記者｜楊晶

這個(gè)在幾年前曾是低端車銷量王者的奇瑞，有多久沒因喜訊出現(xiàn)在公眾的視野中了？奇瑞丟失得那幾年到底經(jīng)歷了什么？

回望過去，奇瑞從一路高歌到急速降落，在這條22年的長(zhǎng)河中，沒有出現(xiàn)一個(gè)急轉(zhuǎn)彎讓奇瑞頓悟。從2001年開始，奇瑞汽車連續(xù)11年位居自主品牌銷量第一。不過也就在2009年推出瑞麒、威麟、開瑞3個(gè)全新品牌，讓奇瑞開始陷入重重危機(jī)。

奇瑞應(yīng)該很久沒有嘗到這種酣暢淋漓的滋味了，似乎預(yù)示著這個(gè)車企在2018年開始將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。

1月初，奇瑞集團(tuán)發(fā)布銷量快報(bào)，去年全年共銷售汽車752,759輛，同比增長(zhǎng)11%，刷新其歷史記錄。其中，出口126993輛，同比增長(zhǎng)18%；新能源銷售90537輛，同比增長(zhǎng)146%。

更為值得一提的是集團(tuán)旗下的瑞虎8、艾瑞澤系列、捷途X70在去年12月單月銷量均破萬(wàn)輛；瑞虎8上市以來(lái)連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，捷途X70上市四個(gè)多月銷量4萬(wàn)多輛；新能源乘用車小螞蟻eQ1單品牌2018全年超過4.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)123%。

22年前，尹同躍和他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在蕪湖城北找了個(gè)廢棄的破磚瓦廠，搬進(jìn)幾棟茅草房，開始了奇瑞的征程。尹同躍說“‘小草房精神’代表奇瑞艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神和勇于開拓的創(chuàng)新精神?！〔莘烤瘛逃淮忠淮钠嫒鹑耍屗麄冎榔嫒鸬哪繕?biāo)是什么、方向是什么?！?/p>

捷途不同于之前奇瑞的四大品牌屬性，它是奇瑞控股開瑞汽車的一個(gè)產(chǎn)品序列。但對(duì)外界看來(lái)，捷途就是奇瑞的“子品牌”，其實(shí)也沒錯(cuò)。推出捷途的用意很明顯，定位更加清晰，將目光對(duì)準(zhǔn)了二胎家庭，而且是喜歡外出旅游的消費(fèi)者。

在捷途汽車發(fā)布之前，絕大部分業(yè)內(nèi)人士還在質(zhì)疑，奇瑞為什么還要再孕育一個(gè)新的“品牌”。畢竟從曾經(jīng)的微型車第一到四個(gè)品牌打架（奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞），最后的結(jié)果是瑞麒

和威麟品牌消失。當(dāng)被期待重新回到一個(gè)品牌的時(shí)候，奇瑞再次推出凱翼和觀致，結(jié)果是雙雙被售賣。如今的奇瑞控股再次擁有奇瑞、開瑞和捷途，包括已經(jīng)發(fā)布的星途。

2009年，在四萬(wàn)億、汽車下鄉(xiāng)、購(gòu)置稅減半的刺激下，奇瑞發(fā)布了“多生孩子好打架”的多品牌戰(zhàn)略，推出奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大品牌。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，為了滿足四大品牌的產(chǎn)品布局和銷售網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃推出15款新車。

不僅如此，在完成多品牌戰(zhàn)略的部署后，奇瑞將更多精力放在了品牌打造與海外市場(chǎng)的拓展上。大量?jī)r(jià)格重疊、定位不清的車型打亂了奇瑞的產(chǎn)品換代節(jié)奏和產(chǎn)品向上發(fā)展的規(guī)劃，并且在海外擴(kuò)張的精力分散，為之后的奇瑞下滑埋下伏筆。

