撰文 / 溫 莎

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師瑜超

選最好的黃金地段，雇法國(guó)設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓！電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀！能給他接的全給他接上。

樓上邊有花園，樓里邊有游泳池，樓子里站一個(gè)英國(guó)管家，戴假發(fā)，特紳士的那種，業(yè)主一進(jìn)門，甭管有事沒(méi)事，都得跟人家說(shuō)may I help you sir？

什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的不買最好的！

所以，我們做房地產(chǎn)的口號(hào)就是：不求最好，但求最貴。

2001年，電影《大腕》中的一段經(jīng)典臺(tái)詞略顯浮夸的記錄了中國(guó)房地產(chǎn)的瘋狂。20年后，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)走入瓶頸，時(shí)代的龍脈來(lái)到了智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)。

設(shè)計(jì)師就找奢侈品的，寶格麗、紀(jì)梵希，不懂車沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是調(diào)性；配置一定要高，音響是哈曼的，香氛是特調(diào)的，車內(nèi)露出來(lái)的地方都用牛皮包上，屏幕不僅要大還得多，前后排都得有；超聲波雷達(dá)，超感知攝像頭，毫米波雷全都裝上。什么，激光雷達(dá)作用不大？先裝上再說(shuō)啊。

經(jīng)銷店必須開(kāi)在市中心，北京就是長(zhǎng)安街，上海就是外灘，出圈咱就low了；產(chǎn)品對(duì)標(biāo)超豪華品牌，奔馳寶馬算什么，勞斯萊斯，阿斯頓·馬丁才可以。

我們賣的是車嗎？不是，是KTV，是游戲廳，是酒店！消費(fèi)者買的是車嗎？不是，是身份，是面子，是生活！

6月29日，小鵬汽車CEO何小鵬官宣小鵬品牌旗艦車型小鵬G9將于9月正式上市，并將之稱為“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。

6月21日，理想品牌第二款車?yán)硐隠9正式發(fā)布，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)45.98萬(wàn)元。理想汽車CEO李想在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱情發(fā)出邀請(qǐng)，“大家可以帶著自己身邊的朋友，讓他們開(kāi)上庫(kù)里南、奔馳GLS、邁巴赫、路虎攬勝、寶馬X7等頂級(jí)SUV一同試駕，看理想L9是不是配得上500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV稱號(hào)?！?/span>

5月22日，比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛爆料，比亞迪將在今年三季度發(fā)布全新高端品牌，價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在80萬(wàn)-150萬(wàn)元。首款車型是一輛硬派越野車，將于今年四季度發(fā)布。

繼首款車型HiPhi X 57萬(wàn)-80萬(wàn)元的售價(jià)之后，高合繼續(xù)高開(kāi)高走。3月31日，高合汽車在春季發(fā)布會(huì)上，正式發(fā)布全新概念車型HiPhi Z GT，比炫酷的造型更吸引眼球的是其超過(guò)百萬(wàn)的售價(jià)，這也是目前國(guó)內(nèi)唯一一款價(jià)格在百萬(wàn)以上的純電動(dòng)車。

3月29日，上汽智己公布智己L7量產(chǎn)首發(fā)車型-智己L7 Pro的售價(jià)為40.88萬(wàn)元。4月7日，嵐圖夢(mèng)想家正式開(kāi)啟預(yù)售，七座版預(yù)售價(jià)區(qū)間為38萬(wàn)-48萬(wàn)元，四座定制版預(yù)售價(jià)60萬(wàn)元起。

40萬(wàn)元的全新品牌，60萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)MPV，100萬(wàn)元的中國(guó)汽車天花板，150萬(wàn)元的未來(lái)之星，還有不輸500萬(wàn)元產(chǎn)品的新勢(shì)力代言人……汽車行業(yè)的百年變革期，現(xiàn)實(shí)變得魔幻了起來(lái)。人們忽然發(fā)現(xiàn)，一款車型沒(méi)有飆上40萬(wàn)元，都不好意思稱自己是豪華了。

“現(xiàn)在的年輕人，尺度也太大了”，不知道尹同躍、李書福和魏建軍看到眼下的光景，會(huì)不會(huì)有些遺憾。

從10萬(wàn)到150萬(wàn)，中國(guó)品牌沖高大約也只有15年，2007年，奇瑞推出了觀致汽車，拉開(kāi)了中國(guó)品牌高端化的序幕，自那之后的13年時(shí)間里，前仆后繼的自主品牌開(kāi)始了漫漫沖高之路。直到2016年，以吉利領(lǐng)克和長(zhǎng)城魏牌為標(biāo)志，中國(guó)品牌高端化進(jìn)程開(kāi)始加速。

