根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,11月,五菱宏光MINI EV 憑借45576臺銷量,實現(xiàn)連續(xù)15個月霸榜全球新能源市場單一車型銷冠;比亞迪憑借90142臺銷量繼續(xù)在全球新能源車企中排名第一。國內(nèi)的一批造車新勢力,蔚來、小鵬、理想們的月銷量也紛紛破萬。
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形成鮮明對比的是以BBA為代表的傳統(tǒng)豪強們,無論是在國內(nèi)的新能源市場,還是放眼全球的新能源市場,BBA的表現(xiàn)不要說影響力了,就連存在感似乎都談不上。
奔馳EQC在今年前10個月國內(nèi)銷量僅有4863輛,而寶馬iX3 共賣出16157輛,奧迪e-tron則為1377輛。即使把三家豪華品牌新能源車全球銷量加在一起,也抵不過一個比亞迪。
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曾經(jīng)傳統(tǒng)燃油車市場上的霸主,為何經(jīng)過了幾年仍然玩不轉(zhuǎn)新能源?
首先,BBA誤判形勢,錯過入場的最佳時機無疑是一個眾所周知的原因。其實如果論起歷史,BBA很早就有在純電領(lǐng)域的嘗試。比如寶馬電動車的雛形最早可以追溯到1972年,2014年推出的寶馬i3是寶馬首款量產(chǎn)的純電動車,那個時候的特斯拉還只是剛剛嶄露頭角。
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只不過,BBA當(dāng)時對新能源的嘗試并不是最佳的時機,用傳統(tǒng)機械工程思維造出來的純電動車除了使用電池作為動力源以外,里里外外還是和傳統(tǒng)燃油車幾乎一樣。沒有顛覆的設(shè)計和使用體驗,沒有更強大的電池,更沒有便利和高效的充電條件。再加上不菲的售價,這也導(dǎo)致了市場接受度并不高。
而特斯拉恰恰是依靠設(shè)計、體驗和定制的電池,再加上超充樁的布局,才率先站穩(wěn)了新能源市場的頭部位置。可以說消費者對新能源車的認(rèn)知首先來自于特斯拉,而隨后又是一眾國產(chǎn)新能源車和造車新勢力將新能源市場培育了起來,讓用戶開始形成了對新能源車的固有認(rèn)知和消費習(xí)慣。
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在這個過程中,BBA卻沒有借勢快速進(jìn)軍新能源市場,而是始終搖擺不定,保持著觀望的態(tài)度。自以為等到第一批新能源車企把市場培育得差不多了,再憑借燃油車領(lǐng)域強大的品牌號召力坐收漁利,從而實現(xiàn)后來者居上。殊不知,新能源車市場用戶已經(jīng)有了一套自己的判斷標(biāo)準(zhǔn),他們對品牌的高低之分并不敏感,相反更看重的是設(shè)計、技術(shù)和體驗。
這很像手機從諾基亞的功能機時代向蘋果的智能機時代變遷時的場景。諾基亞的失敗之處,其根本并不在于技術(shù)上,而是在于用戶向智能機遷移時,沒有成為引領(lǐng)者。當(dāng)用戶習(xí)慣了蘋果手機之后,即便諾基亞也推出安卓智能手機,也已經(jīng)無法取悅用戶了。
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雖然BBA都有著深厚的造車底蘊,但傳統(tǒng)車企對汽車產(chǎn)品和技術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度,也注定了BBA在技術(shù)推進(jìn)上遠(yuǎn)不如新能源車企來得激進(jìn)。
一方面,過去的傳統(tǒng)燃油車在功能配置上的升級換代采取的是“擠牙膏”的速度,而如今的新能源車企“堆料”已經(jīng)到了狂熱的地步。在造車思路上,新能源車企效仿的是科技行業(yè)的思路,講究技術(shù)快速迭代,哪怕還不是百分百完美的技術(shù)都會率先推向市場,隨后再不斷通過OTA去升級優(yōu)化。
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當(dāng)國產(chǎn)新能源車的續(xù)航里程已經(jīng)開始向1000km邁進(jìn)時,奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬iX3這些“油改電”車型的續(xù)航里程還停留在400-500公里。而像L2甚至L3級的智能輔助駕駛即便是在實用性和安全性上還存在爭議,國產(chǎn)新能源車也照單全上。
另一方面,國內(nèi)移動互聯(lián)方面的優(yōu)勢,讓許多在國內(nèi)有著廣泛應(yīng)用場景的功能都被新能源車企照搬到了新能源車上。智能語音識別、地圖導(dǎo)航、掃碼支付、甚至K歌、游戲、抖音等等,都貼近我們平時用手機的體驗。而身為國際大廠的BBA,還是保持著自己那套封閉的系統(tǒng),很難針對國人專門研發(fā)一套符合國內(nèi)場景和使用習(xí)慣的應(yīng)用體驗。
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而在營銷上就更顯露出BBA的高傲了。
特斯拉在汽車行業(yè)開創(chuàng)直銷成本定價法與直營模式,將直營店開進(jìn)商圈,購車客戶在官網(wǎng)下單。同時,借助超級工廠高效的生產(chǎn)方式降低成本。后面跟進(jìn)的無論是造車新勢力,還是傳統(tǒng)車企也學(xué)得有模有樣。造車新勢力們幾乎清一色采用了直營模式,有車企為了博噱頭還打出了BOM定價法,更有像蔚來這種將用戶服務(wù)做到極致的車企。
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而BBA目前為止還是沿襲著傳統(tǒng)車企的營銷模式,在產(chǎn)品定價的時候,將過多的價值依附于品牌溢價上。這就導(dǎo)致像奔馳EQC、寶馬iX3、奧迪e-tron這一批新能源車價格都在40-50萬元以上,但論性能、續(xù)航、配置、體驗各方面卻只有國產(chǎn)20萬級的水平。如今年輕一代消費者顯然對這個套路已經(jīng)不再感冒。
事實上,能夠消費BBA的用戶對價格并不敏感,他們更在意的是付出金錢之后,能否獲得符合這個價格的產(chǎn)品體驗,BBA顯然還沒把握住新能源車用戶的喜好。
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雖然BBA們高喊全面電動化轉(zhuǎn)型也已經(jīng)有幾年了,表現(xiàn)出來的決心也的確很大。但幾年過去后,如今依然處于落后的局面,甚至差距還有不斷拉大的趨勢。時代不同了,想要迎頭趕上并非易事,成敗與否,首先是要看BBA能否真正放下傳統(tǒng)豪華品牌的身段,扭轉(zhuǎn)過去的思維,再推出符合中國市場的產(chǎn)品。如果僅僅只是嘴上叫得歡,身體還是老一套,即使有再輝煌的歷史,BBA或許也終將被時代拋棄。
你覺得BBA還能不能在新能源時代保住豪華品牌的地位,不妨也在評論里發(fā)表一下你的觀點吧。(文/優(yōu)視汽車 老炮)
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