五年質變，奇瑞賈亞權營銷破圈
中國汽車自主品牌當中，論技術，奇瑞當仁不讓；但若論營銷，奇瑞一直屬于“末流”。
2017年，賈亞權從寶沃來到奇瑞，擔任奇瑞汽車股份有限公司副總經理、奇瑞汽車營銷公司總經理，全盤執(zhí)掌營銷工作，轉眼間已經過去了5年。
5年來，這位低調內斂得不像營銷人的營銷老兵，一直在埋頭治理和完善奇瑞汽車的營銷體系，很少在媒體公眾面前拋頭露面。
直到2021年，賈亞權終于摘下了奇瑞頭頂不善營銷的標簽。
從數(shù)據(jù)上來看，奇瑞2021全年在國內銷售656846輛，同比增長46.3%，主力車型瑞虎8系列銷售超過16萬輛。酒香也怕巷子深，在如今這個浮躁且內卷的汽車圈，恐怕沒有哪一家車企不靠營銷也能取得這樣的增長成績。
奇瑞也是如此，只不過賈亞權為奇瑞制定的營銷策略不像某些車企那么炫麗浮華，而是像賈亞權給人的印象一樣，溫暖、長情且務實。
奇瑞歷史上的多數(shù)銷售總經理，都不是銷售出身，奇瑞在銷售層面一直缺乏金牌執(zhí)掌人，專業(yè)化程度不夠。而奉行“長期主義”的賈亞權為奇瑞帶來的第一個改變就是組織結構和機制上的改變：完善與合理化營銷部門的組織架構、資源以及核心的人，找到解決營銷短板與問題的方法，提升營銷效率。
上任之初，賈亞權就大刀闊斧調整營銷公司架構，重新聘任25位營銷好手出任營銷公司領導干部職務。隨后賈亞權將全國分為四大戰(zhàn)區(qū)，并配置相應組織與功能完善的小營銷公司，以目標為導向，區(qū)域營銷公司同樣有著完善的組織架構，這樣能夠快速的推進營銷策略落地。與此同時，對各個區(qū)域的目標和政策進行彈性管理，同時整合各個平臺能力，進行‘千人千面’的營銷。簡單的說，就是組織結構要靈活，高效。
其次是對渠道終端的賦能，就是要做實線下，穩(wěn)定渠道。賈亞權經常說的一句話是：“不管是一個團隊還是企業(yè)，還是經銷商的體系渠道，穩(wěn)定就是大道理?！?/p>
渠道要穩(wěn)定，要賦能，就得讓經銷商真金白銀的掙到錢。所以我們看到2018年的時候奇瑞提出了“超級深海”戰(zhàn)略，深度拓展縣級市場，但對于銷售渠道的規(guī)模卻一直有所控制。目前，奇瑞的傳統(tǒng)4S店渠道發(fā)展穩(wěn)定，2021年經銷商整體網絡的700多家，規(guī)?？刂频卯敗?/p>
賈亞權將重點放在了提升經銷商的經營和盈利能力上，與經銷商建立起共生、共創(chuàng)、共贏的關系。只有在這個基礎之上，構建起一個穩(wěn)定的渠道，才有可能將更嚴格的考核標準，更高的服務要求，數(shù)字化、智能化的營銷手段貫徹落實到終端渠道。
2021年主流車企銷售滿意度排名，奇瑞在自主品牌中排第二位，2021年售后服務滿意度行業(yè)排名，奇瑞在自主品牌中排第四位。目前，奇瑞70%銷售線索來源于數(shù)字營銷，不光奇瑞總部，各地經銷商都主動開展電商、直播等線上營銷。即使是2020年疫情最嚴重的時候，奇瑞的渠道也沒有受到太大的沖擊。
這一切都得益于賈亞權這兩三年來“行穩(wěn)致遠”式的營銷變革。
伴隨組織架構和機制的改變，終端渠道的穩(wěn)定發(fā)展，奇瑞團隊的營銷意識也在發(fā)生改變。2021年，在鯤鵬動力發(fā)布之后，圍繞技術奇瑞，賈亞權開始發(fā)力打造奇瑞“理工男”的IP形象。