雖然他們今天占據(jù)的份額依然很小，稱不上成功，但市場(chǎng)缺口已經(jīng)打開(kāi)。一汽、北汽、上汽、廣汽、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、 奇瑞等頭部品牌紛紛入局，發(fā)布新品牌，新車系，新Logo，幾乎每一個(gè)新品牌都瞄準(zhǔn)了智能電動(dòng)豪華賽道。

如今再?gòu)?fù)盤，6年前的魏建軍和李書福似乎可以再大膽一些，當(dāng)年的他們鼓了鼓力氣，也就是喊出了“終結(jié)合資品牌暴利時(shí)代”的口號(hào)，但幾年光景，高端已經(jīng)不配不上飛速發(fā)展的中國(guó)汽車了。

合資乏力、豪華固執(zhí)，中國(guó)汽車乘勢(shì)而起，眼見(jiàn)一山更有一山高的定價(jià)，越來(lái)越貴的中國(guó)汽車到底是量變引發(fā)質(zhì)變后的水到渠成，還是飄了？

中國(guó)汽車擠爆40萬(wàn)元以上市場(chǎng)

由于起步較晚，中國(guó)汽車在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是合資品牌的模仿者和追隨者，但如今似乎真的翻身了。

如果將中國(guó)汽車市場(chǎng)形容為一個(gè)金字塔，那么蔚小理的出現(xiàn)正在將塔身的部分逐漸夯實(shí)。

根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化應(yīng)用平臺(tái)——威爾森發(fā)布的2021豪華汽車品牌平均成交價(jià)排名，在中國(guó)擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的奔馳、寶馬和奧迪均價(jià)分別為42.86萬(wàn)元、41.67萬(wàn)元和32.5萬(wàn)元，位列第三、第五和第十。

造車新勢(shì)力的代表蔚來(lái)汽車以42.63萬(wàn)元的價(jià)格排在了第四位，超過(guò)寶馬4000元。紅旗汽車也擠進(jìn)了榜單，均價(jià)為21.1萬(wàn)元。由于理想只有兩款車型兩個(gè)配置，我們也可以大約推算，其平均售價(jià)將在40萬(wàn)元左右。

高合汽車持續(xù)攀高的價(jià)格也有底氣支撐。2021年，高合HiPhi X賣出了4237輛，是50萬(wàn)元以上豪華品牌電動(dòng)車銷量榜冠軍。只要定語(yǔ)夠長(zhǎng)，總有一個(gè)冠軍屬于你，但高合汽車的冠軍著實(shí)揚(yáng)眉吐氣，按照一輛車60萬(wàn)元的均價(jià)，高合汽車2021年賣出了25億元。

“1000臺(tái)就是7個(gè)億的銷售額，相當(dāng)于我們賣出了7000輛10萬(wàn)塊錢的車?！比A人運(yùn)通高合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO丁磊說(shuō)。如果按照他的邏輯推算，高合汽車去年賣出了3萬(wàn)臺(tái)10萬(wàn)元的汽車。

蔚小理已經(jīng)邁過(guò)了年銷10萬(wàn)輛的門檻，中國(guó)的造車新勢(shì)力的頭部企業(yè)們進(jìn)入到了持續(xù)、可積累，并且快速的迭代過(guò)程。

蔚來(lái)ET7售價(jià)區(qū)間為44.8-52.65萬(wàn)元，最新上市的蔚來(lái) ES7售價(jià)為 46.8萬(wàn)元-54.8萬(wàn)元的售價(jià)；小鵬汽車4月在APP社區(qū)發(fā)起的《G9價(jià)格鵬友齊猜》給出了6個(gè)區(qū)間可選，幾乎可以從中確定30-40萬(wàn)元之間的價(jià)格；理想L9據(jù)說(shuō)一上市就被擠爆了門檻……

越來(lái)越多的成功先例為后來(lái)者的定價(jià)提供了勇氣。2021年11月的廣州車展上，沙龍汽車首款車型機(jī)甲龍全球限量版限量發(fā)售101臺(tái)，官方建議零售價(jià)為48.8萬(wàn)元。長(zhǎng)安汽車也在不久前明確表示，阿維塔定價(jià)在30萬(wàn)元以上……

