文 | Karakush

人類暗自立下的決心，往往最是堅(jiān)決的。

知乎上有一個(gè)問題：“大家覺得蔚藍(lán)還能領(lǐng)導(dǎo)中國電動車行業(yè)多久？”

一共得到兩個(gè)“謝邀”。

一個(gè)嘲笑了錯(cuò)別字——是的，“蔚藍(lán)”。

另一個(gè)來自哪吒汽車的認(rèn)證賬號，表示我命由我不由天，那就更不由蔚來了。蔚來也沒有20萬以下的市場，那怎么能領(lǐng)導(dǎo)20萬以下的新能源車（我）呢。

結(jié)論是這么說的：“第一集團(tuán)蔚小理短期不會改變，這個(gè)我們承認(rèn)，但是他們小心一點(diǎn)，有一個(gè)人掉隊(duì)，我們都能竄上去的。畢竟我們在短期內(nèi)已經(jīng)干掉了威馬來到第四?！?/p>

一股動物世界之味。

這個(gè)回答寫于今年7月。5月哪吒的交付量曾一度竄過理想，造就了“蔚小哪”的名場面。而到8月和10月哪吒又二度竄過蔚來，造就了“理小哪”和“小哪理”。

用事實(shí)囂張，你就拿它沒有辦法。

有些尷尬的是，無論是“什么小哪”還是“小哪什么”，大家總認(rèn)為是理想掉隊(duì)了、蔚來掉隊(duì)了，而鮮少認(rèn)為是哪吒能打了。潛在的共識是，即便銷量相當(dāng)，足以經(jīng)常撿漏，哪吒和頭部仍舊是兩回事。

直到11月，哪吒汽車交付破萬，和蔚小理并排“萬輛俱樂部”，和第二集團(tuán)拉開距離劃清界限。是時(shí)候研究一下它何德何能了。

土味朋克的勝利

11月哪吒交付10,013臺，還囤著13,500個(gè)訂單；今年1-11月累計(jì)交付59,547臺?？康氖莾煽铍妱覵UV，哪吒V和哪吒U，覆蓋6～18萬區(qū)間。

盡管是萬臺俱樂部中最便宜的會員，也不妨礙是一個(gè)值得掌聲的歷史成績，過去便宜的新勢力始終不及高端的新勢力，這和新能源消費(fèi)階段有關(guān)，要讓滲透率再飛一會兒。

很多評論懷疑，銷量是不是都批給出行市場，畢竟哪吒to B業(yè)務(wù)非常蓬勃，一度占到銷量半數(shù)以上。不過根據(jù)哪吒公布的信息，現(xiàn)在主要都是to C的，今年to B占比連10%都沒有，近兩個(gè)月更是僅占2%-3%左右。

哪吒上天，背后是真實(shí)車主、真實(shí)需求。一切討論都基于這個(gè)前提。

2018年合眾發(fā)布哪吒的時(shí)候，毫無取悅?cè)魏稳说臋C(jī)會。且不論第一款車N01產(chǎn)品弱雞（2020年已停售），“誰會花錢去買一個(gè)叫哪吒的車？”倒是更關(guān)鍵的問題。

名字據(jù)說是總裁張勇提出的。他認(rèn)為車企取名總是很端正，高端大氣上檔次；而那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，取名滴滴、美團(tuán)、餓了么，接地氣又好理解。為人民大眾造車，就需要那么通俗，就需要放下身段。再加上五歲以上的中國人都知道“哪吒”，也節(jié)約宣傳成本。

直白地說，想白嫖一波眼球。大家都是明白的，哪吒也明白大家是明白的，套娃到底，這個(gè)手法技術(shù)上來說并不壞。它被寄予厚望。據(jù)商標(biāo)服務(wù)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，浙江合眾在2018年注冊了106個(gè)商標(biāo)，其中不止有哪吒，還有金吒、木吒、唐僧、八戒、悟空、嫦娥、盤古等關(guān)聯(lián)詞，承包了一個(gè)西游宇宙。

