撰文 / 溫 莎

編輯 / 張 南

設(shè)計 / 趙昊然

如果你問100位汽車銷售，至少有50人的夢想是進入勞斯萊斯。

這個夢想實現(xiàn)起來難度有點大。中國市場僅有24家勞斯萊斯門店，分布在北上廣深和包郵區(qū)的主要城市，按照一家店6~8名銷售的頂額配置，全中國只有不到200人。勞斯萊斯金寶街店的6名銷售，就站上了行業(yè)的金字塔尖。

金寶街，號稱全北京最貴的一條街。

這條長度為750米的街道距離長安街只有1公里，起點是兩座超級豪華酒店勵駿和麗晶；另一頭坐落的中式庭院是香港馬會會所，5年前年費達到了25萬元；中間的金寶、華麗等四座超甲級寫字樓租金不菲；街邊一家不起眼的門簾，走進去就可能是人均1588元的大董海參店或人均800元的私房官府菜。

與美國紐約第五大道、法國巴黎香榭麗舍大街等世界級大道比肩，但與海外名街不同的是，寸土寸金的金寶街最著名的是豪華車經(jīng)銷店，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、阿斯頓·馬丁、邁凱倫、蘭博基尼……奔馳和寶馬在這里不值得擁有姓名。

勞斯萊斯汽車在北京的第二家授權(quán)經(jīng)銷店就開在金寶街上。

“我們也考慮過華貿(mào)、skp周邊，勞斯萊斯選址原則是市中心，奢侈品和五星級酒店集中區(qū)，但CBD附近找不到合適的大面積展廳?！眲谒谷R斯北京金寶街店總經(jīng)理馬硯揚說，公司多番選址后最終在北京四九城相中了這款占地300多平方米的臨街店面，年租金到達300萬元以上。

“這里是高凈值人群聚集地，我們還是希望利用地理優(yōu)勢?！彼f。階級有些敏感，中國的富人們更喜歡用圈層與其他人做出區(qū)隔，奢侈品、五星酒店、超豪華品牌的受眾們屬于一個圈層，超豪華汽車品牌之間的客戶也是共通的，“買勞斯萊斯的人家里都不只一輛車，他們也是阿斯頓·馬丁和蘭博基尼的顧客”。

但無論他們想買哪個品牌，只需要找一個銷售就足夠了，超豪華車市場的銷售模式有些類似經(jīng)理人制度。只要朋友圈的富豪足夠多，就擁有了一座寶藏。

“我們的客戶不需要用Logo證明自己”

“張總，您的車可以提了，我和您的司機聯(lián)系過了，您看您是親自來店里，還是我們給您運過去？”

微信名叫“麻雀”的女銷售，已經(jīng)是一名不折不扣的金鳳凰。勞斯萊斯北京金寶街店的銷售經(jīng)理邱爽，2021年一個人賣出去了50輛勞斯萊斯，占中國汽車市場份額的3%。

伴隨出色的銷售業(yè)績而來的是財富，在接受采訪時，邱爽的耳釘是香奈兒的，項鏈是寶格麗的。

勞斯萊斯北京金寶街店的銷售經(jīng)理邱爽 ▼

為了與客戶有更多的話題，勞斯萊斯銷售需要了解更多奢侈品的信息，這是溝通時一個極好的切入點。與勞斯萊斯身家上億的客戶們站在同一水平面上，穿著要“看得過去”?！暗皿w是第一位，價格是第二位”，幾乎每個銷售都至少有一套以上上得了臺面的衣服，女生是晚禮服，男生是定制西裝。

對勞斯萊斯的銷售們而言，要求最好，也求最貴。然而，有經(jīng)驗的銷售不會以貌取人。

“我和銷售一再強調(diào)的是，千萬不要通過穿著來判定這個人是不是消費者，勞斯萊斯的車主是看不出來的，很普通的穿著或者平平無奇的一個人都可能實力雄厚?！?馬硯揚說，20多年來在超豪華品牌摸爬滾打的經(jīng)歷讓他學會了許多。