一時(shí)間，中國(guó)汽車品牌在40萬(wàn)元以上的豪華智能電動(dòng)市場(chǎng)蜂擁而至。

22年，四個(gè)階段

“過(guò)去二十年，很多行業(yè)都告訴我們一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)市場(chǎng)要淘汰你的時(shí)候，可以和你沒(méi)有關(guān)系?！盨oCar創(chuàng)始人張曉亮如是說(shuō)。

4月13日，韓國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（KAMA）發(fā)布了韓國(guó)汽車研究報(bào)告顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，韓系車在2021年的銷量下降了25%，市場(chǎng)份額從3.5%跌至2.4%，連續(xù)4年走下坡路。韓系車的勢(shì)弱只是一個(gè)標(biāo)志。

在張曉亮看來(lái)，眼下正處于中國(guó)汽車發(fā)展的第三階段。在這一階段，二線合資逐漸退出歷史舞臺(tái)，二線自主全線潰，大清洗后留下來(lái)的是豪華品牌、一線合資和龍頭自主。

市場(chǎng)銷量證明了這一論斷。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)乘用車廠商累計(jì)批發(fā)銷量2109.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.7%。其中豪華品牌累計(jì)銷售265.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.9%，占整個(gè)乘用車市場(chǎng)銷量的13.2%。

從2000年到2022年，張曉亮將中國(guó)車市的發(fā)展分為了四個(gè)階段。

第一階段是市場(chǎng)的起步期，2000年至2008年，主旋律是一線中心城市首購(gòu)汽車；

第二階段是2008年至2014年，主旋律是汽車市場(chǎng)向四五六線城市擴(kuò)張，以及一線城市的換購(gòu)。

第二階段內(nèi)，中國(guó)社會(huì)迎來(lái)了40多年來(lái)經(jīng)濟(jì)不可復(fù)制的高增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是財(cái)富效應(yīng)，在汽車普及的過(guò)程中換購(gòu)升級(jí)的跡象十分明顯，尤其是在北上廣深等一線城，四五六線城市則是首購(gòu)，對(duì)低端市場(chǎng)的貢獻(xiàn)較為明顯。

2014年至2018年，中國(guó)車市進(jìn)入第三階段，也就是市場(chǎng)調(diào)整期，首次購(gòu)買者比例跌破一半，市場(chǎng)以增換購(gòu)為主，一線城市進(jìn)入第三次買車階段，觸及豪華車市場(chǎng)區(qū)間。消費(fèi)群體帶來(lái)的變化是市場(chǎng)總量從高速增長(zhǎng)到低速增長(zhǎng)再到下降，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是持續(xù)向上。

“過(guò)去三四年時(shí)間里，中國(guó)車市的平均成交價(jià)是不斷攀升的，基本上每年增長(zhǎng)小1萬(wàn)元?！睆垥粤琳f(shuō)。

第四階段，也就是2018年至今，第三階段的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程還沒(méi)有結(jié)束，但同時(shí)智能電動(dòng)車的變革比預(yù)想中來(lái)得更加迅速，兩個(gè)周期相互疊加的結(jié)果是，高端市場(chǎng)持續(xù)向上，BBA是其中的典型，近年來(lái)的平均增長(zhǎng)都維持在二位數(shù)以上。

與此同時(shí)，豪華車市場(chǎng)需求開(kāi)始出現(xiàn)分化，高端智能車將BBA的市場(chǎng)份額分流。

從燃油車到電動(dòng)車，從傳統(tǒng)汽車到智能新汽車，大批定位高企的中國(guó)豪華汽車產(chǎn)品出現(xiàn)，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)所導(dǎo)致的。張曉亮指出，豪華車每年有200萬(wàn)輛左右的市場(chǎng)空間，到2025年左右，保守預(yù)測(cè)60%左右會(huì)切換到智能車。

丁磊也曾表示，新能源車在豪華車市場(chǎng)的滲透率和滲透速度將遠(yuǎn)超行業(yè)平均值，中國(guó)40萬(wàn)元以上燃油豪華車的年均銷量大約在140萬(wàn)輛~150萬(wàn)輛，高合汽車瞄準(zhǔn)的是高端豪華車市場(chǎng)電動(dòng)車替代燃油車的機(jī)會(huì)。

“從市場(chǎng)看，中國(guó)汽車不是飄了，而是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很準(zhǔn)的市場(chǎng)切入點(diǎn)?！睆垥粤琳f(shuō)。

中國(guó)豪華軍團(tuán)宣戰(zhàn)BBA

成功先例出現(xiàn)了，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不遠(yuǎn)了，但在智能豪華市場(chǎng)，中國(guó)汽車也并非如入無(wú)人之境。

