當一只“貓”擁有了內(nèi)驅(qū)力
撰文 / 溫 莎
編輯 / 劉寶華
設(shè)計 / 師玉超
女性元年中，歐拉化繭成蝶。
品牌上，歐拉擁有了20萬喵粉，與女性形成了緊密的情感連接；產(chǎn)品上，從黑貓、白貓，好貓三款產(chǎn)品擴充到好貓GT、芭蕾貓、朋克貓、閃電貓等，逐漸覆蓋A00-B級車市場，滿足不同用戶的需求。
銷量上，歐拉穩(wěn)居新能源汽車第一陣營，2021年超過三分之二的時間，歐拉月銷超過一萬輛，其中12月銷量更是突破2萬輛大關(guān)。剛剛過去的一年，歐拉銷量達到135028輛，同比增長達到140%。其中歐拉好貓在12月份單月銷量首次破萬，迎來里程碑式的突破，全年銷量突破5萬，成為2021年度10萬元以上A0級BEV市場銷冠。
當下，女性購買力已經(jīng)讓人們認識到了“她經(jīng)濟”的威力，其未來十年的購買力更是被專業(yè)機構(gòu)看好。
瑞銀實證所在對中國女性消費者進行調(diào)查以及與16位行業(yè)全球分析師的合作研究發(fā)現(xiàn)，2030年內(nèi)地居民消費會帶來3.3萬億美元至5.3萬億美元增長，80％由中國內(nèi)地女性收入增長驅(qū)動（年復合增速6％）。
產(chǎn)品持續(xù)迭代，用戶自發(fā)傳播，渠道不斷翻新，復盤歐拉的2021，依托強大的長城汽車和專注女性消費者的視角，歐拉在技術(shù)、渠道和用戶上有生長出了令人羨慕的內(nèi)驅(qū)力。
特斯拉CEO馬斯克曾在一次演講中提到，他成功的關(guān)鍵是“內(nèi)驅(qū)力”，而世界上最可怕的事情就是沒有內(nèi)驅(qū)力。這一被馬斯克奉為人生信條的概念由心理學家榮格提出，指的是在和環(huán)境交互中，個體自發(fā)產(chǎn)生的一種具有驅(qū)動效應(yīng)的自我力量。
找到了正確方向，擁有了令人羨慕的力量，
歐拉的自我生長
中國新能源汽車市場正在以超乎人們期待的速度向前奔騰。
1月12日，工信部發(fā)文表示，2021年，中國汽車產(chǎn)銷分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛，同比分別增長3.4%和3.8%，結(jié)束了連續(xù)3年的下降趨勢。其中，新能源汽車銷售完成352.1萬輛，同比增長1.6倍，連續(xù)7年位居全球第一。
早在市場爆發(fā)之前，歐拉就率先轉(zhuǎn)身，開創(chuàng)行業(yè)之先河。2018年8月20日，歐拉成為中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌。之后，廣汽埃安、上汽智己，東風嵐圖等品牌才紛紛出現(xiàn)。
2021年，長城汽車銷售乘用車104.79萬輛（不含皮卡）。其中，新能源汽車銷售13.69萬輛，創(chuàng)歷史新高，歐拉占據(jù)了其中的絕大多數(shù)。換言之，歐拉已經(jīng)成為長城汽車集團轉(zhuǎn)型的排頭兵和搶灘艦。
依托強大的長城汽車，歐拉將智能駕駛、智能座艙、智能服務(wù)的三智融合，憑借LEMON-E平臺和無鈷電池的合體，造就了由內(nèi)至外的可成長屬性。
燃油車時代，大眾、豐田等巨頭依靠平臺開疆拓土，電動車時代，以歐拉為代表的中國品牌則在電動化平臺時代率先發(fā)力。
歐拉的智能化底氣來源于長城汽車采用SOA理念打造的GEEP全新電子電氣架構(gòu)，該架構(gòu)已經(jīng)更迭到4.0版本，通過開放標準API接口，實現(xiàn)軟硬件高度融合和全面可生長。
基于此，歐拉打造出了ORA-Smart?持續(xù)進化系統(tǒng)，即在駕駛過程中，歐拉可以根據(jù)駕駛習慣進行AI深度學習，讓產(chǎn)品更懂你；而未來的一些新技術(shù)、新應(yīng)用也可以通過OTA在產(chǎn)品上實現(xiàn)升級。
全新的平臺架構(gòu)不斷衍生出符合用戶需求的產(chǎn)品，全新的智能架構(gòu)讓產(chǎn)品具備持續(xù)更新的可能，歐拉在技術(shù)的加持下已經(jīng)擁有了令人羨慕的內(nèi)驅(qū)力。根據(jù)計劃，長城汽車未來五年還將累計研發(fā)投入1000億元的計劃，背靠大樹的歐拉汽車還將創(chuàng)造更多驚喜。
與用戶共創(chuàng)品牌
與用戶共創(chuàng)的時代正在來臨。
隨著95后、00后為代表的年輕群體所占人口比重不斷增高，Z世代逐漸成為了中國消費市場的主力軍。他們個性鮮明，喜好獨特，有自己的主見，被動填鴨式的廣告已經(jīng)無法滿足他們的需求，只有真正洞察消費者特性的品牌才有未來。
