又是一年高考季結(jié)束。

今年的考題與以往一樣引發(fā)熱議。尤其是全國新高考Ⅰ卷，要求考生以“本手、妙手、俗手”3個圍棋術(shù)語作文，讓這三個術(shù)語眾人皆知。

和士子們一樣，汽車行業(yè)面臨“大考”的人永不止息。只是有人下出本手，有人連得妙手，有人勉強以俗手應對。

對于執(zhí)掌一汽奔騰已逾兩年的隋忠劍而言，這盤棋局連連落子或許連俗手都算不上。因為2021年，奔騰創(chuàng)下了十余年來的銷量新低，而2022年，奔騰有很大的概率再創(chuàng)新低。

面對已經(jīng)無法用“糟糕”來形容的“成績單”，可能有人會將“禍根”歸因于市場大勢。但在“同樣一份試題”下，甚至本是同根生，眾人看到的卻是云泥之別。在自主品牌爭相“向上”的道路上，一汽奔騰與一汽紅旗這一對“同門親兄弟”，大概率都將成為教材中的典型案例，被記入史冊，只不過是一正一反而已。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2017年，紅旗的年銷量還僅有4,702輛，2018年同比增長479%，2019年203%，2020年98.01%，到2021年已達到300,613輛。而同期的奔騰，則由104,174輛驟降至67,612輛。要知道，奔騰峰值年銷量，是178,047輛。

即便由于客觀原因，2022年前4個月，紅旗累計銷量同比下降9.76%，仍有91,965輛；對比之下奔騰已僅余8,917輛，同比跌幅高達56.08%，月均不足2,230輛。若要超過2021年銷量，奔騰此后8個月的月均銷量必須超過7,337輛。

一邊，是高高飛揚的紅旗夢，另一邊卻是深墜泥潭谷底的奔騰。二者為何有如此巨大的差異？

心比天高

《道德經(jīng)》中的“知人者智，自知者明”，被后人概括為“人貴自知”四個字。

企業(yè)自當同樣如是。但比糟糕的銷量更可怕的，是一汽奔騰對市場狀況、對自我地位及能力沒有清醒的認知。

2019年，奔騰的全年銷量11.29萬輛，但2020年同比下降35.16%，為7.32萬輛，而2021年再次下跌，僅余6.76萬輛，已不足2019年的60%。

2018年，成立12年的奔騰宣布自己變身“新奔騰”，發(fā)布新車標和奔騰T77，并設立了三個“宏偉”目標：到2020年推出9款新產(chǎn)品、新能源產(chǎn)品占比超50%、到2025年“實現(xiàn)年產(chǎn)銷百萬級，進入中國品牌第一陣營”。

雖然2019年設立的15萬輛目標并未如期完成，但當年逆市取得41.57%的銷量同比增長，似乎給了奔騰足夠的自信。根據(jù)一汽集團的“龍騰三年”計劃，其中奔騰品牌在3年內(nèi)獲得24億元資金支持，其目標是：2020年銷量20萬輛、2021年40萬輛、2022年60萬輛，3年實現(xiàn)100萬輛銷量，最終實現(xiàn)150萬輛的突破。

然而希望越大，失望也就越大，“打臉”來得迅速而響亮。

這些宏偉的數(shù)據(jù)目標尚未被遺忘，很快，風格一致的系列目標再次被高調(diào)提上臺面。

2021年5月18日，在一汽奔騰十五周年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，一汽奔騰轎車有限公司總經(jīng)理、黨委副書記隋忠劍站在吉林電視臺的一號演播廳，向世人宣布了奔騰在“十四五”期間的又一系列宏偉“志向”：品牌將以“成為優(yōu)秀主流的中國汽車品牌”為目標，2023年產(chǎn)銷30萬輛，2025年產(chǎn)銷60萬輛，“十四五”尾聲成為100萬輛經(jīng)營規(guī)模的“自主強企”。

假設奔騰2022年銷量能成功追平2021年，要實現(xiàn)2023年產(chǎn)銷30萬輛，意味著2023年奔騰銷量同比增長需要達到343.71%！

然而，當面對媒體就這樣目標提出的疑問，隋忠劍的回復“堅定而明確”：“這些銷量數(shù)字的確定是在不斷分析、推敲后，靠我們努力可以達到的。明年奔騰要達到20萬輛，后年達到30萬，在我們看來，這是一個坎。”

就算是汽車行業(yè)以外之人，也能一眼看出這樣的目標，是可望而不可及的空中樓閣。《紅樓夢》里，給晴雯的判詞“心比天高”恰恰成了奔騰最真實、最合適的寫照。當吹噓已經(jīng)成為一種習慣，就像“狼來了”叫多了一樣，初喊眾人矚目，四座皆驚，久而久之，卻再也不會有人當一回事。