然而收效略草。沒有半點(diǎn)說國風(fēng)不行的意思，但是就像霸總文學(xué)的男主角為什么不能是東北人，世上總有一些設(shè)定是不太好接受的。硬要解釋，通俗和媚俗之間有一條微妙的界限，讓人覺得大狗很親切、初戀很油膩。

名字當(dāng)然是可以被不斷構(gòu)建的，我好像反復(fù)提過。華為注冊了一整本山海經(jīng)用來起名字，并不比西游高級，重要的是企業(yè)和產(chǎn)品有什么作為，決定了名字是刻奇還是品位。最早的N01只能說坐實(shí)了哪吒草率。

由于銷量不濟(jì)，合眾在2019年3月內(nèi)部開會，覺得哪吒太LOW，決定戰(zhàn)略性放棄，并趁推出第二個(gè)高端產(chǎn)品U的時(shí)機(jī)，順手把品牌改了——于是就有過一陣合眾U?！昂媳姟焙芏苏?，符合工業(yè)明珠的端正，然而沒有任何記憶點(diǎn)。還有另一個(gè)品牌叫合創(chuàng)，同理。

戲劇性的變化發(fā)生在2019下半年，《哪吒之魔童降世》上映，讓“哪吒”又行了。電影很有群眾基礎(chǔ)，到現(xiàn)在還是中國票房第四。合眾不止和電影大搞聯(lián)名，高呼臺詞“我命由我不由天”，同時(shí)又注冊了一波新名字：敖丙、黃天化、楊戩、雷震子、姜子牙、妲己……歸來的哪吒其實(shí)已經(jīng)換了封神宇宙。

重提這段往事，因?yàn)樗且粋€(gè)切口，能看出哪吒對于要做一個(gè)怎樣的品牌，最初沒有特別明確的概念。這是傳統(tǒng)汽車人投身創(chuàng)業(yè)的典型。他們一直致力于自我塑造為人民公仆焦裕祿，為老百姓服務(wù)，不為富人造玩具……就不是很成功。

所幸他們遇到大熱IP，商業(yè)反應(yīng)也很快，蹭熱點(diǎn)蹭出品牌態(tài)度，形象得到一波升華，博得部分車主的身份認(rèn)同。有車主在提車作業(yè)里寫道，“第一眼就看中它，因?yàn)槲矣X得自己就是哪吒。”哪吒這個(gè)傳統(tǒng)形象如何通過現(xiàn)代詮釋和人們產(chǎn)生聯(lián)系，哪吒電影替哪吒汽車完成了，哪吒非常幸運(yùn)。

當(dāng)然品牌上的矮子，也能成為市場上的巨人。他們至少做對三個(gè)正確的決策：

第一，選對目標(biāo)，瞄準(zhǔn)下沉市場。最初是因?yàn)闆]錢沒資源，只有一個(gè)N01，也只好先下沉打性價(jià)比。當(dāng)時(shí)張勇留了一手，恐怕N01會拉垮品牌形象，所以在主流城市里基本不讓賣也不讓開渠道。

現(xiàn)在想來，換條賽道未必更好。下沉市場足夠大，容錯(cuò)足夠?qū)挘婕乙膊欢?。早期新勢力造車要么覺得高端市場機(jī)會大，要么覺得主流市場力無窮，所以蜂擁中高端，給哪吒騰出空。

同時(shí)，同價(jià)位燃油車在該細(xì)分市場也只剩下自主性價(jià)比內(nèi)卷人，相對其他市場的競爭狀況，這些是更好贏的對手。隨著滲透率提升，瘋狂收割是水到渠成。

第二，產(chǎn)品正確。如果你手里將將只有10萬元預(yù)算，出于牌照或是成本想要一臺電動SUV，你會發(fā)現(xiàn)除了哪吒V，完全沒有像樣的選擇，唯一能入眼的也就只有比亞迪元Pro，其他光看品牌就非常潦草。

哪吒V售價(jià)七萬，是去年推出接棒主力的車型，占到哪吒銷售七成，本身也呈現(xiàn)出了這個(gè)價(jià)位能有的體面。它雙門五座，軸距2420mm，續(xù)航401km，顏值不做評價(jià)，但是帶14.6英寸大屏，支持智能語音交互和對外放電；貴一些的V Pro上到八萬元版本還帶ACC和自動泊車——十萬以內(nèi)帶ACC，目前好像只有哪吒和零跑。