盡管技術奇瑞的說法已經叫了很多年，但像“理工男”這樣非常具象化，帶有人情味地描述此前在奇瑞從未有過。賈亞權表示：“單講技術，似乎有些晦澀難懂。如何讓消費者更好地理解‘技術奇瑞’，感知品牌的溫度，一直是我們思考的問題。”
為此，奇瑞想到了“造人設”的營銷手法。這或許也是汽車企業(yè)當中第一個將企業(yè)品牌IP化和擬人化的吧。在賈亞權看來，技術奇瑞與“理工男”有著許多相似的性格特征：嚴謹務實、長情執(zhí)拗、溫暖負責、又有一點傲嬌。
最重要的是，所有人都能秒懂什么是“理工男”，無需解釋。這種共情讓人瞬間就理解了技術奇瑞的品牌內涵。
為了拉近“理工男”與用戶的距離，2021年廣州車展現(xiàn)場，賈亞權提出的“朋友圈文化”再次順利出圈。不光是賈亞權，整個奇瑞的管理層都開始把頻頻“交朋友”三個字掛在嘴邊。
還記得上一個喜歡“交朋友”的是誰嗎？一個是雷軍和他的小米，另一個是羅永浩和他的錘子科技。這兩個品牌都是以技術為本，在營銷上以用戶思維和粉絲文化見長。如今奇瑞的營銷策略與他們何其相似。
除了在線下更頻繁地舉辦各種傳統(tǒng)的用戶活動，增加與用戶交流溝通的機會之外，奇瑞也開始在線上組建不同的興趣群，為用戶提供線上交流和互動的平臺。
這些動作并不是流于形式，而是要卓有成效。一個數(shù)據(jù)可以說明：奇瑞已上線的品牌車主俱樂部微信小程序，客戶達到213萬，日活過8萬。
而在線下活動方面，奇瑞也開始效仿新勢力的做法，由車友來投票決定活動方案，廠家與用戶一起來做。而且每次活動，負責研發(fā)的產品總監(jiān)都會在場與用戶互動，收集改進意見。目前，奇瑞車型上的不少設計就是根據(jù)車友提出的意見來做調整的。
在奇瑞營銷公司內部不止有客服部門，還有一個權限更高的用戶部門，可以調動整個營銷公司的資源，快速響應各種用戶需求。
在這種“朋友圈文化”的引導下，
去年廣州車展上亮相的奇瑞OMODA 5亮相，其新穎的車名就有著主流消費群體Z世代的潮范兒，用戶共創(chuàng)活動的開啟，虛擬代言人阿喜的塑造，OMODA元宇宙的概念無不迎合著時下朋友圈的潮流。
去年雙十一奇瑞跨界聯(lián)手多個品牌，成功拿下國潮汽車品牌線上銷售總額第一、天貓雙十一“熱銷品牌榜”銷售額行業(yè)第二、天貓雙十一品牌直播“單場觀看人次”行業(yè)第一的成績，這也從側面反映出，賈亞權和他的營銷團隊正在對傳統(tǒng)理工男角色進行重塑。
賈亞權終于為
正如賈亞權在一次演講中說的，當下的時代，是一個技術時代，更是一個用戶時代。技術時代，市場需要一個求真務實、銳意進取的理工男，能在新技術浪潮中敢為人先，快人一步；用戶時代，更需要一個體貼入微、溫暖有趣的理工男，在品牌與用戶的價值連接上，共情共振、持續(xù)進階。
寫在最后：
2022年，在“大奇瑞”沖擊產銷150萬輛整車這一宏大目標之際，奇瑞股份的高層架構再次調整。奇瑞和星途兩大品牌營銷工作再次合并，都統(tǒng)歸到營銷公司旗下由賈亞權統(tǒng)管。賈亞權能否平衡好兩個品牌的資源投入，并為星途規(guī)劃出一條品牌向上之路，我們拭目以待。（文/優(yōu)視汽車 老炮）
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