文 | 鐵西區(qū)的李子

上周末跟朋友聊起最近經(jīng)濟(jì)似乎不太景氣，紋身師說今年顧客明顯比去年少，汽車行業(yè)也比去年冷清了很多。朋友說也不一定，因?yàn)橛行┸嚻笾饕D(zhuǎn)向做粉絲運(yùn)營了，省錢而且效果也不差。這朋友做公關(guān)的，代理長城，合作的月度和單項(xiàng)很多都已經(jīng)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營。

順便就去搜了下近期長城的投放和媒體報(bào)道，和朋友說的差不多都對(duì)上了，關(guān)鍵詞全是“共創(chuàng)”、“玩在一起”、“C2B”之類的……雖然用詞多少有點(diǎn)陳年舊詞，架不住有膀子力氣。又翻了翻長城炮、歐拉、魏和哈弗智家的APP，社區(qū)的確很活躍，官方的線上線下活動(dòng)也有不少。

分別截圖自“歐拉”、“魏”、“長城炮”APP

其實(shí)早在去年疫情時(shí)期已經(jīng)有了比較清楚的苗頭。幾次重要的直播賣車，疫情稍穩(wěn)定時(shí)那波以“紅包”為名的購車優(yōu)惠，都是很直觀的例子。至于長城最早是從什么時(shí)候開始有這種想法，這可就不好說了。從之前做公關(guān)的經(jīng)歷來講，曾經(jīng)的公關(guān)公司會(huì)有一種業(yè)務(wù)劃分方式：PR與EPR。前者做那些和媒體溝通、發(fā)稿、想選題、聯(lián)系合作的活；后者在各種論壇上帶活躍度或引導(dǎo)輿論。

一轉(zhuǎn)眼離開公關(guān)行業(yè)已經(jīng)五年，當(dāng)時(shí)EPR只是跟著喝點(diǎn)湯的，今天已經(jīng)可以吃主菜。粉絲運(yùn)營顯然被推上了更重要的位置。而且無一例外，廠商在說起這項(xiàng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，總是不由自主地想起“迪粉”，也就是比亞迪粉絲。

問題是，車企有培育迪粉的土壤嗎？而且，車企真的需要迪粉嗎？

迪粉的由來已經(jīng)無從考證，有可能比亞迪自己都未必清楚到底怎么回事，而且就算ta們知道，也一定會(huì)當(dāng)做獨(dú)門秘籍概不外傳。網(wǎng)絡(luò)上各種分析的角度倒是頗為全面：比如從支持國貨角度的，比亞迪畢竟是全球最早的新能源廠商之一；再比如從投資角度的，作為全球最早的新能源廠商之一，比亞迪一直被眾多散戶投資者看好；又比如因?yàn)樾詢r(jià)比出眾，吸引了一大批早期購買力不強(qiáng)的消費(fèi)者，進(jìn)而產(chǎn)生了情懷形式的好感……大體上每一種都有道理。

這幾年汽車行業(yè)的變化看下來，個(gè)人對(duì)迪粉這個(gè)群體的出現(xiàn)也有了些觀點(diǎn)。比亞迪最早是做電池供應(yīng)商的，做到規(guī)模全球第二之后，收購秦川汽車進(jìn)入造車領(lǐng)域。屬于早期的民營造車企業(yè)，而且，是徹徹底底的門外漢造車。并且從一進(jìn)入汽車行業(yè)，ta們就吵著要造新能源，未來屬于新能源。同時(shí)，其早期產(chǎn)品相對(duì)粗放，逆向研發(fā)、工藝上也不是很精湛。

「彼時(shí)彼刻恰如此時(shí)此刻」。那時(shí)候的比亞迪，和這幾年特斯拉、蔚小理們?yōu)榇淼男略燔噹缀跬耆且荒Ｒ粯拥臓顟B(tài)和處境。特斯拉、蔚小理們面對(duì)的來自傳統(tǒng)汽車巨頭們及支持者的貶損，比亞迪更早就已經(jīng)經(jīng)歷過了。

貶損的聲音越大，支持的聲音也就跟著變大——遵循能量守恒定律——于是，那些因?yàn)檫@樣或那樣原因被比亞迪吸引，或是本來只是對(duì)比亞迪略有好感的用戶，會(huì)因?yàn)榇罅康馁H損聲音，自覺不自覺地站到對(duì)面去幫比亞迪說句話。迪粉這個(gè)群體就這樣慢慢形成了。

或許本質(zhì)上和蔚來“京蔚軍”的形式是一致的。兩者都有那種“全世界都說你（品牌）不好，我們就與全世界為敵”的悲壯感和豪邁感。這種粉絲文化是特定企業(yè)存在狀態(tài)、發(fā)展方向、輿論環(huán)境的產(chǎn)物。如今那些非新造車的車企，能培育出這樣的粉絲嗎？

就以長城為例。我們來看看它近期的動(dòng)作。其最核心的活動(dòng)當(dāng)然是三個(gè)多月之前的“H6榮耀十周年全球粉絲慶典”，在這種高規(guī)格活動(dòng)之外，各品牌APP上也有各類定期推出的線下與線上活動(dòng)，如車主全國籃球賽、新開酒店探店、熱門餐廳車主優(yōu)惠，以及不少如“對(duì)駕校老師的記憶”、“初次上高速的記憶”等“知乎體”線上活動(dòng)。

線下活動(dòng)多以新鮮感和貨真價(jià)實(shí)的誠意為吸引點(diǎn)，線上活動(dòng)就更注重調(diào)動(dòng)參與熱情，這是其一。其二是不一定總要有規(guī)模，而是保證持續(xù)、密度足夠高的活動(dòng)推出?？傊褪潜ＷC讓粉絲愿意玩、總能有的玩，總是和品牌有互動(dòng)。

