最近,傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量不及新勢(shì)力,引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注與討論。且聽(tīng)汽象自媒體聯(lián)合會(huì)的大咖們,對(duì)此作何分析。
“車(chē)哆哩” 王智良:
傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)身,不需要華麗,而是擲地有聲
傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車(chē)領(lǐng)域一直是“凱歌高奏”,而在電動(dòng)領(lǐng)域卻是“折戟沉沙”,這并不足為奇。且不說(shuō)習(xí)慣了豪華品牌的光環(huán)及品牌溢價(jià),習(xí)慣了“豪華之巔”燃油車(chē)的紅利,習(xí)慣了之前的營(yíng)銷(xiāo)模式,被一眾國(guó)內(nèi)新勢(shì)力吊打,自然是情理之中。
比起國(guó)內(nèi)拔尖的新勢(shì)力來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車(chē)價(jià)格高,配置差,智能化,續(xù)航方面技不如人,銷(xiāo)量差也怪不得別人。在風(fēng)起云涌的電動(dòng)車(chē)時(shí)代,產(chǎn)品從底層架構(gòu)、功能配置,乃至營(yíng)商模式和企業(yè)文化,都與過(guò)去的傳統(tǒng)汽車(chē)有著本質(zhì)的差別。在全新的競(jìng)爭(zhēng)格局下,當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)造能力足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化時(shí),品牌就被淡化了。
比如,該有的智能駕駛解決方案“蔚小理”都有,續(xù)航里程超1000公里的也不乏有這樣的車(chē)型,增程式發(fā)動(dòng)機(jī)新勢(shì)力也有。甚至在豪華的氛圍感營(yíng)造方面,嵐圖的內(nèi)艙、底盤(pán)升降還能做到直追保時(shí)捷,而僅30萬(wàn)多一點(diǎn)的身價(jià)也能讓消費(fèi)者接受。關(guān)鍵是,很多新勢(shì)力的“三電”都能做到終身質(zhì)保。這,讓傳統(tǒng)豪華品牌情何以堪?
其實(shí),對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō),電動(dòng)車(chē)本無(wú)貴賤,只是先后而已。由于資金上、技術(shù)上以及動(dòng)輒上百年的造車(chē)背景,改變落后的局面并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。一是放低身段,以滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意面對(duì)消費(fèi)者。二是在電動(dòng)車(chē)最關(guān)鍵的“三電”領(lǐng)域做出國(guó)際范兒來(lái),在售后服務(wù)方面也能做到跟豪華匹配。三是做個(gè)虛心的小學(xué)生,
傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)身,不需要華麗,而是擲地有聲。
“Nice好車(chē)” 李云凱(汽象自媒體聯(lián)合會(huì)2022輪值主席):
榮耀與落寞、信念與迷茫、改良與革命
面對(duì)往日的榮耀,電動(dòng)化時(shí)代的豪華品牌倍感落寞。無(wú)論是銷(xiāo)量還是口碑都大幅落后于一眾新勢(shì)力品牌。
能在汽車(chē)業(yè)近百年廝殺中勝出,這些豪華品牌都有著戰(zhàn)無(wú)不勝的強(qiáng)大信念。但面對(duì)電動(dòng)化,他們第一次陷入集體迷茫。盡管口號(hào)聲依然響亮,但無(wú)論是廠家、下游的經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者,普遍都對(duì)此信心不足。
其實(shí)大家都知道,豪華品牌眼下的改良型舉措無(wú)法跟上時(shí)代變革的步伐。豪華品牌純電車(chē)型大部分還是油改電而來(lái),就算基于全新純電平臺(tái)開(kāi)發(fā)的車(chē)型,也無(wú)法在技術(shù)、性能、體驗(yàn)上超越新勢(shì)力車(chē)型。
