剛剛走進(jìn)2022年，汽車營銷領(lǐng)域就迎來一聲槍響：近日，寰球年度車頒獎盛典在陽澄湖服務(wù)區(qū)舉辦，頒獎盛典上寰球汽車對外發(fā)布了“陽澄湖模式”，也被稱為高速路網(wǎng)營銷模式。

很多不明真相的人第一反應(yīng)是：要去高速公路上賣車？這句話也對，也不全對。通俗說，“陽澄湖模式”就是要幫助企業(yè)更好地賣車，但如果僅僅把它看成是“賣車”，那格局就小了。

“陽澄湖模式”發(fā)布后，一品汽車來到寰球汽車，對寰球汽車董事長兼CEO吳迎秋進(jìn)行了兩個小時的采訪，試圖探尋陽澄湖模式的底層邏輯和創(chuàng)新玩法，讓更多的人讀懂“陽澄湖模式”。

新汽車進(jìn)入2.0時代，到講效率的時候了

眾所周知，全球汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場以智能化、電動化為核心的產(chǎn)業(yè)變革。

“我把當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)向新能源、智能化發(fā)展解讀成新汽車革命?！眳怯锉硎?，“此前，以蔚小理為代表的造車新勢力搶占了新汽車的先機(jī)，這個階段的新汽車更多是以技術(shù)和產(chǎn)品為驅(qū)動，而現(xiàn)在我們看到新汽車的格局開始不一樣了。”

從市場來看，2021年我國新能源汽車銷量超過350萬輛，同比增長近1.6倍，市場滲透率達(dá)到13.4%。特別是近兩個月，新能源汽車的市場滲透率更是超過20%。在這種背景下，新汽車的定義也開始超越產(chǎn)品、技術(shù)等層面，迎來新變化。

與此同時，10萬輛的銷量規(guī)模確實(shí)值得表揚(yáng)，但也難說站穩(wěn)腳跟；高端化剛剛起步，就遭遇了來自BBA等品牌的封堵，比如過去這一年奔馳EQS、寶馬iX、奧迪e-tron都將“豪華電動”的姿勢拿捏得死死的。另外，大眾ID、豐田bZ4X、日產(chǎn)e-POWER等主流合資品牌的反攻也吹響了號角。

在這種大格局下，以技術(shù)、產(chǎn)品驅(qū)動的新汽車正在進(jìn)入2.0時代。

“新汽車到了講效率的時候了。”吳迎秋發(fā)現(xiàn)，“相對于技術(shù)、產(chǎn)品的新，新汽車在營銷上的創(chuàng)新還不夠，成色還不足，甚至很多情況下都是舊瓶裝新酒?！?/p>

吳迎秋認(rèn)為，新汽車的“新”在于新的概念、新的方法邏輯、新的體系。它的新在于還沒有人完整將汽車定義，形成規(guī)律。它是當(dāng)前所有汽車人需要“從新”打造的全新事業(yè)，這個事業(yè)不是如有些人所說的只是“后進(jìn)入者”的事業(yè)，它更是汽車深耕汽車行業(yè)幾十年，甚至百年的“老汽車”們的事，是大家共同努力的目標(biāo)和方向。

這是一場剛剛開始的馬拉松。

新汽車營銷不能“舊瓶裝新酒”

很多人覺得新勢力銷量超過10萬輛已經(jīng)了不起了，但吳迎秋卻在思考，這個銷量背后與營銷有多少關(guān)系？很多人在炫耀手里有成百上千家4S店，但吳迎秋在思考，這些傳統(tǒng)資源是否適合新汽車營銷？要不，怎么一些傳統(tǒng)車企的老總到了“新勢力”以后，很多方法、資源不靈了。

這就給新汽車提出了一個課題：如何在快速發(fā)展、快速變化的市場中，提升效率，精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾？

作為一家“營銷傳播服務(wù)”平臺，寰球汽車認(rèn)為，現(xiàn)有的銷售渠道不能完全適合目前的市場營銷形式。其中傳統(tǒng)的4S渠道有著投資大、資產(chǎn)重以及曝光度不夠的弊端，正在被新汽車企業(yè)所邊緣化。

當(dāng)前，汽車紛紛進(jìn)駐商超，“大商場賣小汽車”的體系成為了各大車企賣車的全新打開方式，配合上直營模式，似乎打破了傳統(tǒng)渠道的瓶頸。但隨著時間的推移，商超客戶的隨機(jī)性和成交習(xí)慣導(dǎo)致訂單轉(zhuǎn)化率低，與此同時，高價地租帶來的超高成本與最終達(dá)成售賣的寥寥訂單難以實(shí)現(xiàn)平衡。