2021年夏日的午后，金寶街勞斯萊斯店進來了一位背著耐克雙肩包，穿著一身休閑服的年輕人，最后這位貌不驚人的互聯(lián)網(wǎng)精英提走了一輛700萬元的庫里南。這樣的事情時有發(fā)生，也有的客戶住在展廳周邊，可能騎著共享單車就過來了。

“和大家想得不太一樣，真正能消費得起勞斯萊斯的人很多是異常低調(diào)的，這些人已經(jīng)不需要通過價簽和Logo來證明自己?！?馬硯揚說。沒有在人群中閃閃發(fā)光，但懂的人自然會懂，勞斯萊斯銷售們需要具備這樣的技能。

“我們首先會通過溝通來進行基本判斷，比如，我會問他們家里都有什么車？是個人用車還是公司用車？是要現(xiàn)車還是定制？勞斯萊斯車主都是各行各業(yè)金子塔尖上的人，這些常年位居高位的人有自己的氣場和性格，我們會感受和判斷，但絕對不會從穿衣打扮?！鼻袼f。

銷售需要眼毒，能夠進入勞斯萊斯的銷售絕大多數(shù)具有十年以上的銷售經(jīng)驗，以及其他超豪華品牌的工作經(jīng)驗，識人屬于基本技能，手中擁有穩(wěn)定的客源才是進入勞斯萊斯的門檻。

勞斯萊斯北京金寶街店內(nèi)，銷售李任峰正在進行抖音直播，他表示，自己去年的業(yè)績與第一名還有差距，主要原因是在超豪華品牌工作的時間尚短，兩年時間還不足以累積足夠多的客戶，凡事總要一步一步來，“抖音直播的效果也并不好，一場80人，至今還沒有成功賣出去一臺車，但總要有新的嘗試。

勞斯萊斯北京金寶街店銷售李任峰 ▼

超豪華的客戶圈層有自己的獨特性和封閉性，富人的周圍都是有相似消費實力的人，“一個人買了，可能身邊的朋友一看挺好也買了，因為買勞斯萊斯對他們來說并不會影響資產(chǎn)，一個新客戶很可能增加和帶動周邊人購買?！?/p>

邱爽表示，自己去年認識了一個外地客戶，因為疫情的原因甚至沒有見過，但已經(jīng)從她這里買完了勞斯萊斯的全系車型，更感人的是，這位素未蒙面的客戶已經(jīng)為她介紹了五個買家。

能夠成為“銷冠”，除了真誠、熱情和努力這些常備技能外，十年超豪華車銷售經(jīng)驗令她累積了足夠的客戶基盤。為加強與用戶互動，邱爽偶爾給車主發(fā)些車型圖片和社會熱點新聞，不時再組織一些年輕車主的試乘試駕活動。賣車之外，她還為兩位庫里南車主牽了紅線。

1000萬元和1000公里

從2008年進入超豪華車市場，馬硯揚就一直在金寶街工作，見證了“中國最牛豪車一條街”的變遷，也真實的感受到了中國社會財富的變化和流向。

2022年，勞斯萊斯在中國的銷量目標是2100輛，他對此信心滿滿，因為疫情令更多的人愿意消費，愿意享受生活，還有一部分人因為出不了國只能在國內(nèi)消費。

勞斯萊斯北京金寶街店總經(jīng)理馬硯揚 ▼

更重要的是，全新客戶群體的出現(xiàn)。2011年~2015年之間，勞斯萊斯車主可以分為三大類，礦產(chǎn)能源、房地產(chǎn)金融以及實業(yè)?！吧a(chǎn)一個小配件的工廠，每年有固定的銷售渠道，固定的經(jīng)濟來源，其經(jīng)營者的資金實力也是可以購買勞斯萊斯的?！瘪R硯揚說。