宏大的目標與卑微的現(xiàn)實屢次形成巨大反差，是當事者不自知也好，主動選擇性忽略也罷，甚至是“布置任務”被動接受也無妨。因為這些還只是口號，尚無法觸及消費者，產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

從未曾吹響的號角

讓巨大反差成為事實的重要原因，是戰(zhàn)略上的吹噓成為自然后，進一步滲入到奔騰的產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)、市場營銷等每一個角落。

消費者可以對隋忠劍在奔騰十五周年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，“中國奔騰，進取不止”、“為國人制造買得起、用得住、有尊嚴的汽車”這樣關(guān)于品牌目標的豪言壯語毫不關(guān)心，但產(chǎn)品本身是會說話的。

在這次發(fā)布會上，奔騰品牌首款產(chǎn)品B70被堂而皇之地稱為“吹響了民族汽車品牌征戰(zhàn)中高端轎車市場的號角”。

普通的消費者可能并不知曉，但熟悉汽車產(chǎn)品的人卻都心知肚明：當年“借鑒”了馬自達6的B70，三大件與馬自達6出自同源，同時也是共線生產(chǎn)，被車友稱為“換殼馬6”。早期消費者因為預算和經(jīng)濟可靠性購買B70，而非因為“民族品牌”、“中高端”掏腰包。如今隨著其他自主品牌技術(shù)與產(chǎn)品力的提升，“高端”的B70涼了。

作為奔騰的核心車型，B70一直更新至今。但2022年，奔騰B70的銷量已慘不忍睹。除了1月賣出2,377輛，其2月銷量僅為9輛，3月只有2輛，4月614輛，這也從側(cè)面反映出奔騰品牌的銷量下滑之勢。

6月5日，年度改款的新款B70上市，美其名曰“針對配置進行優(yōu)化，進一步提升產(chǎn)品性價比”。除了取消手動擋，2.0T車型增加一款比此前更低0.7萬元的車型、頂配車型下調(diào)0.1萬元外，其他車型價格維持不變或小幅漲價0.2萬元。

重點在于，奔騰宣布了“響應國家車輛購置稅減半政策”的措施：“購置稅全免，再送商業(yè)險”，似乎凸顯出新車的“性價比”。然而仔細對比新款B70 配置，會發(fā)現(xiàn)除2.0T頂配車型外，其他車型前/后排頭部氣囊（氣簾）全部被減配。這是自2021款B70換代，將中低配車型后獨立懸架改為扭力梁式非獨立懸架之后的又一次減配。

在汽車消費者日趨成熟的今天，這樣的動作是否能逃出消費者的目光我們不得而知。但銷量的大幅度下滑，除了其他自主品牌產(chǎn)品力的提升，奔騰自身品牌力和產(chǎn)品力的下降是不爭的事實。

根據(jù)第三方網(wǎng)站車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021款B70是歷代車型中，出現(xiàn)質(zhì)量投訴數(shù)量最多的。其中，車身附件及電器占比高達78.78%。而最典型的中控屏卡頓、黑屏問題已經(jīng)出現(xiàn)在了2022款車型之上。顯然，問題并沒有得到解決。

奔騰的“技術(shù)支持”源于一汽馬自達。而在一汽馬自達解散的“后馬自達時代”，其技術(shù)從何而來？當號稱“高端”的B70，開始明面上走“高性價比”路線，卻又通過減配來實現(xiàn)，這是一個危險的信號。因為上有高端品牌紅旗，奔騰卻占不住中端，在一眾自主品牌爭相沖擊“高端化”之時，沒有品牌溢價能力與特色的奔騰，只能打出“性價比”這著“俗手”。這是一個從未被吹響的號角。

子子俗手

產(chǎn)品的可靠性和技術(shù)被夸大是一方面；另一邊，燃油車沒有核心熱銷產(chǎn)品，同時在新能源領(lǐng)域也沒有拿得出手的產(chǎn)品，也是奔騰銷量始終無法得到提升的重要原因之一。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)新能源車銷量同比增長10.9%，2021年增幅則高達167.5%，2022年1-4月，新能源車銷量同比增幅依然達到110%以上。

而此時，奔騰在新能源領(lǐng)域僅有兩款車型：中型SUV奔騰E01和緊湊型MPV奔騰NAT，前者19.68萬元起售，于2020年9月上市；后者則于2021年4月上市，起售價14.58萬元。2021年全年，E01共售出154輛；NAT當年則有9,118輛，看似“成績不錯”，但其中僅12月就“賣出了”6,890輛。2022年它很快“顯出原形”：前4個月月均銷量不足101輛。

