的話(huà)語(yǔ)權(quán)或者說(shuō)上下游的決策順序，都需要為此發(fā)生調(diào)整，我們要讓以前在車(chē)企里邊掌握90%以上話(huà)語(yǔ)權(quán)的硬件工程師去服務(wù)于軟件工程師，這本身就是傳統(tǒng)車(chē)企面臨的巨大挑戰(zhàn)。

以前電動(dòng)車(chē)在起步期的時(shí)候，更多的還是比較早的嘗鮮用戶(hù)，他們的需求更多的是對(duì)新物種、新體驗(yàn)的偏好。

今天進(jìn)入到擴(kuò)張期的時(shí)候，整個(gè)場(chǎng)景變得更復(fù)雜了，用戶(hù)也變得更復(fù)雜了，大家既要有非常新的用戶(hù)體驗(yàn)、非常新的功能，同時(shí)又要求這個(gè)車(chē)具有很好的使用安全、預(yù)期安全等指標(biāo)，這要比原來(lái)復(fù)雜得多。

再有就是場(chǎng)景，以前電動(dòng)車(chē)更多的是在一二線(xiàn)中心城市，但現(xiàn)在在四五六線(xiàn)城市，在更廣的疆域里面都要讓這些車(chē)能夠跑起來(lái)。在這種條件下，整個(gè)場(chǎng)景變得更豐富、更多樣。

這個(gè)時(shí)候，我們就更需要軟件變得更強(qiáng)大，更去適應(yīng)它。同時(shí)硬件要以一個(gè)更好的方式去服務(wù)于軟件，讓這些硬件在軟件的控制下，在不同的場(chǎng)景下重新被組織起來(lái)，去呈現(xiàn)出越來(lái)越豐富的功能，這是一個(gè)大的邏輯。

在這樣的條件下我們?cè)偃タ?，其?shí)汽車(chē)如果說(shuō)要去刷新，刷新不是一個(gè)線(xiàn)性的迭代，什么是線(xiàn)性的迭代？比如看儀表，以前我們的儀表都是兩個(gè)圓筒，一邊是轉(zhuǎn)速表，一邊是車(chē)速表，到了液晶儀表時(shí)代，大家基于慣性思維，我們?nèi)匀皇窃谀靡壕ツM那兩個(gè)圓筒，就會(huì)導(dǎo)致我們的使用效率很低。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)到了電動(dòng)車(chē)的時(shí)候，我需要的信息變多了，包括自動(dòng)駕駛信息，包括能源信息、導(dǎo)航信息、娛樂(lè)信息，所有這些東西都需要在儀表上去充分呈現(xiàn)，就開(kāi)始有了這些重新設(shè)計(jì)的儀表。

但這些還是不夠，還是在一個(gè)線(xiàn)性的邏輯上進(jìn)行，也就是簡(jiǎn)單的有序迭代，沒(méi)有去打破原來(lái)的東西，去推倒重來(lái)重新思考汽車(chē)應(yīng)該如何去組織自己的儀表。

相信大家也都知道，像特斯拉這種把所有車(chē)輛功能信息就放在模擬出來(lái)的一個(gè)汽車(chē)模型上，我看到的汽車(chē)狀態(tài)，就是儀表呈現(xiàn)的東西，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的改變，就讓儀表信息豐富了很多倍，要比原來(lái)的效率高很多，而且非常直觀，這就是一個(gè)跳躍式的邏輯，重新做歸零思考。

我們?cè)偃タ瘩{駛界面，前面提到上百年來(lái)汽車(chē)的駕駛界面一直沒(méi)動(dòng)的，比如一個(gè)換擋手柄，大家做的更多都是線(xiàn)性的優(yōu)化，比如說(shuō)把手柄從長(zhǎng)變短，手感做得越來(lái)越好，由機(jī)械的換成電子的，后來(lái)又有了旋鈕的，帶背光的可以升降的。

