文 | Karakush
人類暗自立下的決心,往往最是堅(jiān)決的。
知乎上有一個(gè)問題:“大家覺得
一共得到兩個(gè)“謝邀”。
一個(gè)嘲笑了錯(cuò)別字——是的,“蔚藍(lán)”。
另一個(gè)來自哪吒汽車的認(rèn)證賬號,表示我命由我不由天,那就更不由蔚來了。蔚來也沒有20萬以下的市場,那怎么能領(lǐng)導(dǎo)20萬以下的新能源車(我)呢。
結(jié)論是這么說的:“第一集團(tuán)蔚小理短期不會改變,這個(gè)我們承認(rèn),但是他們小心一點(diǎn),有一個(gè)人掉隊(duì),我們都能竄上去的。畢竟我們在短期內(nèi)已經(jīng)干掉了威馬來到第四?!?/p>
一股動物世界之味。
這個(gè)回答寫于今年7月。5月哪吒的交付量曾一度竄過理想,造就了“蔚小哪”的名場面。而到8月和10月哪吒又二度竄過蔚來,造就了“理小哪”和“小哪理”。
用事實(shí)囂張,你就拿它沒有辦法。
有些尷尬的是,無論是“什么小哪”還是“小哪什么”,大家總認(rèn)為是
直到11月,哪吒汽車交付破萬,和蔚小理并排“萬輛俱樂部”,和第二集團(tuán)拉開距離劃清界限。是時(shí)候研究一下它何德何能了。
土味朋克的勝利
11月哪吒交付10,013臺,還囤著13,500個(gè)訂單;今年1-11月累計(jì)交付59,547臺??康氖莾煽铍妱覵UV,哪吒V和哪吒U,覆蓋6~18萬區(qū)間。
盡管是萬臺俱樂部中最便宜的會員,也不妨礙是一個(gè)值得掌聲的歷史成績,過去便宜的新勢力始終不及高端的新勢力,這和新能源消費(fèi)階段有關(guān),要讓滲透率再飛一會兒。
很多評論懷疑,銷量是不是都批給出行市場,畢竟哪吒to B業(yè)務(wù)非常蓬勃,一度占到銷量半數(shù)以上。不過根據(jù)哪吒公布的信息,現(xiàn)在主要都是to C的,今年to B占比連10%都沒有,近兩個(gè)月更是僅占2%-3%左右。
哪吒上天,背后是真實(shí)車主、真實(shí)需求。一切討論都基于這個(gè)前提。
2018年合眾發(fā)布哪吒的時(shí)候,毫無取悅?cè)魏稳说臋C(jī)會。且不論第一款車N01產(chǎn)品弱雞(2020年已停售),“誰會花錢去買一個(gè)叫哪吒的車?”倒是更關(guān)鍵的問題。
名字據(jù)說是總裁張勇提出的。他認(rèn)為車企取名總是很端正,高端大氣上檔次;而那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),取名滴滴、美團(tuán)、餓了么,接地氣又好理解。為人民大眾造車,就需要那么通俗,就需要放下身段。再加上五歲以上的中國人都知道“哪吒”,也節(jié)約宣傳成本。
直白地說,想白嫖一波眼球。大家都是明白的,哪吒也明白大家是明白的,套娃到底,這個(gè)手法技術(shù)上來說并不壞。它被寄予厚望。據(jù)商標(biāo)服務(wù)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì),浙江合眾在2018年注冊了106個(gè)商標(biāo),其中不止有哪吒,還有金吒、木吒、唐僧、八戒、悟空、嫦娥、盤古等關(guān)聯(lián)詞,承包了一個(gè)西游宇宙。