事實上，NAT的最大用途，并非普通消費者家用，而在于B端的網(wǎng)約車、運營車市場。在新能源浪潮已成為不可逆的大勢之下，奔騰在這個領(lǐng)域卻處于顆粒無收、對于終端消費者是零的狀態(tài)。在新能源已成為國家戰(zhàn)略、一眾汽車企業(yè)必爭之地的態(tài)勢之下，對于奔騰而言，新能源更像是僅僅為了雙積分政策而不得不虛與委蛇才推出的產(chǎn)品。
至少不論就產(chǎn)品而言，還是戰(zhàn)略而言，奔騰對新能源似乎都處于一種消極應對的狀態(tài)，這將是一個尚未被提至明面重視的巨大隱憂。

在一汽奔騰的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2023-2025年間將完成5款新能源產(chǎn)品布局。2021年5月24日，一汽奔騰與淮海控股簽約，雙方將在徐州高新區(qū)合作推進新能源汽車的研發(fā)生產(chǎn)，該項目總投資55億元，預計年產(chǎn)新能源汽車50萬輛。只造微型車的淮?？毓稍跇I(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳，旗下“淮?！焙汀白谏辍眱蓚€品牌連“邊緣”都算不上。且不論其產(chǎn)品布局是否能夠完成，選擇一個非主流的合作伙伴，即便產(chǎn)能能如期完成，銷量與“高端化”仍將成為新的困局。

在燃油車“重癥肌無力”、新能源車“難產(chǎn)”的產(chǎn)品危局之下，奔騰的營銷同樣“不給力”。作為一個連車都賣不出去、找不到用戶在哪的品牌，奔騰熱衷于成為《奔跑吧》的常駐”贊助商，似乎并不介意這個日落西山的綜藝，觀看人群與自己真實意向客戶的重合度，而沉浸在一個“奔”字重疊的自我欣賞之中。

2020年，奔騰T99運動版采用了“包機航班上市”的噱頭，但收效如何？當年T99全年銷量13,054輛，到2022年前4個月，月均銷量僅余316輛。隨后2021年其營銷轉(zhuǎn)向了“跨界”，2022年則以“元宇宙”為主。

3月18日，以“中國奔騰?顏出必行”為主題的奔騰B70S 上市發(fā)布會召開，采用了號稱“顛覆傳統(tǒng)”的“元宇宙世界發(fā)布”。隋忠劍對媒體表示："當前，一汽奔騰正通過價值創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，強化與年輕用戶的連接?！比欢?，這款眾所周知的一汽馬自達CX-4“換殼車”上市兩個月，總銷量不足800輛的成績再次證明了結(jié)果。簡言之，奔騰對于自己潛在用戶的畫像與了解，同樣停留在了“假大空”的自我想象之中。

營銷的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘用戶的需求，進而讓潛客了解品牌和產(chǎn)品。當企業(yè)已經(jīng)迷失到不知道自己用戶在什么地方、是什么樣子的時候，即便擁有再好的產(chǎn)品、花再多的成本推廣也無濟于事。更何況，奔騰的產(chǎn)品已經(jīng)毫無競爭力可言。用事實來衡量，一汽奔騰近年來的每一次“落子”鮮有收效，所謂“言出必行”，到頭來都成了夸夸其談。

我是人間惆悵客

按照這樣的趨勢發(fā)展下去，一汽奔騰是否會成為下一個已經(jīng)消失的一汽歐朗？奔騰的問題根源到底在哪？

奔騰成立伊始，采用的是一汽轎車“1字”logo，5年之后的2011年，一汽集團為了統(tǒng)一自主品牌，將奔騰品牌和解放品牌改為同樣的“鷹標”；2018年奔騰logo再次調(diào)整，改為“世界之窗”logo；2021年，奔騰發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略，同時也發(fā)布了全新的產(chǎn)品陣容、設計語言以及全新的品牌logo，第四次換標是“世界之窗”的基礎(chǔ)上進行升級。

15年間奔騰4次更換品牌標識，平均不到4年1次，相當于換一批領(lǐng)導人就“換一次標”。這在車企之中相當少見，折射出的是人事持續(xù)更迭與頻繁無序的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。我國的五年規(guī)劃已經(jīng)執(zhí)行到了“十四五”，奔騰也發(fā)布了“十四五”期間的目標。五年對于國家而言是短期規(guī)劃，對企業(yè)和品牌而言則是中期戰(zhàn)略。作為管理者，不可能不知道戰(zhàn)略和政策思路的延續(xù)性至關(guān)重要。

最終，所有的問題都匯集到了奔騰的執(zhí)掌者身上：頻繁的人事變動，對管理者的能力提出了更高的要求。但知道是一回事，能力卻又是另外一回事。同時，由于有能力的優(yōu)秀人才不是被遴選至紅旗，就是被挑選帶走離開一汽，剩下還能有多少真正的人才？這更是讓奔騰雪上加霜。