最近兩年，做房地產(chǎn)、金融和礦產(chǎn)的人數(shù)呈下降趨勢，但中國社會出現(xiàn)了一批新的經(jīng)濟增長點，比如網(wǎng)紅、微商、高科技行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融……當新的社會財富開始出現(xiàn)，和過去一樣流向了勞斯萊斯。

與傳統(tǒng)富豪相比，新貴們青睞的勞斯萊斯產(chǎn)品更加個性化和年輕化，消費理念也更超前。

馬硯揚發(fā)現(xiàn)，“以前有錢人可能是我必須得達到多少億的身家，才會買勞斯萊斯，但現(xiàn)在，我可能只有500萬元，但我有持續(xù)賺錢的能力，我就愿意通過分期的方式買一輛勞斯萊斯?！?/p>

2015年，勞斯萊斯中國車主平均年齡為47歲；2021年，勞斯萊斯全球車主平均年齡降至43歲，而中國車主的平均年齡降至39歲。

“最小的客戶已經(jīng)是90后，95后的了，他們想比父輩們更早的享受到這個品牌的樂趣?！瘪R硯揚說。

勞斯萊斯的樂趣，來自乘坐和駕駛，更來自收藏和展示。

“我的一個顧客，賣庫里南的時候一共就開了3000多公里，可以說基本就沒怎么動過車?！钡陜?nèi)的另一名銷售說，通常情況下，普通家庭用車每年的通勤里程在2萬公里左右，但勞斯萊斯車主每年平均使用的里程不超過5000公里，“有好多車主一年可能就用個2000公里、1000公里”。

買勞斯萊斯的人，很大部分是為了擁有，為了完成一個夢想，還有一部分人是“集郵”，“他們喜歡阿斯頓·馬丁，喜歡蘭博基尼，喜歡法拉利，就一樣買一輛，和你們女生買包的道理是一樣的，你們買包都是為了裝東西嗎？不是的，是為了開心?！?馬硯揚對客戶心里掌握得十分清晰。

還有一部分車主是為了企業(yè)的日常使用，比如房地產(chǎn)公司、酒店，餐飲行業(yè)有接待客戶的需求，他們希望通過勞斯萊斯證明企業(yè)的雄厚實力，展現(xiàn)企業(yè)欣欣向榮的形象。

無論原因為何，沒有勞斯萊斯車主只擁有勞斯萊斯，他們少則在地庫中停著3輛車，多則幾十輛，幾乎可以辦個小型車展。一位勞斯萊斯車主的家庭標配用車是：一輛與埃爾法級別相當?shù)纳虅?wù)車，一輛奔馳邁巴赫和寶馬7系同級別的豪華轎車，一輛路虎攬勝和G級所在的大型SUV市場產(chǎn)品。

近年來，隨著用戶群的年輕化，勞斯萊斯的車型和設(shè)計也日漸趨向日常使用，SUV和雙門跑車的出現(xiàn)，讓車主們將勞斯萊斯開上街頭的頻次開始增加。

勞斯萊斯匠人畫出的一條腰線

“您眼睛所看到的地方都是可以定制的?！?/p>

勞斯萊斯與其他品牌的區(qū)別之一在于，定制是勞斯萊斯的主要業(yè)務(wù)之一。在中國市場，勞斯萊斯共有四款車型，庫里南、古思特、幻影、魅影和曜影（一個車型的敞篷款和非敞篷款），四款車型剛剛好擺放在北京金寶街勞斯萊斯的店中。

勞斯萊斯日常80%的銷量來自庫里南和古思特，另兩款車型——幻影(旗艦車型），魅影和曜影（跑車）不是賣不出去或者賣得不好，是因為配額限制。

其他品牌不同車型瞄準不同群體，但勞斯萊斯四款產(chǎn)品之間的客戶是重疊的，只是車主根據(jù)不同需求選擇，“勞斯萊斯的客戶都是頂級金字塔塔尖上的人，并不存在買這款車的人比買那款車的人更有錢，他們中的大多數(shù)有實力購買任何一款”。