然而收效略草。沒有半點(diǎn)說國風(fēng)不行的意思,但是就像霸總文學(xué)的男主角為什么不能是東北人,世上總有一些設(shè)定是不太好接受的。硬要解釋,通俗和媚俗之間有一條微妙的界限,讓人覺得大狗很親切、初戀很油膩。
名字當(dāng)然是可以被不斷構(gòu)建的,我好像反復(fù)提過。華為注冊了一整本山海經(jīng)用來起名字,并不比西游高級,重要的是企業(yè)和產(chǎn)品有什么作為,決定了名字是刻奇還是品位。最早的N01只能說坐實(shí)了哪吒草率。
由于銷量不濟(jì),合眾在2019年3月內(nèi)部開會,覺得哪吒太LOW,決定戰(zhàn)略性放棄,并趁推出第二個(gè)高端產(chǎn)品U的時(shí)機(jī),順手把品牌改了——于是就有過一陣合眾U?!昂媳姟焙芏苏?,符合工業(yè)明珠的端正,然而沒有任何記憶點(diǎn)。還有另一個(gè)品牌叫合創(chuàng),同理。
戲劇性的變化發(fā)生在2019下半年,《哪吒之魔童降世》上映,讓“哪吒”又行了。電影很有群眾基礎(chǔ),到現(xiàn)在還是中國票房第四。合眾不止和電影大搞聯(lián)名,高呼臺詞“我命由我不由天”,同時(shí)又注冊了一波新名字:敖丙、黃天化、楊戩、雷震子、姜子牙、妲己……歸來的哪吒其實(shí)已經(jīng)換了封神宇宙。
重提這段往事,因?yàn)樗且粋€(gè)切口,能看出哪吒對于要做一個(gè)怎樣的品牌,最初沒有特別明確的概念。這是傳統(tǒng)汽車人投身創(chuàng)業(yè)的典型。他們一直致力于自我塑造為人民公仆焦裕祿,為老百姓服務(wù),不為富人造玩具……就不是很成功。
所幸他們遇到大熱IP,商業(yè)反應(yīng)也很快,蹭熱點(diǎn)蹭出品牌態(tài)度,形象得到一波升華,博得部分車主的身份認(rèn)同。有車主在提車作業(yè)里寫道,“第一眼就看中它,因?yàn)槲矣X得自己就是哪吒。”哪吒這個(gè)傳統(tǒng)形象如何通過現(xiàn)代詮釋和人們產(chǎn)生聯(lián)系,哪吒電影替哪吒汽車完成了,哪吒非常幸運(yùn)。
當(dāng)然品牌上的矮子,也能成為市場上的巨人。他們至少做對三個(gè)正確的決策:
第一,選對目標(biāo),瞄準(zhǔn)下沉市場。最初是因?yàn)闆]錢沒資源,只有一個(gè)N01,也只好先下沉打性價(jià)比。當(dāng)時(shí)張勇留了一手,恐怕N01會拉垮品牌形象,所以在主流城市里基本不讓賣也不讓開渠道。
現(xiàn)在想來,換條賽道未必更好。下沉市場足夠大,容錯(cuò)足夠?qū)挘婕乙膊欢?。早期新勢力造車要么覺得高端市場機(jī)會大,要么覺得主流市場力無窮,所以蜂擁中高端,給哪吒騰出空。
同時(shí),同價(jià)位燃油車在該細(xì)分市場也只剩下自主性價(jià)比內(nèi)卷人,相對其他市場的競爭狀況,這些是更好贏的對手。隨著滲透率提升,瘋狂收割是水到渠成。
第二,產(chǎn)品正確。如果你手里將將只有10萬元預(yù)算,出于牌照或是成本想要一臺電動SUV,你會發(fā)現(xiàn)除了哪吒V,完全沒有像樣的選擇,唯一能入眼的也就只有比亞迪元Pro,其他光看品牌就非常潦草。
哪吒V售價(jià)七萬,是去年推出接棒主力的車型,占到哪吒銷售七成,本身也呈現(xiàn)出了這個(gè)價(jià)位能有的體面。它雙門五座,軸距2420mm,續(xù)航401km,顏值不做評價(jià),但是帶14.6英寸大屏,支持智能語音交互和對外放電;貴一些的V Pro上到八萬元版本還帶ACC和自動泊車——十萬以內(nèi)帶ACC,目前好像只有哪吒和零跑。