再回首，回歸一個(gè)品牌的戰(zhàn)略好像被奇瑞遺忘了?？v觀奇瑞發(fā)展歷程，這種“多品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略的反復(fù)不定，為其發(fā)展甚至起到了阻礙的作用。不過，好在捷途到目前為止取得了成功。

對(duì)此，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍分析稱，受益于奇瑞近幾年提升品質(zhì)且優(yōu)化成本控制的平臺(tái)化建設(shè)，以及用戶對(duì)特定生活場(chǎng)景需求的增長(zhǎng)，以捷途為首的更加專注這類市場(chǎng)的專用車爆發(fā)正在趨于正?；?，它們未來(lái)也必將成為奇瑞主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奇瑞都沒能徹底明白一件事，那就是車子要賣給誰(shuí)？買奇瑞車的到底是什么類型的消費(fèi)者？消費(fèi)者到底關(guān)心的賣點(diǎn)是什么？每款車型到底是什么定位？?jī)r(jià)格會(huì)不會(huì)沖突？能不能打動(dòng)這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者？從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，這也是2018年更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奇瑞真正要做到的。

有資深媒體人表示，奇瑞汽車采用職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理的模式，和捷途是奇瑞人給自己干的方式相比較，現(xiàn)在看來(lái)，干勁是完全不一樣的。從捷途一年不到超過10,000場(chǎng)終端活動(dòng)的速度來(lái)看，簡(jiǎn)直就是當(dāng)年奇瑞“小草房”精神的翻版。你不能不佩服這個(gè)團(tuán)隊(duì)的活力。

相較于捷途汽車，2018年也是奇瑞汽車的產(chǎn)品大年，最為重要的便是瑞虎8、艾瑞澤GX和艾瑞澤EX這三款車型。如何把握住這些新產(chǎn)品，是奇瑞汽車能否用SUV+轎車兩條腿走路的關(guān)鍵。

近年來(lái)瑞虎SUV系列都沒能有效突破萬(wàn)輛級(jí)別的產(chǎn)品出現(xiàn)，作為去年4月25日北京車展上重磅推出的奇瑞SUV旗艦產(chǎn)品，對(duì)于奇瑞來(lái)說，瑞虎8能夠破萬(wàn)，則是歷史性的突破。瑞虎8承載著奇瑞“V”型自主研發(fā)體系3.0時(shí)代產(chǎn)品的希望所在，是奇瑞2018年乃至今后能否成功的標(biāo)桿，可謂是眾目之焦點(diǎn)。

此外，在轎車方面，對(duì)于艾瑞澤命名從數(shù)字到英文字母的改來(lái)改去，仍然顯示出奇瑞毫不理會(huì)迭代和傳承的“任性”打法。從艾瑞澤3、5、7到只剩艾瑞澤5堅(jiān)守，再到艾瑞澤5黯然退出舞臺(tái)而GX&EX在10月份登場(chǎng)，讓人很不適應(yīng)。

尹同躍表示，艾瑞澤GX和艾瑞澤EX，是奇瑞依托于“奇瑞雄獅”打造的兩款全新轎車?！鞍饾伞p子星’就是奇瑞的轉(zhuǎn)型之作”，是奇瑞推出的又一個(gè)“又穩(wěn)又準(zhǔn)的組合拳戰(zhàn)略”。

在車市寒冷的2018年，以及市場(chǎng)環(huán)境被悲觀的看待，艾瑞澤“雙子星”起到了攘外安內(nèi)的作用。對(duì)于艾瑞澤EX來(lái)說，需要達(dá)到之前艾瑞澤5上市時(shí)的增幅速度；而艾瑞澤GX的目標(biāo)則是瞄準(zhǔn)合資品牌。作為艾瑞澤2.0時(shí)代產(chǎn)品，這兩款車型應(yīng)該重振消費(fèi)者對(duì)奇瑞品牌的信心。