除了產(chǎn)品力層面的落后,豪華品牌還面臨營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的考驗(yàn)。新勢(shì)力對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力更強(qiáng),價(jià)格體系穩(wěn)定而統(tǒng)一、服務(wù)更加直接高效、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)逐漸形成閉環(huán)。這一切都使得用戶(hù)的粘性和留存度大幅度提高,豪華品牌更加難以滲透。反觀豪華品牌,有誰(shuí)能顛覆
最最關(guān)鍵的是,豪華品牌賴(lài)以生存的根本理念——“豪華感體系”正在被瓦解。上百年或者數(shù)十年的品牌底蘊(yùn)、真皮和實(shí)木內(nèi)飾、8缸或6缸的強(qiáng)大動(dòng)力數(shù)據(jù)、細(xì)膩入微的操控感,尊崇備至的終端服務(wù),這些指標(biāo)構(gòu)筑的豪華品牌認(rèn)知體系在電動(dòng)時(shí)代卻岌岌可危。
新勢(shì)力們初步搭建起了以續(xù)航、能耗、加速、智能駕駛、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)、環(huán)保理念、快充、換電、用戶(hù)感知為主要指標(biāo)的新的電動(dòng)時(shí)代豪華感的認(rèn)知體系,而且,這套體系已然取得了大部分用戶(hù)的認(rèn)同。
新勢(shì)力可以切傳統(tǒng)豪華品牌蛋糕,豪華品牌卻無(wú)法覬覦新勢(shì)力半點(diǎn)油水。這就是豪華品牌
豪華品牌還有機(jī)會(huì)嗎?有,但突破點(diǎn)局限在產(chǎn)品層面。譬如奔馳VISION EQXX就在風(fēng)阻、續(xù)航、能耗上實(shí)現(xiàn)了技術(shù)領(lǐng)先,也比如凱迪拉克Lyriq首創(chuàng)的無(wú)線(xiàn)連接電池管理系統(tǒng)也實(shí)現(xiàn)了技術(shù)首創(chuàng),這些都受到了消費(fèi)者的積極呼應(yīng)。
這些案例也給豪華品牌破解電動(dòng)困局給出了解決之道:用更先進(jìn)的技術(shù)、更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品鋪平王者歸來(lái)之路。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品力足夠強(qiáng)大,才能對(duì)抗豪華品牌無(wú)法解決的渠道之痛、才能破解眼下的品牌困局。
“鐘叔駕道” 徐鐘:
新時(shí)代玩法不一樣,豪華標(biāo)簽不一定是優(yōu)勢(shì),更可能成為轉(zhuǎn)型桎梏
在燃油車(chē)時(shí)代,汽車(chē)每一次精進(jìn)都需要付出巨大的努力和時(shí)間,
時(shí)代的轉(zhuǎn)變,意味著游戲規(guī)則會(huì)被修改,參與者也會(huì)被洗牌,甚至在某種程度上就是重新開(kāi)始。曾經(jīng)豪華車(chē)的底色是“舒適+運(yùn)動(dòng)”,但在性能只是基礎(chǔ)需求的純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域,衍生了新的問(wèn)題:當(dāng)以軟件定義汽車(chē),那該如何定義豪華?
如今豪華品牌所面對(duì)的新能源困局,并非是在新能源賽道上的起跑時(shí)間,甚至也不是跑得快與否,而是如何在全新的領(lǐng)域重新建立起如同燃油車(chē)時(shí)代一般的品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)汽車(chē)作為代步工具的產(chǎn)品力能輕易被獲得時(shí),品牌號(hào)召力就會(huì)被進(jìn)一步弱化,畢竟同等產(chǎn)品力的前提下,品牌本身也只是一種概念加成。
所以,傳統(tǒng)豪華品牌目前可選的路只有兩條:
其一,跟特斯拉以及新勢(shì)力品牌一樣,走智能化道路,并在智能配置上找到新豪華定義的方向。其二,尋找出新的消費(fèi)需求或者概念,讓消費(fèi)者相信智能配置不是汽車(chē)發(fā)展的終點(diǎn),只是實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)談何容易?