有剛需,沒有什么出口,閉著眼睛也活該它火。
它還很會通過小成本取悅特定人群。哪吒APP上每天都有大量年輕女性車主曬圖,粉紅色內(nèi)外飾都是原廠萌萌噠出品,哪吒V——魔女版,在小紅書上也擁有超高人氣,是“普通女大學(xué)生也能輕松擁有的汽車單品”。
第三,是在這個(gè)價(jià)位之下,維持運(yùn)營成本足夠低,以產(chǎn)生正向毛利。
高情商來說,平衡成本和價(jià)值感,是哪吒為生存狂奔的手段;低情商來說,在最近一次媒體專訪時(shí),張勇自我總結(jié)過三個(gè)短板:品牌低端、服務(wù)薄弱、智能化不足。
一切高速發(fā)展的代價(jià),都是顯而易見的;只是因?yàn)樯厦鎯牲c(diǎn)的緣故,還沒有爆發(fā)成為問題。
北上廣沒有靳東
下一步,哪吒計(jì)劃要“進(jìn)城”。不成問題的問題,可能就成為包不住的問題。
張勇認(rèn)為,不能再等了。變革一日千里,如果錯(cuò)失這個(gè)很窄的時(shí)間窗口,來日就只能等著別人降維打擊,毫無還手之力。所以雖小但上。所有的核心市場哪吒都要進(jìn),不是單純地理意義上的
鴻鵠之志,并且人間清醒——但是并不改善道阻且長的困境。
哪吒V目前主銷新一線和二三線,一線城市占比低,上海是它今年累銷最高的一線城市,不過暫時(shí)不能上牌了。另一款定位更高的哪吒U Pro,據(jù)稱一二線城市用戶占比高達(dá)75%,以增購用戶居多,不過銷量未成氣候,且仍有28%是出行用戶。
很多朋友認(rèn)為,哪吒S將拯救一切。
這款預(yù)計(jì)2022年底推出的轎跑,基于哪吒的自研平臺,光是新平臺投入一二十個(gè)億,采用華為200T高算力的MDC計(jì)算平臺,會搭載2顆激光雷達(dá)、5顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)、13顆攝像頭、高精定位單元及高精地圖等感知單元,能實(shí)現(xiàn)自動泊車、遠(yuǎn)程召喚、和高速及城市道路的領(lǐng)航輔助駕駛。
從硬件來說,符合智能化前沿潮流。但是到它上市,一不再具備賽道空窗優(yōu)勢,滿地硬件蛋白粉狂人;二價(jià)格優(yōu)勢不會這么明顯,光是預(yù)告就都是成本;三不是哪吒熟悉的市場和人群,固有粗獷的營銷打法和不經(jīng)推敲的人設(shè)在城里沒有出路,而這恰恰是哪吒一直以來最大的短板。
無論是服務(wù)還是智能,都可以通過砸錢獲得短期提升,事實(shí)上在渠道布局和產(chǎn)品規(guī)劃上哪吒已經(jīng)展示出突破自我的水平。唯獨(dú)品牌,一路走來
眼下幸運(yùn)的是,這應(yīng)該是哪吒最不缺錢的時(shí)刻。據(jù)張勇說,后年就能做到盈虧平衡,甚至略有盈利,經(jīng)營性現(xiàn)金流是正的。所以到12月底,這一輪融資就會關(guān)掉,目前拿到的投資額度,已經(jīng)足夠未來24個(gè)月的發(fā)展了。
從小道消息聽說,有一名投資人最近捧著2個(gè)億在張勇辦公室泡了一下午,也沒拿到股份。
花點(diǎn)錢。品牌是一種人間值得。
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