平凡人的生活日復(fù)一日，有錢人的世界千姿百態(tài)。僅一條小小的腰線中就有許多故事，勞斯萊斯車主可以選擇要腰線不要腰線、單腰線雙腰線，以及任何顏色和任意款式的腰線，且全部為純手工繪制。

以雙腰線為例，為達到最佳的視覺效果，雙腰線精確到了毫米之間，上腰線3毫米，中間間距3毫米，下腰線2毫米，兩條腰線在繪制過程中不可以借助任何丈量工具，全部依靠畫師的經(jīng)驗一筆繪制，這項令人驚嘆的技能全世界只有一個人能夠做到，勞斯萊斯的銷售們會用匠人來稱呼他。

作品反映的是繪制者的內(nèi)心世界，腰線要有靈魂，就要保證唯一的繪制大師心情愉悅。他是勞斯萊斯英國工廠內(nèi)唯一不用打卡上班的員工，每天上班前先喝咖啡，保證精神狀態(tài)處在放松之中，休息夠了才開始練筆；筆是特質(zhì)的，必須是松鼠尾巴的毛，這樣才能掌握好力度；每天繪制的數(shù)量依靠心情，沒有人給他下KPI，因為一旦影響了匠人的心情，出了小差錯，整臺車就需要重新噴漆。

如此一番下來，一條腰線八萬元的價格就顯得物有所值了。

顏色也是定制的重要一環(huán)，外觀、內(nèi)飾、腰線、皮革、縫線……勞斯萊斯準備了4.4萬種顏色的選擇，幾乎可以說滿足了人類的所有想象，如果這還不滿意的，顏色也可以定制，“舉個例子，您在路邊撿到了一片樹葉，我就想要這個顏色，沒關(guān)系，我們也可以做”。

在勞斯萊斯的世界，有錢似乎真的可以“為所欲為”，只要是客戶能夠想到的東西，他們都能做到，在副駕駛前的目視板上印上車主閨女的小腳印，在頭枕上打上集團的徽章，車頂?shù)男强枕旓@示出結(jié)婚紀念日當天的星象……這些“隨心所欲”的定制根據(jù)圖案的復(fù)雜程度，按幀收費。

在勞斯萊斯金寶街店，賣出去的最貴的一輛車是2000萬的幻影，其中包括了800萬元左右的定制費用。

從進門的一刻，拉滿的儀式感

2019年建店，2020年5月開門迎客，2021年迎來第一個完整銷售年。本以為生不逢時，卻沒想到危中有機。2021年，勞斯萊斯在中國市場的銷量約為1700輛，占全球市場銷量的30%還要多，是全球第一大市場。

“開店的時好趕上疫情，最初很焦慮，擔心經(jīng)濟市場下滑，但很快就有明顯的上升趨勢了?！?馬硯揚說，2021年，他所帶領(lǐng)的團隊賣出了中國市場十分一的勞斯萊斯。疫情之下，消費狂歡依舊在繼續(xù)，北京城另一邊，全球店王SKP剛剛進行完店慶，沒有廣告，日銷過億。

為了讓門店配得上勞斯萊斯的品牌調(diào)性，經(jīng)銷商集團專門聘請了法國設(shè)計公司，建材幾乎全部進口，僅裝修成本就超過2000萬元，目標是將汽車4S店變身成奢侈品銷售店。

走進北京勞斯萊斯金寶街店，目光所及之處充斥著勞斯萊斯元素，定制工坊內(nèi)大小不一的光纖燈靈感來自星空頂、鉆石地毯致敬庫里南，因為庫里南的英文就是鉆石，沙發(fā)和座椅的牛皮全部是勞斯萊斯車內(nèi)同款，不銹鋼格柵的藝術(shù)裝置幾乎同勞斯萊斯前進氣格柵如出一轍。