2019年春節(jié)前，一汽轎車的一則公告引起圈內(nèi)外人士關(guān)注，內(nèi)容是一汽轎車將所有高層職位全部改為公開競聘，能否留任直接與績效掛鉤。3月1日，一汽轎車披露選聘信息：聘任柳長慶繼續(xù)擔任公司總經(jīng)理，楊大勇、隋忠劍等人擔任副總經(jīng)理。

時任公司一把手柳長慶面臨的考核目標是：2019年至2021年一汽轎車利潤總額目標3億元、5億元和10億元，自主銷量目標15萬輛、27萬輛和41萬輛。

然而周期尚未過半，2020年5月，一汽集團進行了一輪人事調(diào)整。柳長慶調(diào)任一汽集團戰(zhàn)略管理及商業(yè)規(guī)劃部總經(jīng)理；而原一汽轎車副總經(jīng)理隋忠劍，擔任一汽奔騰總經(jīng)理，主持工作。2022年6月，作為年輕的80后營銷悍將，上任剛滿1年的王勝利被調(diào)任一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理一職。

畢竟，相比于奔騰，紅旗品牌是必保的門面；紅旗所取得的成績也自然讓一汽集團的重心有所傾斜，奔騰則處于被邊緣化的位置。雖然據(jù)報道，一汽奔騰十五周年新品牌戰(zhàn)略發(fā)布的PPT，作為一汽集團如今的掌門人，徐留平親自進行了把關(guān)修改；但在公開場合，關(guān)于奔騰他并未留下太多言論，只表示過一句“在產(chǎn)業(yè)政策變革、消費理念升級、全新技術(shù)驅(qū)動的重大挑戰(zhàn)和機遇面前，‘奔騰’必須抓住關(guān)鍵的‘窗口期’，實現(xiàn)躍遷式發(fā)展。”

但奔騰顯然一再讓徐留平大失所望。外界都在預測，他如何能將“復興”紅旗的奇跡復制到奔騰身上?？梢黄瘓F已經(jīng)“不做老大好多年”，除了紅旗品牌，還有更加重要的幾個合資公司。當年從長安到一汽，追隨他而來的陳旭、況錦文等原長安嫡系大將都已投入紅旗的復興之中，且還需要從合資公司抽調(diào)精銳，而奔騰的人力資源投入幾乎為零。對于徐留平而言，有成績堪稱“優(yōu)異”的紅旗，已經(jīng)足夠引以為傲，足夠作為升遷的政績和生平杰作；相較之下被犧牲的奔騰則顯得微不足道。奔騰的這種犧牲，在紅旗高高飄揚的旗幟下更加卑微和無力，這并不會被視為是一種過失。

除了優(yōu)質(zhì)人力資源向紅旗集中，此前還有另外一股分流。只有業(yè)內(nèi)人事會留意到，當年竺延風前往東風，欲打造高端新能源品牌嵐圖，還帶走了一批當打之年的主力，如尤崢、盧放等，據(jù)介紹是“一汽研發(fā)體系中最強大也是最具市場化眼光的團隊”。

王勝利調(diào)離后，與隋忠劍搭檔的人員，目前尚未公布。

資料顯示，哈爾濱工業(yè)大學汽車工程學院內(nèi)燃機專業(yè)畢業(yè)后，1989年隋忠劍就進入一汽集團，從銷售服務、秘書等崗位做起，在一汽集團工作超過了33年。2012年，他從一汽客車副總經(jīng)理、一汽客車(無錫)有限公司總經(jīng)理的崗位調(diào)任至一汽-大眾，在擔任質(zhì)量保證總監(jiān)5年之后，開始擔任奔騰事業(yè)本部副本部長（一汽轎車副總經(jīng)理）、一汽奔騰轎車副總經(jīng)理。

可以說，在30年的一汽從業(yè)生涯中，隋忠劍的能力在此前的崗位上已得到證明，才能被拔擢至執(zhí)掌一汽奔騰的位置上。但也可以說，隋忠劍并沒有可圈可點的乘用車行業(yè)經(jīng)驗，僅僅是在進入一汽-大眾總監(jiān)之位上“鍍金”5年后，就成為了奔騰的副總經(jīng)理。他的能力我們不得而知，但在過去的幾年中，這盤銷量棋局似乎一直處于反復下降的“打劫”之中，尤其是執(zhí)掌帥印之后一汽奔騰銷量連續(xù)大幅度下滑，他依舊未能拿出成績單證明自己。

不知道，隋忠劍的一汽奔騰這局棋，該如何收官？如果隋忠劍成為下一個因為完不成設定考核目標而被調(diào)離的柳長慶，奔騰成為下一個被一汽拋棄的歐朗，那么納蘭性德的一句“我是人間惆悵客，知君何事淚縱橫，斷腸聲里憶平生”，將成為奔騰管理者們的寫照。

撰文丨羅祖星

圖片丨來源網(wǎng)絡