去年6月份開始，奇瑞集團(tuán)主動(dòng)發(fā)布銷量快報(bào)，并且在7月份以加紅“報(bào)！報(bào)！報(bào)！前方發(fā)來(lái)奇瑞銷量戰(zhàn)報(bào)信息。從5月開始的連續(xù)增長(zhǎng)，是奇瑞聽到的最好的消息。

究其原因，大概有這么幾個(gè)。首先，奇瑞近兩年持續(xù)在走年輕化、時(shí)尚化、智能化品牌戰(zhàn)略，2018年上半年奇瑞通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)，例如“瑞虎設(shè)計(jì)語(yǔ)言發(fā)布”、“世界杯狂歡之旅”等，跟消費(fèi)者進(jìn)行了更充分的接觸、溝通，為下半年的銷量打下口碑基礎(chǔ)。

其次，奇瑞推出了既要做實(shí)橫向覆蓋，也要保證縱向滲透的“超級(jí)深海計(jì)劃”，將銷售渠道延伸至縣級(jí)市場(chǎng)，約1300個(gè)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，再加上大概500家的一級(jí)經(jīng)銷商。通過一系列主動(dòng)出擊，提高品牌知名度和服務(wù)質(zhì)量。

自2017年9月起，賈亞權(quán)履新奇瑞，擔(dān)任奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理。這被業(yè)界視為重整奇瑞營(yíng)銷體系、提振銷量的關(guān)鍵之舉。而對(duì)于奇瑞來(lái)說，自2017年下半年開始，就啟動(dòng)了更為明確且激進(jìn)的改革。所以，除了新產(chǎn)品的推出，這一系列的改革對(duì)于奇瑞來(lái)說顯得尤為重要。

這些舉措的影響，也對(duì)2018年產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。奇瑞在銷量上的改觀，在陳安寧的離職后更加明顯。2018年12月，奇瑞艾瑞澤系列和瑞虎8銷量雙雙破萬(wàn)，其中，艾瑞澤系列銷量14008輛，瑞虎系列旗艦SUV瑞虎8銷量10008輛。

2009年進(jìn)入奇瑞的陳安寧在2014年12月升任奇瑞常務(wù)執(zhí)行副總裁，并接過了郭謙的棒擔(dān)任觀致汽車董事長(zhǎng)一職，至此，他從技術(shù)人才轉(zhuǎn)化成為管理人才。這位技術(shù)上的大師，在產(chǎn)品價(jià)格體系和營(yíng)銷體系上并非其所長(zhǎng)。

典型的例子就是觀致汽車的高端化失敗，觀致汽車通過以價(jià)換市，卻始終沒有超過3萬(wàn)輛。相對(duì)于陳安寧的“海歸派”，奇瑞的“自己人”在捷途汽車的經(jīng)營(yíng)，反而熱火朝天。

從捷途誕生一年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略上看，有著與其它品牌很大的不同。在營(yíng)銷層面將從觸點(diǎn)、體驗(yàn)、分享三個(gè)方面帶動(dòng)客戶旅行生態(tài)圈的轉(zhuǎn)動(dòng)。通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)充分了解用戶，建立標(biāo)簽，線上通過智能交互與用戶進(jìn)行溝通，線下拓展和深化城鎮(zhèn)購(gòu)車圈，拉近與用戶距離。

被稱為“價(jià)格殺手”的捷途汽車的攻勢(shì)可謂火力十足，這也更加堅(jiān)定了奇瑞對(duì)于高端品牌的期待。不同于魏建軍和李書福把自己的名字加入品牌內(nèi)，奇瑞選擇了“星途”這個(gè)更融合品牌凝聚力的名字。

2010年，陳安寧加盟奇瑞汽車，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了全新的奇瑞iAUTO技術(shù)平臺(tái)。2017年4月，陳安寧更是接替尹同躍出任奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理。而尹同躍則只保留董事長(zhǎng)，不再介入具體管理事務(wù)。

