合規(guī)審查只能加強，不能放松

作者 | 李 想

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

5月21日晚間，劉德華代言的奧迪汽車廣告《今日小滿，人生小滿就好》出圈到瘋狂。

初看這條廣告確實走心，博得無數(shù)好評。

然而，這條出自一線豪華品牌、劉德華出鏡、播放量過億的廣告視頻，卻在發(fā)布后短短幾個小時內“翻車”，被指文案抄襲。抖音博主“北大滿哥”還上傳了對比視頻（見上圖），讓其抄襲的性質及程度一目了然，即使是小學生也看得出來，堪稱汽車廣告史上最無爭議的著作權侵權。

網(wǎng)絡上隨之而來的，是比此前的掌聲更為鋪天蓋地的聲討。

奧迪、劉德華、創(chuàng)意提報執(zhí)行方M&CSaatchi公司等三方頓時深陷漩渦。受傷最大的，顯然是奧迪。

M&CSaatchi廣告公司于5月22日發(fā)布聲明稱，該公司奧迪服務團隊系奧迪小滿篇品牌視頻開發(fā)團隊，在視頻內容開發(fā)過程中，因該公司奧迪服務團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關于“小滿”的視頻中文案內容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾。

“我們深表歉意，并誠懇地向原作者道歉，同時承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。我司鄭重承諾將在廣告創(chuàng)作中尊重和保護原創(chuàng)作者權益，嚴格杜絕此情況發(fā)生?！甭暶髡f。

輿情發(fā)酵下，網(wǎng)友扒出了近年來發(fā)生在汽車營銷圈的更多“翻車”案例。

一條名為《良倉x全新BMW 8系》的寶馬汽車廣告片中，其構圖、分鏡的畫面，均與國外藝術家SOHN為《Hard Liquor》拍攝的歌曲MV非常相似，可以說是像素級抄襲。

再往前溯，勞斯萊斯請網(wǎng)紅做試駕營銷而網(wǎng)紅發(fā)飚、奔馳C級廣告出鏡模特“瞇瞇眼”，均惹起輿論極大不滿。

“汽車廣告亂象頻出，根本原因在于合規(guī)審查機制不到位。”一位法律界資深人士指出。

一條廣告，涉及到的責任主體眾多，有廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人。其中，廣告經(jīng)營者又分設計者、制作者、代理者?！啊稄V告法》等相關法律明確了這些主體的責任?！边@位法律界人士表示，汽車企業(yè)（通常是廣告主）要時刻注重對廣告宣傳的物料進行合規(guī)審查，避免民事侵權和行政違法兩方面的法律風險。

在行政違法風險方面，汽車企業(yè)作為廣告主，首先應當對廣告內容的真實性負責。廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

其次，尤其要遵守《廣告法》第九條所禁止的十一種情形?！稄V告法》規(guī)定了相應的處罰條款。任何單位或者個人有權向市監(jiān)部門投訴、舉報違反該法的行為。汽車企業(yè)如有《廣告法》規(guī)定的違法行為的，由市場監(jiān)督管理部門記入信用檔案，在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)予以公示。

這種信用管理措施，不僅影響了相關汽車企業(yè)的品牌形象，而且制約了企業(yè)的營銷手段。比如，中央電視臺在其《廣告審查暫行標準》第七條中，要求廣告主提供《企業(yè)信用信息公示表》，登錄全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，網(wǎng)址“gsxt.saic.gov.cn”，下載本企業(yè)的行政處罰信息。該標準第九條明確規(guī)定“有以下情形之一的不得審查通過：1、企業(yè)因虛假宣傳被行政處罰，至今未滿6個月的……”

“實踐中，相比行政違法風險，汽車廣告的民事責任風險點更多。”這位法律界人士指出，汽車企業(yè)每天發(fā)布的廣宣物料一是數(shù)量多，二是形式多，三是內容雜。每一條物料背后，都有著復雜的民事法律知識點——從字體到文案，從文字到音樂，從圖片到視頻，從建筑到人物，從產品到競品，從著作權到商標權再到專利權等，稍不留神就會埋下一顆民事侵權的地雷?！斑@就需要從廣告制作到發(fā)布各個環(huán)節(jié)，都要進行合規(guī)審查，消除每一個隱患?！?/p>