長城與粉絲的關(guān)系，與迪粉與品牌的關(guān)系有本質(zhì)區(qū)別。后者是特定狀態(tài)所產(chǎn)生的自發(fā)關(guān)聯(lián)，而長城與粉絲的聯(lián)系是主動(dòng)性的。用飯圈語言來說，叫寵粉。

比亞迪與新造車模式的廠商與粉絲關(guān)系固然值得羨慕，卻可遇不可求。對(duì)于長城這種主流且輿論友好的企業(yè)來說，與粉絲的關(guān)系必須主動(dòng)去維護(hù)。而當(dāng)一個(gè)企業(yè)做到長城這種規(guī)模，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為愿意相信自己的用戶，再將用戶轉(zhuǎn)化成主動(dòng)推廣品牌的粉絲，這種粉絲運(yùn)營的體量與難度則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高的量級(jí)。理所當(dāng)然需要廠商付出更多的努力，給予粉絲更花心思也更貨真價(jià)實(shí)的付出。

付出越多，回報(bào)越大。數(shù)據(jù)顯示：哈弗H9有30%以上的銷量來自粉絲自發(fā)推薦；H6銷量中，粉絲推薦占比有很大比例；整個(gè)長城體系的銷量，原車主換購或增購的占比增加。雖然在追求同樣的效應(yīng)，但長城更大的車主體量，注定其回報(bào)的規(guī)模也更大。

并且需要注意的是，長城與粉絲的互動(dòng)固然有更新鮮的形式，但通過話題帶動(dòng)活躍度、推粉絲活動(dòng)帶動(dòng)圈層，其本質(zhì)上的模式其實(shí)是不變的，為什么偏偏長城會(huì)產(chǎn)生更好的效果呢？

關(guān)鍵在于“說人話”的營銷基礎(chǔ)。這是從技術(shù)命名、平臺(tái)命名、車型命名的改變開始的，當(dāng)中有“拿鐵”、“摩卡”這種喜聞樂見的，有“炮”這種帶點(diǎn)土味風(fēng)險(xiǎn)的，還有“檸檬”這種冒天下之大不韙的。（長城旗下車型、平臺(tái)以及不同品牌的命名不作具體區(qū)分，畢竟都是一個(gè)系統(tǒng)）

成都車展歐拉發(fā)布會(huì)名為“閨蜜局”

新的命名方式?jīng)]有像傳統(tǒng)車企那樣弄高大上但貧瘠乏味的字詞組合，于是從產(chǎn)品出現(xiàn)的那一刻起就進(jìn)入了消費(fèi)者的話語圈里。這是后續(xù)做粉絲運(yùn)營的良好基礎(chǔ)。從說人話開始，再到針對(duì)不同車型的粉絲運(yùn)營策略，比如長城炮提倡分享自駕相關(guān)經(jīng)歷、WEY重點(diǎn)分享城市用車和生活方式、歐拉針對(duì)女性用戶主推設(shè)計(jì)和女性生活方式。這一系列寵粉行為，按時(shí)間線來捋，從頭到尾都是去接近用戶。

總結(jié)起來就是：比亞迪式粉絲經(jīng)濟(jì)，是以品牌為中心；長城式粉絲經(jīng)濟(jì)，是長城主動(dòng)去靠近用戶，平等互動(dòng)的關(guān)系。

被寵出來的粉，自然就沒有比亞迪和新造車粉絲所經(jīng)歷的那種被貶損的反抗情緒，自然也就沒有什么激烈的情感和價(jià)值觀共鳴（或許歐拉與女性用戶會(huì)有些類似“girls help girls”的情誼）。因此長城的粉絲運(yùn)營更類似城市白領(lǐng)的興趣愛好群，大伙隨便聊聊天、分享新去的店、曬一曬健身照這樣。粉絲群體的狀態(tài)更輕松寫意。

想要有迪粉那么強(qiáng)烈的“戰(zhàn)狼”精神，長城粉基本指望不上。況且，也真沒必要指望。

迪粉這么多年對(duì)比亞迪的幫助的確不小，但是有一說一，有時(shí)候太戰(zhàn)斗精神了也會(huì)對(duì)外界有種壓迫感。事實(shí)上，從艾格加入、漢上市，比亞迪完成轉(zhuǎn)型之后，這個(gè)企業(yè)本身的氣質(zhì)以及迪粉的表現(xiàn)也已經(jīng)和之前有所變化。而且漢的女性用戶占比非?？捎^，也更多地削弱了迪粉原本的戰(zhàn)狼氣質(zhì)。

而近些年風(fēng)頭更足的京蔚軍，之前也出現(xiàn)了部分車主發(fā)聯(lián)名信，后另一部分車主又發(fā)聯(lián)名信，這樣的“內(nèi)訌”狀況。

但恰恰是內(nèi)訌的京蔚軍，那些發(fā)出“憑什么我就被代表了”、“我們希望這個(gè)企業(yè)好，但是是要它承擔(dān)責(zé)任變得更好”這些聲音的蔚來用戶，才恰恰證明了蔚來擁有為數(shù)眾多的“優(yōu)質(zhì)”用戶。那些人冷靜、客觀、有原則、有價(jià)值觀。而這些品質(zhì)恰恰是幾乎所有車企在推出新車、做用戶畫像的時(shí)候，竭盡全力去討好的那些人。

圖片來自moerschy from Pixabay

說到底，人們總是希望世界向著包容、多元、相互理解的美好方向去變化。而所有的美好都要基于理性，無論是對(duì)于粉絲還是車企，品牌要理性地寵愛自己的粉絲，粉絲也要理性得以品牌為榮，這才是品牌和粉絲之間的正向良性循環(huán)。