在探索新業(yè)態(tài)的道路中，寰球汽車集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，高速公路服務(wù)區(qū)將成為繼網(wǎng)紅商超之后最具潛力的創(chuàng)新營銷主陣地，對于擅長商業(yè)運(yùn)營、具有商品、供應(yīng)鏈資源和強(qiáng)烈曝光需求的品牌而言，服務(wù)區(qū)還是一塊價值洼地。

據(jù)了解，目前，每天有高達(dá)1.2億人次活躍在中國的各大高速公路服務(wù)區(qū)。他們是司機(jī)、乘客，是中國汽車消費(fèi)的前沿人群。高速公路服務(wù)區(qū)正在成為中國汽車市場實(shí)現(xiàn)升級換代、市場突破的前沿陣地。“在這個陣地上，寰球汽車已經(jīng)摸索了很久，而我們也愿意將心得與收獲，向各位朋友毫無保留地分享。”吳迎秋表示。

打造“新汽車超級體驗(yàn)中心”，讓流量高地變價值高地

從4S店到大賣場，從直營到商超，如果說這些營銷場景大家已經(jīng)習(xí)以為常，那么高速服務(wù)區(qū)很多人或許還想不通。畢竟，在很多人的認(rèn)知中，高速服務(wù)區(qū)基本等同于“放水+加油”這兩項(xiàng)功能。

然而，當(dāng)你來到陽澄湖服務(wù)區(qū)后，會發(fā)現(xiàn)自己的認(rèn)知已經(jīng)OUT了。

G42高速公路上的陽澄湖服務(wù)區(qū)，可謂本身就是一場創(chuàng)新。

這里集園林式建筑、商場花園為一體，一經(jīng)運(yùn)行便刷爆了抖音等各大社交平臺，更被稱為“中國最美的高速服務(wù)區(qū)”。約1萬平方米的園林景觀，設(shè)有木樨園、修竹園、荷風(fēng)園，景致分別取自蘇州古典園林留園、獅子林以及拙政園中的精華部分。來到陽澄湖服務(wù)區(qū)，仿佛就像進(jìn)入了“夢里水鄉(xiāng)，詩畫江南”。據(jù)悉，目前上海的一些旅行社已經(jīng)開發(fā)了“陽澄湖服務(wù)區(qū)一日游”項(xiàng)目，這里已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了服務(wù)區(qū)的概念，成為融合商旅文功能的休閑“驛站”，成為網(wǎng)紅打卡地。

如今陽澄湖服務(wù)區(qū)年總?cè)肆髁砍^2000萬人，年總車流量超過3650萬輛，節(jié)假日期間，單日斷面車流量超過12萬，接待顧客量超過7萬人次，令眾多商業(yè)綜合體羨慕。這種“流量高地”對于在汽車行業(yè)深耕30多年的吳迎秋看來，就是新汽車營銷的價值高地。

相比于4S店和商超店覆蓋范圍小、熟客多、客流有限等特點(diǎn)，服務(wù)區(qū)的新顧客占比超過90%，覆蓋范圍一般在300公里，遠(yuǎn)超一般城市商業(yè)綜合體3-5公里的輻射范圍，可以同時覆蓋高速客群和城市客群。這將適合于新能源汽車，包含展示、體驗(yàn)、銷售、補(bǔ)能、檢測等功能于一體，并可實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)品牌的高強(qiáng)度曝光。

來到陽澄湖服務(wù)區(qū)參加寰球年度車的奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長尹同躍評價到，中國汽車行業(yè)進(jìn)入了2.0時代，實(shí)際上“陽澄湖”也是在定義未來的一種模式。

經(jīng)過8個月的探索與實(shí)踐后，寰球汽車正在逐步將陽澄湖服務(wù)區(qū)打造成為一個涵蓋看車-體驗(yàn)-交付-售后服務(wù)在內(nèi)的“新汽車超級體驗(yàn)中心”。據(jù)吳迎秋透露，這個超級體驗(yàn)中心將在4月份正式迎來開業(yè)。按照他的要求，這里將“月月有主題，天天有活動”。屆時，一個革新現(xiàn)有4S店、商超店、大賣場等形式的全新營銷業(yè)態(tài)將會呈現(xiàn)出來。

作為本次寰球年度車的壓軸環(huán)節(jié)，極氪汽車、高合汽車、零跑汽車、幾何汽車、電動屋、哪吒汽車、奇瑞QQ冰淇淋、榮威汽車、極狐汽車、非凡汽車共10家品牌與陽澄湖超級商業(yè)體正式簽約，雙方一致表示將以高速公路新能源汽車超級體驗(yàn)中心為起點(diǎn)，為消費(fèi)者提供豐富且新穎的營銷體驗(yàn)。