沒有人比用戶更了解自己。理解用戶需求，貼近用戶營銷，想要打動用戶的方式之一，就是有讓用戶參與創(chuàng)造。
作為一個新生的品牌，歐拉從一開始就選擇成為“用戶養(yǎng)成系”品牌，讓用戶參與到品牌的成長計劃中，將共創(chuàng)融入品牌基因，讓品牌與消費者進行“同臺競技”，本質(zhì)上改變了品牌與消費者之間的固化關(guān)系。用戶充當?shù)牟辉偈呛唵伪粍拥摹敖邮照摺保莾?nèi)容、產(chǎn)品上的“共創(chuàng)者”。
比如，歐拉好貓開啟預售和上市前專門邀請用戶為車的顏色命名，收獲了意想不到的效果。區(qū)別于傳統(tǒng)的命名方式，歐拉的白色叫“布偶白”，紅色叫“高跟紅”，綠色叫“原諒綠”，米色叫“萬人米”……
此外，歐拉在上海車展前發(fā)起全球首個展臺共創(chuàng)，展區(qū)規(guī)劃、展臺設(shè)計等聯(lián)合用戶共同打造。最終，在2021年4月的上海國際車展上，歐拉搭建公主城堡主題展臺，夢幻的展臺和貼心的女性專屬服務(wù)，把每一位女性心中的公主夢變?yōu)楝F(xiàn)實。
在此過程中，歐拉與用戶建立了緊密的情感連接，實現(xiàn)了共建品牌、共創(chuàng)價值、共伴成長、共享利益的新型用戶關(guān)系；也根據(jù)用戶需求，在產(chǎn)品、品牌和營銷等方面持續(xù)改進。這種相輔相成、相生相伴的關(guān)系成為歐拉品牌發(fā)展的利器。
歐拉品牌的渠道加速度
在不可逆的大趨勢下，新能源賽道變得火熱，造車新勢力
線下，歐拉沒有放棄傳統(tǒng)陣地，在長城汽車的助力下，終端銷售店面已經(jīng)超過200家，這是很多品牌5年甚至10年都達不到的量級。此外，歐拉還創(chuàng)新性
線下，用戶只需要通過歐拉ORA微信小程序，即可實現(xiàn)線上車輛配置、合同簽署、車款支付等一系列購車操作。此外，用戶還可以通過小程序隨時隨地查詢車輛排產(chǎn)、整備、交付等狀態(tài)，關(guān)于購車的各種信息，均可“一手掌控”。
這種“線上訂購+線下體驗”，拉近了品牌與用戶之間的距離，讓用戶的真實需求得到了及時反饋，為歐拉的產(chǎn)品打造、服務(wù)打磨，提供了可參考的重要依據(jù)，更為提升用戶全程愉悅體驗，提供了充分可能。
與此同時，歐拉積極開拓線上直播渠道，包括618、雙11、雙12等都進行了全網(wǎng)直播帶貨，以 “廠家+百家經(jīng)銷商+千名銷售顧問”全員統(tǒng)一行動的方式展開戰(zhàn)役，線上線下，合力聚集流量，在明星+高管的直播間，帶領(lǐng)全國經(jīng)銷商進行引流和轉(zhuǎn)化。
積極嘗試新鮮事物，對世界抱有好奇心，歐拉在終端的諸多作為展現(xiàn)了一個新品牌在新時代的進取心，堪稱傳統(tǒng)車企中的新勢力。這也并非盲目跟風，其選擇與目標受眾的購買習慣重合，歐拉借此在女人堆里刷足存在感，實現(xiàn)了有女人的地方就有歐拉，朝著打造全球更愛女人的汽車品牌持續(xù)邁進。
目標“圈粉世界”
追隨長城汽車的全球夢，歐拉同時也將目光瞄準了全球消費者。
與燃油車不同，中國在新能源相關(guān)的技術(shù)儲備上與歐美
2021年9月6日，歐拉以“ORA LOVES YOU ”為主題參加德國慕尼黑車展，從品牌文化、產(chǎn)品布局、用戶生態(tài)以及渠道規(guī)劃等多個維度，向公眾正式發(fā)布了歐拉品牌的全球化戰(zhàn)略。
借由第一次全球亮相，歐拉將品牌使命和愿景擴充至全球范圍——致力于為全球年輕消費者提供數(shù)字化、智能化、娛樂化的產(chǎn)品與服務(wù)，成為他們數(shù)字時代的摯友。
在歐洲市場嶄露頭角的同時，歐拉更是將產(chǎn)品、服務(wù)全面引入泰國市場，真正意義上邁出品牌出海的關(guān)鍵一步，帶領(lǐng)汽車“國潮”進軍海外，把國內(nèi)“潮玩”產(chǎn)品、理念、創(chuàng)新真正帶到海外。
擁有內(nèi)驅(qū)力的一個關(guān)鍵要素是有目標感，要有一個遠大且相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)的目標。
長城汽車董事長魏建軍從不避諱對海外市場的野心，他曾說出過 “全球化是中國汽車企業(yè)的唯一出路，長城汽車一定要走出去，就算是死，也要死在國外”的豪言。為了“讓中國的汽車開在歐洲的大街小巷”。
歐拉在歐洲的圈粉之旅只是開始。2021年11月，歐拉好貓在泰國的上市邁出了品牌全球化的重要一步，可以期待的是，打造“更愛女人的汽車品牌”并不是歐拉的一時興起，始終走在前列的歐拉汽車，圈粉之旅也還在繼續(xù)。