鬼斗車(chē)” 王魁軍:
傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)
傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌布局電動(dòng)車(chē)市場(chǎng),實(shí)則早有動(dòng)作,其中寶馬率先發(fā)力,奧迪和奔馳也在近幾年快速跟進(jìn),包括捷豹路虎以及保時(shí)捷這些品牌也紛紛推出自己的電動(dòng)車(chē)型。
雖然特斯拉及國(guó)內(nèi)其他新造車(chē)勢(shì)力步步緊逼,但就目前來(lái)看,這些傳統(tǒng)豪華品牌沒(méi)有將銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)移至電動(dòng)車(chē)市場(chǎng),甚至連銷(xiāo)售終端的汽車(chē)4S店都很少將電動(dòng)車(chē)型放置顯眼處。
我認(rèn)為造成當(dāng)前局面的原因主要有
“車(chē)透社” 羅裕:
還沒(méi)完全發(fā)力,鹿死誰(shuí)手,尚無(wú)定論
為何說(shuō)傳統(tǒng)豪華品牌總給人一種感覺(jué),對(duì)電動(dòng)車(chē)有些慢熱。我認(rèn)為,核心原因在于其主觀意志。雖說(shuō)在電動(dòng)車(chē)的技術(shù)領(lǐng)域早有積累,但由于在油車(chē)領(lǐng)域還享受著“大蛋糕”,因此并不
從深層次的心態(tài)看,應(yīng)該說(shuō),哪怕是特斯拉或蔚來(lái),BBA也并未完全將其放在眼里,視其為搶奪未來(lái)蛋糕的死敵。潛臺(tái)詞是“咱還沒(méi)完全發(fā)力呢,鹿死誰(shuí)手,尚無(wú)定論?!?/span>近期,奔馳的表態(tài)震驚業(yè)界。它將全面拔高電動(dòng)車(chē)的門(mén)檻,邁巴赫、AMG和大G,都將有純電之作。這擺明了就是沒(méi)怎么把特斯拉放在眼里,“要論富有品牌積淀地造電動(dòng)車(chē),你還是小弟呢!”
中視汽車(chē)” 張少杰:
在
在新能源汽車(chē)發(fā)展如火如荼的當(dāng)下,各油車(chē)品牌紛紛進(jìn)入到這片藍(lán)海,傳統(tǒng)豪華車(chē)也緊鑼密鼓布局新能源汽車(chē)市場(chǎng)。他們還能否像在油車(chē)市場(chǎng)一樣高高在上,銷(xiāo)量不愁,逼格不減,答案是否定的。
第一:相比油車(chē),豪華電車(chē)在新能源領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯,車(chē)型亮點(diǎn)幾乎沒(méi)有,在消費(fèi)者層面還是豪華油車(chē)的印象,沒(méi)有電車(chē)的選購(gòu)項(xiàng)。
第二:在當(dāng)下油電過(guò)度的時(shí)代,豪華油車(chē)之前對(duì)電車(chē)的推廣和布局是不足的,僅僅是偶爾為之,缺乏體系和策略,在終端給消費(fèi)者的感覺(jué)還是“順帶著”銷(xiāo)售。
第三:特斯拉的市場(chǎng)制霸、“蔚小理”的崛起,這些留給豪華油車(chē)新能源領(lǐng)域的空間不多了。他們唯一的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的基數(shù),但是在給優(yōu)質(zhì)客戶(hù)做轉(zhuǎn)化,打造客戶(hù)的認(rèn)知,還需要一定的過(guò)程。
在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)油車(chē)時(shí)代眼看就要翻篇了,好在還有幾年留給豪華品牌調(diào)整電車(chē)市場(chǎng)的時(shí)間,但在電車(chē)市場(chǎng)還想和油車(chē)時(shí)代一樣,個(gè)人看法是:不復(fù)存在。
“阿貴看車(chē)” 凌玉貴:
三個(gè)看法,三條建議
