今年新能源車(chē)市增長(zhǎng)之迅猛，同傳統(tǒng)乘用車(chē)市場(chǎng)隨大盤(pán)一路下跌的境況形成了鮮明對(duì)比。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)售1687萬(wàn)輛，同比累計(jì)增長(zhǎng)8.8%，相比之下，電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售則超過(guò)100%的增長(zhǎng)。其中，10月份新能源汽車(chē)銷(xiāo)量再度突破30萬(wàn)輛，具體銷(xiāo)量為38.3萬(wàn)輛，同比增加134.9%，滲透率高達(dá)18%。

由此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品接受程度之高。

畢竟今年以來(lái)，新能源領(lǐng)域的市場(chǎng)愈發(fā)壯大，造車(chē)新勢(shì)力們包括蔚來(lái)、理想、小鵬、哪吒交付量不斷攀升，剛過(guò)去的11月份中，根據(jù)官方財(cái)報(bào)，蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒單月交付均突破萬(wàn)輛。與此同時(shí)傳統(tǒng)車(chē)企也集體反擊，大眾ID.家族以及廣汽埃安等品牌也連續(xù)多月突破萬(wàn)臺(tái)。

同時(shí)以宏光MINI EV為代表的A0級(jí)新能源車(chē)也一路向上，尤其是宏光MINI EV，一路屠榜，在今年11月份也拿下了40395臺(tái)的成績(jī)，再次登頂新能源榜單銷(xiāo)冠。

這不是“薄利多銷(xiāo)”的問(wèn)題，合適的定位+合理的定價(jià)=物有所值，甚至讓消費(fèi)者感到“物超所值”。兩三萬(wàn)塊能夠買(mǎi)到的，是一輛合法上牌上路的小汽車(chē)，如此親民的定價(jià)策略恰好印證了中國(guó)老百姓多年來(lái)的消費(fèi)觀——

畢竟“價(jià)格”是汽車(chē)售賣(mài)方與消費(fèi)者間最直觀的對(duì)接點(diǎn)，而近年在國(guó)內(nèi)迅速躥紅的特斯拉就深諳此道。無(wú)論是特斯拉model 3，還是model Y，都以一降再降的價(jià)格收割著一批批“慕名而來(lái)”的韭菜。

另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，資源開(kāi)始向頭部?jī)A斜，豪華品牌市場(chǎng)在一次又一次的“外壓”下超乎尋常的堅(jiān)挺，呈現(xiàn)出了非同一般的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，整體趨勢(shì)一片向好，并成為了站在時(shí)代風(fēng)口、享受時(shí)代紅利的新能源市場(chǎng)之后又一強(qiáng)勁的增量市場(chǎng)，即便在整體行業(yè)下行的背景下，消費(fèi)者對(duì)于豪華品牌的追求依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他細(xì)分市場(chǎng)。

很自然的，豪華品牌諸強(qiáng)將目光看向了新能源領(lǐng)域。

但理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。近年來(lái)，雖有眾多豪華品牌入駐新能源領(lǐng)域，但各家產(chǎn)品都翻不出什么浪花來(lái)，更別提口碑與銷(xiāo)量雙豐收的爆款車(chē)型。

先從豪華品牌第一梯隊(duì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，奔馳首款純電車(chē)型EQC，自上市以來(lái)，基本上每個(gè)月都是僅有400左右的銷(xiāo)量；奧迪e-tron的銷(xiāo)量更低，月均100臺(tái)左右；寶馬ix3上市不久就官宣降價(jià)7萬(wàn)，然后市場(chǎng)終端給出了接近9萬(wàn)的優(yōu)惠，短短一年時(shí)間就降到了30萬(wàn)出頭的價(jià)位——但即便如此，ix3在今年前10個(gè)月也僅賣(mài)出了1.5萬(wàn)臺(tái)，不足特斯拉單一車(chē)型在國(guó)內(nèi)一個(gè)月的銷(xiāo)量成績(jī)。

可以看出豪華品牌在新能源領(lǐng)域慘淡的成績(jī)，與燃油領(lǐng)域如日中天的品牌力放在一起并不對(duì)等。

尤其是豪華品牌上市不久就進(jìn)行官降一事，不僅是寶馬ix3，作為二線(xiàn)豪華品牌的沃爾沃官方也再次調(diào)整其首款純電車(chē)型XC40的售價(jià)，整體與燃油版一致為29.9萬(wàn)元。這意味著該款車(chē)型整體官降近6萬(wàn)塊錢(qián)，其降價(jià)速度要超過(guò)特斯拉。