同年9月份，奇瑞第一次登陸第67屆法蘭克福國(guó)際車展，正式發(fā)布了旗下全新高端產(chǎn)品系列“EXEED”，并公開展示了首款車型“EXEED TX”。如今，陳安寧的離去代表著奇瑞汽車一個(gè)階段的結(jié)束，如今指揮的大棒又交還給了已經(jīng)57歲的奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍身上。

值得注意的是，在法蘭克福車展后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都沒有了EXEED的消息?；蛟S是本著不浪費(fèi)資源的原則，也有可能是看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WEY和領(lǐng)克也取得了突破，終于在今年開年有了些許消息。無(wú)論如何，被外界視為奇瑞沖擊高端品牌的EXEED星途，將是奇瑞重回“老大哥”地位的重要一步。

EXEED星途TX基于M3X平臺(tái)打造，是奇瑞進(jìn)入3.0時(shí)代的首款車型?！拔覀兤谕缕放颇芟騻黛鳌s威一樣定位更加寬泛?！迸c以往媒體解讀不同的是，尹同躍表示，EXEED星途與WEY、領(lǐng)克定位并非一致，奇瑞希望該品牌能夠吸睛更多層面受眾。

據(jù)熟悉奇瑞內(nèi)部的消息人士透露，EXEED星途不會(huì)放在奇瑞汽車品牌下，將會(huì)有新的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌，目前官方尚未透露出完整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)信息。此外，星途品牌也將設(shè)立獨(dú)立的品牌展廳及銷售網(wǎng)絡(luò)，并向海外市場(chǎng)發(fā)起擴(kuò)寬。

2018年，奇瑞海外銷量126,993輛，同比增長(zhǎng)18%，連續(xù)16年位居中國(guó)乘用車出口第一。要打造國(guó)際一流的品牌，必定要在全球的格局中落地參與競(jìng)爭(zhēng)。特別是在“一帶一路”的倡議和相關(guān)政策的推動(dòng)下，中國(guó)汽車品牌迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

眾所周知，奇瑞是一家重視技術(shù)研發(fā)的汽車企業(yè),在中國(guó)汽車界有著汽車人才的“黃埔軍?！敝Q，它對(duì)技術(shù)的追求從未停歇。奇瑞的自主技術(shù)研發(fā)起步很早，而且研發(fā)投入巨大，是國(guó)內(nèi)少有的擁有從整車、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零部件開發(fā)到試制、試驗(yàn)均具備完整的產(chǎn)品研發(fā)能力和實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Φ钠髽I(yè)。

各大汽車生產(chǎn)商都有自己出名的模塊化架構(gòu)/平臺(tái)，大家比較熟悉的就有大眾MQB/MLB、豐田TNGA等，最新的架構(gòu)有助于全面提升產(chǎn)品的價(jià)值。奇瑞是國(guó)內(nèi)第一家正向研發(fā)平臺(tái)的車企，擁有主打A00/A0/A-級(jí)別的A3X平臺(tái)，主打A/A+級(jí)轎車的M1X平臺(tái)，主打A/A+級(jí)SUV的T1X平臺(tái)，以及主打B/C/D級(jí)車型的M3X平臺(tái)。

此外，奇瑞研發(fā)的變速箱以及1.6T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有了媲美國(guó)際專業(yè)制造商及車企的性能。但奇瑞始終在銷量上難有突破，特別是近年來(lái)隨著吉利、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)車企的飛速發(fā)展，更加襯托出奇瑞技術(shù)強(qiáng)大銷量難堪的境地。

表面上是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的薄弱，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)人與人之間、部門之間、決策之間都沒有起到一個(gè)準(zhǔn)確的協(xié)同作用，整個(gè)體系問題沒有解決，終將難以為繼。