傳統(tǒng)豪華品牌賣(mài)不好電動(dòng)車(chē),這主要有幾個(gè)原因:首先是標(biāo)簽的問(wèn)題,燃油車(chē)的標(biāo)簽過(guò)于明顯了,導(dǎo)致在許多消費(fèi)者眼里BAA等就是豪華燃油車(chē)的代名詞。有次我在一個(gè)豪華4S店閑聊,一店總說(shuō)“我們也很無(wú)奈,消費(fèi)者進(jìn)來(lái)買(mǎi)車(chē)時(shí)居然問(wèn),啊,你們也賣(mài)電車(chē)呀?”這在一定程度上說(shuō)明了傳統(tǒng)豪華車(chē)的標(biāo)簽依然是燃油車(chē);其次是傳統(tǒng)燃油車(chē)依然賣(mài)得很好,不像新勢(shì)力沒(méi)得選擇,只能賣(mài)好電動(dòng)車(chē),否則死路一條。在走訪(fǎng)終端時(shí),多個(gè)店總也表示,如果只賣(mài)電動(dòng)車(chē)那肯定不是現(xiàn)在這樣的銷(xiāo)量,畢竟沒(méi)得選擇了?,F(xiàn)在有得選,肯定選好賣(mài)的,或有利潤(rùn)的車(chē);第三主要是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,傳統(tǒng)豪華品牌不管是奔馳、寶馬、奧迪都是在用傳統(tǒng)燃油車(chē)的思維來(lái)推廣品牌,以為自己的品牌有歷史與明顯的優(yōu)勢(shì),孰不知在純電動(dòng)領(lǐng)域真的沒(méi)有優(yōu)勢(shì),所以新車(chē)一款不好賣(mài),接著進(jìn)入一款又一款不好賣(mài)的死循環(huán)。
為此,我有幾個(gè)不成熟的建議:1、創(chuàng)立區(qū)別有燃油車(chē)的命名或序列,甚至品牌;2、把燃油車(chē)與電動(dòng)車(chē)分網(wǎng)銷(xiāo)售;3、加大電車(chē)的推廣與互動(dòng)體驗(yàn),提升電車(chē)的標(biāo)簽與影響力……
當(dāng)然,最重要的是要有破釜沉舟、重新再來(lái)的勇氣,畢竟燃油車(chē)再有優(yōu)勢(shì)已然要成為了過(guò)去,電動(dòng)化才是未來(lái)不可逆的趨勢(shì),所以必須要置于死地而求后生,否則一切都是白扯,推的新車(chē)越多對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)就是越傷!
“三個(gè)司機(jī)” 劉志向:
新能源車(chē)賣(mài)不好,是豪華品牌基因決定的
豪華品牌新能源車(chē)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其傳統(tǒng)燃油車(chē),是其品牌基因決定的,盡管他們很努力地在適應(yīng)市場(chǎng),而這種品牌與銷(xiāo)量背離的現(xiàn)狀,短期內(nèi)也無(wú)法改變。
首先,豪華品牌的積淀基本都以燃油車(chē)為基礎(chǔ),在新能源車(chē)技術(shù)方面并沒(méi)有更高端的技術(shù)作為品牌支撐,所以在新能源和燃油車(chē)的選擇上,消費(fèi)者寧愿選擇后者。
其次,從品牌建設(shè)的角度看,豪華品牌在新能源車(chē)層面沒(méi)有更精彩的故事可以讓用戶(hù)提升精神層面的附加值。換而言之,多花的錢(qián)帶不來(lái)更多的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。
再次,高端品牌新能源車(chē)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),大多以適應(yīng)市場(chǎng)的排放需求或者碳排放的整體規(guī)劃為主,并非以消費(fèi)電子產(chǎn)品思路去做產(chǎn)品研發(fā),所以體驗(yàn)上并不出眾。
第四,從目前新能源供應(yīng)鏈層面看,豪華品牌可以采購(gòu)高端的配套,但其體驗(yàn)并沒(méi)有與特斯拉、造車(chē)新勢(shì)力甚至和比亞迪等品牌有明顯的差距,所以體現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特感并不突出。
第五,豪華品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法還是基于性能、文化等層面,意在提升其用戶(hù)群體整體標(biāo)簽的高端化,但與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)文化漸行漸遠(yuǎn)。
總的來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)豪華品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路是:我屬于少數(shù)的高端人群,并非普通百姓所及,所以才稱(chēng)之為高端豪華。然而,互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)成為消費(fèi)主力的時(shí)候,他們更希望以自我為中心,尤其是在新能源車(chē)的選擇上,他們更注重的是高端消費(fèi)電子產(chǎn)品的體驗(yàn),不愿遵循傳統(tǒng)豪華車(chē)的定義。