但到了人機(jī)共駕的條件下，懷擋是最好用的，手如果不離方向盤(pán)就能換擋，這一定是最好的。再到后來(lái)我們看自動(dòng)駕駛，它連擋桿都沒(méi)有了。如果在這樣的條件再去看原來(lái)駕駛操作界面的時(shí)候，不管是水晶的還是真皮的，還是各種具有吸入感的換擋桿，其實(shí)都沒(méi)有價(jià)值了。

所有原有的線(xiàn)性的迭代都沒(méi)有為用戶(hù)去創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。我們必須站在新的場(chǎng)景下，去把每個(gè)場(chǎng)景想透，去思考在這個(gè)場(chǎng)景下到底什么樣的體驗(yàn)、什么樣的功能、什么樣的呈現(xiàn)方式、交互方式才是最符合用戶(hù)需求的。

所以按照剛才的說(shuō)法，用戶(hù)是入口，場(chǎng)景是線(xiàn)索，軟件是車(chē)的靈魂，硬件是軟件的資源。如果我們把每個(gè)場(chǎng)景都重新組織起來(lái)，我相信我們?nèi)ミ_(dá)成產(chǎn)品的共識(shí)會(huì)更有效率。在這種效率之下我們?cè)偃ニ伎架?chē)的功能、車(chē)的美學(xué)，車(chē)為用戶(hù)創(chuàng)造更高的價(jià)值可能會(huì)更有邏輯。

再多啰嗦一句，比如我們講一個(gè)午睡的場(chǎng)景，如果我們不去界定我們的用戶(hù)，我們就不知道午睡的時(shí)候?yàn)榻换ピO(shè)定的那個(gè)睡眠倉(cāng)操作界面如何設(shè)計(jì)？這里面既可以通過(guò)手機(jī)APP設(shè)計(jì)，也可以通過(guò)車(chē)上操作，也可以設(shè)置一個(gè)情景模式，只有我們把這個(gè)場(chǎng)景先定義清楚了，用戶(hù)定義清楚了。

假如他就是一個(gè)在寫(xiě)字樓上班的白領(lǐng)，中午沒(méi)地方睡覺(jué)。這個(gè)時(shí)候我們會(huì)認(rèn)為他是高頻要使用午睡的，周一到周五都需要，而且午睡的時(shí)間很短，既高頻，又可預(yù)測(cè)，最好的呈現(xiàn)方式，就是在手機(jī)APP里面疊加一個(gè)情景模式，讓他一鍵讓車(chē)進(jìn)入到午睡的狀態(tài)，然后下樓，一切就緒。

但如果我是在露營(yíng)狀態(tài)下給用戶(hù)設(shè)置休息場(chǎng)景，前面所說(shuō)的所有設(shè)想全都要推倒重來(lái)，更多是用戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)操作這些東西，如何讓用戶(hù)更快更效率把這些指令操作到位，如何讓用戶(hù)更快恢復(fù)到駕駛狀態(tài)，這是我們思考的重點(diǎn)。

很顯然，兩種不同的場(chǎng)景，就有兩種不同的設(shè)計(jì)邏輯、表達(dá)方式，這個(gè)其實(shí)就是我們需要設(shè)計(jì)人員、研發(fā)人員、產(chǎn)品定義人員都要親自把每個(gè)產(chǎn)品先要想好，從自身的體驗(yàn)上找到里邊核心的內(nèi)核，然后才能討論未來(lái)產(chǎn)品的大方向在哪兒。

當(dāng)然，這肯定是一個(gè)非常大的工程，而且也是一個(gè)非常值得去期待的東西，因?yàn)椴还茉趺凑f(shuō)，我們看到中國(guó)的車(chē)企其實(shí)在這種跳躍式的推倒重來(lái)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上走得是非常領(lǐng)先的。因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)之所以賣(mài)得出去，它絕對(duì)不是和以前的燃油車(chē)一樣好，而是它一定是做到了原來(lái)燃油車(chē)做不到的事情，這個(gè)才是我們能夠形成市場(chǎng)突破的核心，謝謝大家！

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