2003年，對(duì)奇瑞意義最深刻、影響力最深遠(yuǎn)的車型——QQ上市。憑借圓潤(rùn)可愛的造型、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，QQ吸引了眾多國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)還并不成熟，主流消費(fèi)車型售價(jià)昂貴，成為少數(shù)有錢人手中的“奢侈品”，讓許多迫切想成為有車一族的年輕人望而卻步。奇瑞QQ的出現(xiàn)則徹底改變了這一現(xiàn)象，將汽車的售價(jià)拉下神壇，讓汽車成為了普通老百姓都能消費(fèi)起的產(chǎn)品。

可以看出，曾經(jīng)的奇瑞也有著優(yōu)秀的營(yíng)銷策略。但終究這種曇花一現(xiàn)式的想法并不能滿足奇瑞的發(fā)展需要，尤其是當(dāng)其他車企不斷奮進(jìn)的同時(shí)。后繼乏力的營(yíng)銷，讓奇瑞吃到了苦頭。

痛定思痛，隨著尹同躍重新回到奇瑞的管理上來(lái)，近幾個(gè)月來(lái)露面的次數(shù)也逐漸增多。在“家宴”上，也多次夸獎(jiǎng)營(yíng)銷公司。

尹同躍曾經(jīng)表示，要在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占新賽道，而奇瑞的一系列布局、規(guī)劃的落地，需要巨大的資金投入，需要引入戰(zhàn)略資本。作為國(guó)內(nèi)唯一沒有上市的大型汽車集團(tuán)，奇瑞在越來(lái)越凜冽的市場(chǎng)寒冬到來(lái)之際，是否能盡快到達(dá)安全的港灣？可以說，2018年困擾著奇瑞最大的問題應(yīng)屬“混改”了。

從奇瑞的2017年財(cái)報(bào)來(lái)看，奇瑞汽車2017年的業(yè)務(wù)總收入（去掉觀致、凱翼、新能源），是294.7億元，而包括一年內(nèi)到期非流動(dòng)負(fù)債在內(nèi)的流動(dòng)負(fù)債總額達(dá)到了404.94億元。況且，奇瑞2017年的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了75%。所以，奇瑞汽車對(duì)于資金的需求巨大，而增資擴(kuò)股很大程度上是為了引進(jìn)外來(lái)資金減少虧損。

但是，從去年的9月25日到12月20日，奇瑞的增資擴(kuò)股項(xiàng)目公告已經(jīng)4次延期，達(dá)到延期上限，宣告流拍。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士分析稱，奇瑞方開出的繁瑣而又苛刻的增資條件或成為了目前奇瑞遲遲未能等來(lái)有意向的投資方的一個(gè)主要原因。此前的發(fā)布公告中顯示，奇瑞方要求投資方必須是單一主體、不能是聯(lián)合增資，也不能是外資和整車企業(yè)。并且，奇瑞方面只希望是財(cái)務(wù)投資，不參與實(shí)際運(yùn)作，投資方不是太肯。

沒有人比奇瑞人自己更希望奇瑞好起來(lái)，據(jù)奇瑞內(nèi)部相關(guān)人士透露，奇瑞的一批老臣正在回歸，包括原來(lái)凱翼汽車的營(yíng)銷總經(jīng)理黃招根、副總經(jīng)理賈守平，都已經(jīng)回到奇瑞。此外，鄭兆瑞的回歸也有苗頭出現(xiàn)。

奇瑞人是相信自己能夠振興而且也特別希望振興的，而職業(yè)經(jīng)理人的操作模式隨著陳安寧的離開、高新華的復(fù)出證明是失敗了。君不見，捷途僅三個(gè)月就賣了快四萬(wàn)輛。

2018年，奇瑞在整體乘用車市場(chǎng)下跌5.8%的情況下，亮出了終于全面超過2010年68.2萬(wàn)輛歷史高點(diǎn)的75.3萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)11%的紅色成績(jī)單。

參加奇瑞家宴的同事說，奇瑞的整體氛圍在變，說不清楚，但是能感覺得到。尹同躍在現(xiàn)場(chǎng)開著玩笑，頻頻舉杯。