“W動(dòng)力” 顏延:
傳統(tǒng)豪華品牌在純電路上需要徹底丟掉“優(yōu)越感”
豪華品牌賣(mài)不好純電車(chē)是有原因的,其中最大一個(gè)原因就是他們沒(méi)有安心的想賣(mài)好純電車(chē),說(shuō)白了就是沒(méi)有使全勁。為什么這么說(shuō),首先消費(fèi)者不是傻子,相比新勢(shì)力,他們不選擇在他們心中其實(shí)有著一定口碑和影響力的BBA,主要是BBA的純電產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不大,比如在續(xù)航方面,傳統(tǒng)豪華品牌相比新勢(shì)力基本沒(méi)什么大的優(yōu)勢(shì)。而在用戶(hù)需求層面,似乎也沒(méi)拿捏到關(guān)鍵,比如理想ONE為什么賣(mài)的好,就是因?yàn)樗プ×思彝ビ脩?hù)二胎,置換,7座和里程焦慮的這個(gè)痛點(diǎn)。而e-tron、EQC400、這樣的產(chǎn)品并沒(méi)在這方面下功夫。
另一個(gè)關(guān)鍵就是,豪華品牌在向純電過(guò)渡的時(shí)候,思路還是沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái),依舊是傳統(tǒng)的那一套思維,反觀當(dāng)下買(mǎi)新能源車(chē)的用戶(hù)他們大多數(shù)已經(jīng)做好了擁抱未來(lái)的準(zhǔn)備,所以他們并不太想再去買(mǎi)一臺(tái)中規(guī)中矩的純電車(chē)了。而蔚小理的產(chǎn)品研發(fā)思維則完全是互聯(lián)網(wǎng)式的,跳脫的,不僅在產(chǎn)品上能讓人眼前一亮,在渠道上體驗(yàn)上也給能給到更多的新鮮感。
第三點(diǎn),就是品牌溢價(jià)能不能在不同的賽道傳遞,這個(gè)真不一定,消費(fèi)者會(huì)看,但不完全會(huì)看。因?yàn)楹诵男枨笞兞?,以往大家買(mǎi)寶馬看的是操控,但純電賽道,真的沒(méi)有聽(tīng)哪個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)的時(shí)候把操控?cái)[在第一位的。這些就是變化,也是傳統(tǒng)豪華品牌在開(kāi)啟純電的路上需要徹底丟掉的“優(yōu)越感”。
“大俠上車(chē)” 任輝:
年輕用戶(hù)或許已不再為虛(che)榮(biao)買(mǎi)單!
眾所周知,傳統(tǒng)車(chē)企內(nèi)部的體制流程極為復(fù)雜,傳統(tǒng)豪華品牌更是有過(guò)之而無(wú)不及。
因此我們可以看到哪怕新能源汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入到成熟期,傳統(tǒng)豪華品牌在新能源市場(chǎng)甚至連一款熱門(mén)車(chē)型都沒(méi)有。正所謂沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害,2021年傳統(tǒng)豪華品牌BBA在新能源市場(chǎng)的占比,分別為1.6%、0.4%、0.39%;反觀市場(chǎng)份額占比高達(dá)18.2%的比亞迪,還在保持快速增長(zhǎng)。
而比銷(xiāo)量數(shù)據(jù)更可怕的事情,是當(dāng)下年輕用戶(hù)已不再為虛榮心買(mǎi)單,大家在選擇新能源汽車(chē)時(shí)變得更加理智,以往引人注目的豪華品牌LOGO逐漸失去光芒,如今更看重的反而是潮流設(shè)計(jì)、智能配置和續(xù)航能力等。當(dāng)這一消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成,再加上后知后覺(jué)的傳統(tǒng)豪華品牌失去LOGO光環(huán),它們想要在新能源市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)落后局面,無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)!
ps:以上排名不分先后
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