一方面是定價(jià)策略出現(xiàn)錯(cuò)誤；另一方面，則是豪華品牌將自身在燃油領(lǐng)域的品牌號(hào)召錯(cuò)誤等價(jià)在了新能源領(lǐng)域，從而忘卻這是一片全新的市場(chǎng)。

從結(jié)果論來(lái)看，算是自食惡果。

但從近期豪華品牌推出的新車(chē)來(lái)看，卻是絲毫沒(méi)有吸取年初的教訓(xùn)，依然在玩油改電與低性?xún)r(jià)比。

在今年廣州車(chē)展上，奔馳展臺(tái)推出新車(chē)EQA和EQB兩款純電SUV，但它們并非是基于全新的純電平臺(tái)而誕生，依舊是“油改電”那一套，從燃油車(chē)GLA和GLB改造而來(lái)。同時(shí)在紙面參數(shù)上，500公里的續(xù)航水平+7秒左右的零百加速成績(jī)，卻要價(jià)36-43萬(wàn)元，完全看不出一點(diǎn)誠(chéng)意。

另一邊寶馬品牌推出的電動(dòng)旗艦車(chē)型ix，相比奔馳顯然更有誠(chéng)意，全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，4秒級(jí)別的零百成績(jī)，無(wú)論外觀還是內(nèi)飾都令人眼前一亮，但同時(shí)售價(jià)卻高達(dá)84.6萬(wàn)，在相同的配置下，新勢(shì)力車(chē)企或許只要一半的價(jià)格，就能夠給你更多。

豪華品牌明白這個(gè)道理嗎？當(dāng)然明白。但是想不出更好的選擇。畢竟在燃油領(lǐng)域所建立起來(lái)的品牌溢價(jià)，它們不想丟掉。

我們可以看到伴隨汽車(chē)行業(yè)的不斷發(fā)展，同質(zhì)化席卷整個(gè)行業(yè)，在外觀設(shè)計(jì)與內(nèi)飾質(zhì)感，以及“黑科技”方面，普通品牌與豪華品牌的差距越來(lái)越小，尤其是自主品牌，酷炫拉風(fēng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，精致滿(mǎn)滿(mǎn)的內(nèi)飾，更加便捷的智能化操作都能夠給你極大的滿(mǎn)足。

但在三大件的機(jī)械素質(zhì)上，豪華品牌經(jīng)歷了時(shí)間的沉淀，擁有著頂尖的核心技術(shù)，譬如大排量且動(dòng)力充沛的發(fā)動(dòng)機(jī)、換擋平順高效的變速箱、緊湊扎實(shí)的底盤(pán)，這些都是豪華品牌溢價(jià)的關(guān)鍵。

可如今電氣化的時(shí)代到來(lái)，電動(dòng)車(chē)能夠以相對(duì)低廉的成本，來(lái)完成曾經(jīng)高不可攀的性能，原先復(fù)雜的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、四驅(qū)系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)也因電動(dòng)而大大簡(jiǎn)化，普通品牌與豪華品牌之間的技術(shù)壁壘被瞬間打破。

豪華品牌該怎么做？

難道放棄溢價(jià)嗎？但放棄溢價(jià)的同時(shí)，就意味著放棄了一直以來(lái)獲取高利潤(rùn)的核心贏利點(diǎn)。并且“自降身段”也將反向影響到燃油領(lǐng)域的溢價(jià)，這會(huì)帶來(lái)極大的損失。

所以不能放棄溢價(jià)，放棄溢價(jià)就等于否定了先前的努力。那該如何去做？

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能找到特色，更好地迎合消費(fèi)需求，誰(shuí)才有可能贏得市場(chǎng)。

那怎樣將“特色”做出來(lái)呢？比起燃油領(lǐng)域，目前電動(dòng)車(chē)的技術(shù)相對(duì)透明，在電池、電機(jī)與電控的基礎(chǔ)上，大家?guī)缀跽驹谕黄鹋芫€(xiàn)，電機(jī)技術(shù)剛剛起步、電池技術(shù)也因原材料有其瓶頸，至于智能化、自動(dòng)駕駛技術(shù)，豪華品牌的積累并不比新勢(shì)力們強(qiáng)多少。

如果不愿放棄“溢價(jià)”，那就拿出“特色”，如何拿出特色呢，這個(gè)問(wèn)題或許豪華品牌自己也沒(méi)想明白。