勞斯萊斯金寶街店內(nèi)的幾乎每一個角落都有故事。迎賓區(qū)域內(nèi)，一個不起眼的沙發(fā)背景墻壁都內(nèi)藏乾坤，石膏墻面中加入了大理石與貝殼碎屑，上面的紋理是專門從國外飛來的藝術(shù)家親手操刀，將自己的手指劃過石膏面，希望借此表達出優(yōu)雅與粗放共存的沖突美感。

空氣中彌漫的是世界頂級香水專家合力打造的品牌專屬香薰，其客戶名單中有川久保玲、杰尼亞、梵克雅寶、紀梵希。勞斯萊斯表示，希望借由這種香味傳遞出無界奢華的感覺，材料包括桔子，廣藿香，雪松，愈創(chuàng)木和香根草。

“我們要做的是為車主提供最舒適的服務(wù)，滿足他們個性化需求，令他們覺得買車是個快樂的過程，從訂車到提車都足夠享受。”馬硯揚明白，勞斯萊斯是奢侈品，客戶買的是一個心情，并不僅僅是產(chǎn)品本身，“其他人買車會考慮性價比，空間，配置，但超豪華客戶主要考慮喜歡不喜歡?！?/p>

提供愉悅的購買過程從車主踏入勞斯萊斯金寶街店的那一刻就已經(jīng)開始。短暫交談后，有意向的車主會被帶入VIP室，果盤是進口車厘子，飲品是機場頭等艙的配置，依云、巴黎水，鮮榨果汁、手磨咖啡、新鮮甜品，不一而足。

提車的儀式感也要拉滿，“之前是跑車品牌比較注重這個，但現(xiàn)在勞斯萊斯客戶也有需求了，因為年輕女性客戶數(shù)量增加?！?馬硯揚說。

在交車時，幫車主邀請朋友，布置花海、聘請專業(yè)攝像師，拍攝一組至少夠發(fā)朋友圈的九宮格是基本操作，勞斯萊斯金寶街店還提供莊園交車晚宴，菜式可以選擇中式、西式和日式，全部由私人廚師或超五星級國際酒店完成，食材來自有機農(nóng)場。

3月，勞斯萊斯金寶街店剛剛進行了一場3位車主的聯(lián)合交車儀式，猶如一臺小型婚禮，邀請了20多位朋友共同見證，在葡萄美酒夜光杯的氛圍下，一場晚宴賓主盡歡。直到深夜時刻，忙碌了一天的勞斯萊斯銷售們將新車幫車主們用拖車拖回家中。

布置、餐飲以及拖車的費用全部由經(jīng)銷店自掏腰包，對勞斯萊斯來說，讓車主開心永遠是第一位的，為此他們不計成本。馬硯揚表示，盡管售價高昂，但勞斯萊斯的經(jīng)銷利潤并不如想象中暴利，高企的生產(chǎn)、運輸、關(guān)稅等費用都拉低了投入產(chǎn)出比，但對經(jīng)銷商集團而言，勞斯萊斯的金字招牌可以提升品牌。

更重要的是，賣超豪華車是一個累積客戶的過程，盡管10年來，福布斯排行榜前100位的富人已經(jīng)更新迭代掉了70位，但勞斯萊斯的復(fù)購率達到了30%以上，他們要做到的是，車主在買下一輛勞斯萊斯，又或者是車主的朋友們想要賣勞斯萊斯的時候，能夠在第一時間內(nèi)想到他們。

至于其他的，關(guān)于富豪們的生活，人們總是有許多想象，由于工作的特殊性質(zhì)，勞斯萊斯銷售們有機會進入這個神秘的世界，然而見得多了也就沒了新鮮感。

“我有個剛?cè)胄械呐笥眩タ蛻艏疫x樣的時候是坐船去的，他們住在東北的一座湖心島上，和電視劇演得一模一樣?！鼻袼f。類似的事情還有很多，但在現(xiàn)在的她看來，已經(jīng)稀疏平常，“我們只是銷售，我們有我們的生活，他們有他們的生活?！?/p>

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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