有剛需，沒有什么出口，閉著眼睛也活該它火。

它還很會通過小成本取悅特定人群。哪吒APP上每天都有大量年輕女性車主曬圖，粉紅色內(nèi)外飾都是原廠萌萌噠出品，哪吒V——魔女版，在小紅書上也擁有超高人氣，是“普通女大學(xué)生也能輕松擁有的汽車單品”。

第三，是在這個(gè)價(jià)位之下，維持運(yùn)營成本足夠低，以產(chǎn)生正向毛利。

高情商來說，平衡成本和價(jià)值感，是哪吒為生存狂奔的手段；低情商來說，在最近一次媒體專訪時(shí)，張勇自我總結(jié)過三個(gè)短板：品牌低端、服務(wù)薄弱、智能化不足。

一切高速發(fā)展的代價(jià)，都是顯而易見的；只是因?yàn)樯厦鎯牲c(diǎn)的緣故，還沒有爆發(fā)成為問題。

北上廣沒有靳東

下一步，哪吒計(jì)劃要“進(jìn)城”。不成問題的問題，可能就成為包不住的問題。

張勇認(rèn)為，不能再等了。變革一日千里，如果錯(cuò)失這個(gè)很窄的時(shí)間窗口，來日就只能等著別人降維打擊，毫無還手之力。所以雖小但上。所有的核心市場哪吒都要進(jìn)，不是單純地理意義上的進(jìn)城，而是要進(jìn)入核心城市主流消費(fèi)人群的心智，要進(jìn)入智能化賽道的核心陣營。

鴻鵠之志，并且人間清醒——但是并不改善道阻且長的困境。

哪吒V目前主銷新一線和二三線，一線城市占比低，上海是它今年累銷最高的一線城市，不過暫時(shí)不能上牌了。另一款定位更高的哪吒U Pro，據(jù)稱一二線城市用戶占比高達(dá)75%，以增購用戶居多，不過銷量未成氣候，且仍有28%是出行用戶。

很多朋友認(rèn)為，哪吒S將拯救一切。

這款預(yù)計(jì)2022年底推出的轎跑，基于哪吒的自研平臺，光是新平臺投入一二十個(gè)億，采用華為200T高算力的MDC計(jì)算平臺，會搭載2顆激光雷達(dá)、5顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)、13顆攝像頭、高精定位單元及高精地圖等感知單元，能實(shí)現(xiàn)自動泊車、遠(yuǎn)程召喚、和高速及城市道路的領(lǐng)航輔助駕駛。

從硬件來說，符合智能化前沿潮流。但是到它上市，一不再具備賽道空窗優(yōu)勢，滿地硬件蛋白粉狂人；二價(jià)格優(yōu)勢不會這么明顯，光是預(yù)告就都是成本；三不是哪吒熟悉的市場和人群，固有粗獷的營銷打法和不經(jīng)推敲的人設(shè)在城里沒有出路，而這恰恰是哪吒一直以來最大的短板。

無論是服務(wù)還是智能，都可以通過砸錢獲得短期提升，事實(shí)上在渠道布局和產(chǎn)品規(guī)劃上哪吒已經(jīng)展示出突破自我的水平。唯獨(dú)品牌，一路走來塌房總比造房快，誠心建議招攬一些有經(jīng)驗(yàn)的市場人，那么多高端品牌拔地而起，里頭總有合適的。

眼下幸運(yùn)的是，這應(yīng)該是哪吒最不缺錢的時(shí)刻。據(jù)張勇說，后年就能做到盈虧平衡，甚至略有盈利，經(jīng)營性現(xiàn)金流是正的。所以到12月底，這一輪融資就會關(guān)掉，目前拿到的投資額度，已經(jīng)足夠未來24個(gè)月的發(fā)展了。

從小道消息聽說，有一名投資人最近捧著2個(gè)億在張勇辦公室泡了一下午，也沒拿到股份。

花點(diǎn)錢。品牌是一種人間值得。