“作為一個(gè)新品牌，價(jià)格跟豪華品牌接近，我們提供的新體驗(yàn)、新價(jià)值、新性能，新的配置包括新技術(shù)，一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原來(lái)的傳統(tǒng)豪華品牌，消費(fèi)者才會(huì)給你一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)?！?智己CEO劉濤說(shuō)。

這位年輕的CEO在這次采訪中還說(shuō)了一句名言：“我覺(jué)得花40多萬(wàn)元加上稅接近50萬(wàn)買BBA的用戶，可以說(shuō)是比較悲慘的，也是比較無(wú)奈的?！?/span>

拋開(kāi)字面上的意思仔細(xì)品，中國(guó)汽車已經(jīng)開(kāi)始對(duì)標(biāo)BBA了，當(dāng)來(lái)到30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)智能電動(dòng)車的未來(lái)不僅掌握在自己手里，也要看對(duì)手的表現(xiàn)。

“中國(guó)豪華車市場(chǎng)的爆發(fā)最初是由消費(fèi)升級(jí)和財(cái)富效應(yīng)所推動(dòng)的，但從目前來(lái)看，傳統(tǒng)豪華品牌在行業(yè)變革期表現(xiàn)得有些拉垮，銷量開(kāi)始像新品牌分化，目前替代效應(yīng)非常明顯。如果到2025年以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌還是沒(méi)有展現(xiàn)出有力的轉(zhuǎn)型，那么他們的市場(chǎng)空間會(huì)被蠶食掉一半以上?！睆垥粤琳f(shuō)。

BBA們已經(jīng)把握到了趨勢(shì)，看到了危機(jī)。4月20日，寶馬在中國(guó)的第5款純電動(dòng)產(chǎn)品，也是寶馬集團(tuán)純電動(dòng)產(chǎn)品陣容的旗艦創(chuàng)新BMW i7亮相。前一天，奧迪urbansphere概念車迎來(lái)全球首秀；同一天，梅賽德斯-奔馳基于EVA純電平臺(tái)正向研發(fā)的第三款車型——全新EQS純電SUV也進(jìn)行了全球首發(fā)。

超大后排屏幕，超大尺寸，全新電動(dòng)平臺(tái)……BBA們展現(xiàn)出了轉(zhuǎn)型的決心，但張曉亮更看好中國(guó)豪華軍團(tuán)，“由于全球真正有影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎全都分布在中美兩國(guó)，而中國(guó)本土又有與北美完全不同的生活方式和更加多樣化的場(chǎng)景。這些都讓中國(guó)本土的智能化探索擁有更強(qiáng)大的土壤以及更良好的資源稟賦?！?/span>

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體的崛起是中國(guó)汽車的另一個(gè)機(jī)會(huì)，與父輩們不同，他們不再迷信外國(guó)品牌。今年35歲的吳先生剛剛將家里的路虎換成了蔚來(lái)，他表示，50萬(wàn)元以上的中國(guó)品牌是可以接受的，在電動(dòng)車時(shí)代，他和自己周邊的人已經(jīng)不在乎開(kāi)的是中國(guó)車還是外國(guó)車了。

“如果不是你問(wèn)，我根本沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，買車時(shí)對(duì)于中外品牌的意識(shí)越來(lái)愈模糊?！眳窍壬f(shuō)。在他看來(lái)，電動(dòng)車是科技產(chǎn)品，科技感比汽車更重要，軟件比硬件更重要，一款車只要產(chǎn)品力夠高，故事講得夠好，他就愿意為之買單。

吳先生表示，自己一位做生意的叔叔對(duì)高合表示出了濃厚的興趣，“展翼門和數(shù)字燈光系統(tǒng)”給他留下了深刻的印象，但自己并不會(huì)買高合，“80萬(wàn)有些太貴了，我沒(méi)有錢多到去買個(gè)百萬(wàn)元的大玩具”。

這與張曉亮的判斷不謀而合，中國(guó)品牌價(jià)位如果太高，結(jié)果還是有待商榷的，因?yàn)槊枯v車承載的意義和任務(wù)不一樣。據(jù)他判斷，智能豪華電動(dòng)車市場(chǎng)比較有機(jī)會(huì)的三個(gè)定價(jià)區(qū)間分別是：30萬(wàn)-40萬(wàn)元，40萬(wàn)-45萬(wàn)元，25萬(wàn)-30萬(wàn)元，“再往上走的話，量也不會(huì)太大”。

那么問(wèn)題來(lái)了：100萬(wàn)元的中國(guó)品牌汽車，你會(huì)買嗎？

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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