“事實(shí)上，受限于場地原因，目前只開發(fā)出2200米場館可供品牌展示，有些品牌想入駐但為了保證體驗(yàn)效果，實(shí)在沒辦法了。”吳迎秋告訴我們，“有個品牌一張口就要800平米，但綜合考慮后，只給了600平米?！彪m然目前超級體驗(yàn)中心主要針對的是新能源汽車，但我們了解到，寰球年度車盛典結(jié)束后，“已經(jīng)有傳統(tǒng)車企找上門來了，而且還有房車企業(yè)”。

“陽澄湖模式”不止于陽澄湖

如果你僅僅以為“陽澄湖模式”就是在陽澄湖服務(wù)區(qū)做做展示，那還是“格局小了”。

據(jù)悉，陽澄湖服務(wù)區(qū)僅僅是“陽澄湖模式”的一個開端。未來，這樣的“新汽車超級體驗(yàn)中心”將會以此為起點(diǎn)，逐步覆蓋長三角核心高速公路網(wǎng)絡(luò)乃至中國高速公路八大片區(qū)骨干網(wǎng)。這將打造出一個超級流量池。

根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國高速公路總里程達(dá)16.1萬公里，100%覆蓋20萬人口以上的城市及行政中心。這些高速路網(wǎng)年通行車輛達(dá)到了102億次，穿插于高速路網(wǎng)的服務(wù)區(qū)數(shù)量更是達(dá)到驚人的3200對。這對于品牌的曝光、引流無疑是一個巨大的數(shù)據(jù)金礦。更有意思的是，這些服務(wù)區(qū)70%是桐鄉(xiāng)人在運(yùn)營。以陽澄湖服務(wù)區(qū)為例，該服務(wù)區(qū)隸屬于嘉興凱通，而該公司目前運(yùn)營了100多對服務(wù)區(qū)，其中不乏梅村服務(wù)區(qū)、巢湖服務(wù)區(qū)等特色服務(wù)區(qū)，這為接下來通盤布局提供了基礎(chǔ)。

以這次寰球年度車頒獎為例，全程以直播形式在天津、河北、山西、山東、安徽、江蘇、湖北、浙江、江西、四川、廣東等省市地區(qū)71座城市的百對服務(wù)區(qū)同步播出，覆蓋范圍達(dá)京滬高速、京昆高速、寧滬高速、寧杭高速、青蘭高速等國家主干高速網(wǎng)絡(luò)，而百對服務(wù)區(qū)每日累計人流量超過3000萬人次，這意味著第八屆寰球年度盛典的曝光量、引流量以及影響力達(dá)到史上之最。

在橫向輻射的同時，“陽澄湖模式”也在縱向挖掘。

未來，以這些串聯(lián)全國主要高速公路網(wǎng)絡(luò)的“新汽車超級體驗(yàn)中心”為核心，將進(jìn)一步打通線上、線下平臺，讓“超級體驗(yàn)中心”從服務(wù)區(qū)走向目標(biāo)消費(fèi)者的“生活區(qū)”。比如，打通服務(wù)區(qū)與周邊商業(yè)體之間的互通，通過“積分”形式來增加用戶粘性，挖掘“客流”價值。甚至，依托于高速服務(wù)區(qū)，未來“車路協(xié)同”都會是一個充滿想象力的課題。

也許有些人會問，“陽澄湖模式”的推動者為何是吳迎秋？這其中除了他為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展出謀劃策外，其實(shí)還有一些“私心”。他告訴我們，“這幾年寰球汽車一直在思考，從媒體到營銷傳播服務(wù)平臺，從全媒體、新媒體，到嘗試更深融入到汽車營銷領(lǐng)域，我們一直在嘗試重新定義自己。今天，寰球汽車與嘉興凱通、陽澄湖服務(wù)區(qū)共同打造的‘新能源汽車超級體驗(yàn)中心’就是一次重新定義?！?/p>

而作為一位資深的汽車人，他對行業(yè)發(fā)展有著更深、更前瞻的洞察，在做一名“記錄者”的同時，更在推動行業(yè)的變革。他對汽車有著深深的情感，更有義不容辭的擔(dān)當(dāng)。疫情初期，他創(chuàng)作的歌曲《汽車人伸出手》，給了無數(shù)人溫情和力量。他倡導(dǎo)創(chuàng)立的“乾梁會”更是汽車營銷人的“家”。

此次“陽澄湖模式”，吳迎秋同樣抱有一顆“共建、共享”的心態(tài)和思維，服務(wù)行業(yè)、推動變革，這不僅是高質(zhì)量發(fā)展的需要，也是寰球汽車集團(tuán)務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的基因所驅(qū)動。