不過，在一些汽車企業(yè)市場部人士看來，此次奧迪廣告“翻車”，還真不是個新鮮事，他們都說“沒有經(jīng)歷過侵權事故的人，不足以談廣告”。事實上，汽車主機廠經(jīng)常碰到廣（告）宣（傳）民事侵權事故。“這在汽車行業(yè)太普遍了——說‘所有’可能過于絕對，但說‘絕大多數(shù)’，肯定不為過?！睅孜恢鳈C廠市場部門負責人對幫寧工作室講述了他們的“切身經(jīng)歷”。

其實，汽車企業(yè)，比如奧迪，都非常注重合規(guī)風險，都成立部門、配備專人、建立機制，來處理法律事務，防范侵權風險。但是，現(xiàn)實是，汽車企業(yè)人手緊張，而廣宣業(yè)務量太大且專業(yè)，主機廠不可能也沒有人力，每天對每個廣宣物料進行合規(guī)審查。所以，主機廠通常的做法是，將廣宣業(yè)務外包給供應商，由專門的廣告公司提供從創(chuàng)意到執(zhí)行“一條龍”服務。

相應地，汽車企業(yè)都將廣告合規(guī)條款寫進服務合同，明確由供應商承擔法律風險，這實際上把合規(guī)審查交由供應商廣告公司承擔。

那產生侵權問題怎么辦？像奧迪會賠償給“北大滿哥”嗎？

“性質很清楚，道歉、賠償肯定是要的。不過，一般不是主機廠，而是供應商（廣告公司）來辦。比如在奧迪這個案件中，大概率是由M&CSaatchi公司主導跟‘北大滿哥’協(xié)商道歉、賠償事宜。談得攏的話，雙方簽署和解協(xié)議，就是俗稱的‘私了’?！边@些市場部人士向幫寧工作室介紹了這一行業(yè)通行做法。

“如果談不攏，‘北大滿哥’可以作為原告，以侵犯著作權為由，向法院起訴奧迪公司和劉德華先生，要求停止侵權、賠禮道歉、賠償損失。”前述法律界人士說，一旦法院認定侵權并判決被告承擔責任后，被告方奧迪公司可根據(jù)服務合同，向供應商追償。

盡管最后都由供應商承擔經(jīng)濟賠償，但無論如何，這類侵權事件對于汽車主機廠的品牌形象，比如奧迪，肯定造成了無法估量的傷害。而且，明星代言人的名氣越大，主機廠品牌形象摔得越嚴重。

客觀而言，此次奧迪廣告侵權事件，問題直接出在M&CSaatchi公司身上。業(yè)內人士認為，在公關廣告公司行業(yè)，按照傳統(tǒng)流程，一個創(chuàng)意文案出來后，從廣告公司到品牌方，可能上下有幾十號人提意見，層層把關，屢次修改。這次奧迪事件中的文案查重率達到99%，應該是沒有經(jīng)過正常的流程。

在中國人民大學重陽金融研究院高級研究員劉戈看來，層層發(fā)包機制下，每一個轉包方都不會在創(chuàng)意和制作過程認真投入，沒有層層把關和法務等相關審查，極大降低了抄襲被發(fā)現(xiàn)的概率。

然而，社會分工越來越細，這是不可扭轉的時代潮流。擺在所有汽車主機廠面前的問題是：如何既開展正常的廣宣業(yè)務，又防止合規(guī)風險？

前述一些市場部人士表示，要主機廠自己制作廣宣物料、自己審查合規(guī)，肯定不現(xiàn)實——市場部的人不怎么懂法律、法務部的人又無暇應對，只能在源頭上對供應商嚴格要求。

“在選擇供應商入庫和競標投標中，盡量選擇開辦時間長、聲譽好、有專業(yè)主創(chuàng)團隊、有嚴格法律審查程序的廣告公司，而不是一味地看誰家報價低?！?/p>

當然，也不能當甩手掌柜，把合規(guī)風險扔給廣告公司而不聞不問。

“要堅持‘逢廣必審 ’原則——對每一個廣宣CASE，都要求供應商提交合規(guī)審查報告，對物料中每個細節(jié)都進行合規(guī)審查，比如確保使用的字體是免費或購買，文案、圖片或視頻是原創(chuàng)或購買，人物肖像取得授權書等?！彼麄冎д姓f。