眾所周知，數(shù)字化和電動化、智能化，已經(jīng)成為汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中最重要的一個組成部分。而數(shù)字化絕不該僅僅停留在數(shù)字營銷領(lǐng)域，更要真正落地到研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷和服務等全價值鏈的每一個環(huán)節(jié)。

甚至可以說，數(shù)字化不僅僅是汽車產(chǎn)品智能化的基因和基石，更是一個企業(yè)體系力的體現(xiàn)。

這些年來，隨著新造車企業(yè)的風起云涌，從某種程度上也加速了整個行業(yè)的數(shù)字化進程。然而， 我們也必須看到，很多企業(yè)對于數(shù)字化變革的認識過于膚淺，有些甚至只是將其作為一個營銷的切入點而已。

相反，我們看到相對保守、嚴謹?shù)膹V汽豐田，卻在這一輪數(shù)字化變革中走在了傳統(tǒng)車企的前面——今年8月11日，廣汽豐田正式推出全新第四代漢蘭達線上訂車服務系統(tǒng)，作為唯一官方購車渠道，解決了用戶對于“是否要加價購車、什么時候能提車”等問題的焦慮，真正實現(xiàn)用戶體驗升級。

用第四代漢蘭達作為線上訂車服務系統(tǒng)的首款車型，由此不難看出廣汽豐田全價值鏈數(shù)字化變革的決心和底氣，也是其“以用戶為中心”和“提升用戶體驗”的最好體現(xiàn)。

為什么是第四代漢蘭達？

作為率先開辟大七座SUV市場的全球戰(zhàn)略車型，漢蘭達可以說名副其實的標桿車型，毫不夸張地說，每一臺七座SUV，都想要擊敗漢蘭達，而它的目的，最終都是成為漢蘭達。但漢蘭達也始終在這個細分市場立于不敗之地，可以說，一直在模仿，從未被超越，于是，就有了外界口口相傳的“漢蘭達現(xiàn)象”。

之所以能被稱之為“漢蘭達現(xiàn)象”，必然有現(xiàn)象級的表現(xiàn)。“漢蘭達現(xiàn)象”知名在于兩點，一是銷量和供求關(guān)系；二是在于保值率。

資料顯示，截止到目前漢蘭達國內(nèi)累計銷量已經(jīng)達到110萬臺，同時也是國內(nèi)首款累計銷量突破百萬臺的豪華大七座SUV。而仔細分析漢蘭達月銷量構(gòu)成會發(fā)現(xiàn)，除去每年春節(jié)前后的1/2月，其他月份漢蘭達的銷量極度穩(wěn)定，基本集中在7000-9000之間，已然是競品們望塵莫及的成績。

而最關(guān)鍵的是，這些銷量并不是“以價換量”的結(jié)果。事實上，漢蘭達一直處于供不應求的狀態(tài)，終端價格不僅頗為穩(wěn)定，“加價排隊”甚至是消費者購車的常態(tài)。有誠意的定價既減少了用戶體驗不佳的觀望環(huán)節(jié)，也確保了品牌形象的穩(wěn)定。

一直以來，豐田在硬派越野領(lǐng)域就具有高屋建瓴的品牌形象積淀，而源自北美市場的漢蘭達，帶來美式風格霸氣的造型也算是經(jīng)久耐看，再加上坊間素有“開不壞的豐田車”的美譽，也讓漢蘭達即使是在二手車市場也一車難求。

前不久，中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合精真估正式發(fā)布了2021年上半年德系、美系、日系等品牌的保值率榜單，同時也發(fā)布了各級別車型的保值率榜單，其中，漢蘭達以三年89.96%的保值率遠高于同級別車型。

于是，也就有了那句“能夠超越漢蘭達的，只有漢蘭達自己”，就像第四代漢蘭達。據(jù)悉，這一代漢蘭達采用了豐田第四代增強版THSⅡ混合動力系統(tǒng)，系統(tǒng)輸出功率為183kW，兩驅(qū)版綜合油耗僅5.3L/100km，四驅(qū)版綜合油耗為5.8L/100km，續(xù)航里程最高可達1000km。

其次，第四代漢蘭達基于TNGA-K高端平臺生產(chǎn)。要知道，TNGA-K面向的是豐田旗下的中型車以及中大型車，歷史上生產(chǎn)的車型有雷克薩斯RX，雷克薩斯ES，亞洲龍，凱美瑞等等美譽極佳的高保值車型。

基于此，第四代漢蘭達毫無疑問也是要延續(xù)神車以往熱銷姿態(tài)的，以至于在預售階段，關(guān)于全新漢蘭達討論最熱烈的話題，就是“要加價多少才能提車”？但加價其實是一把雙刃劍，一方面品牌形象可以維持在較高的高度，但長期加價也讓消費者如鯁在喉。

之所以將第四代漢蘭達作為線上訂車服務系統(tǒng)試水的首款車型，既是對車型銷售情況的自信，也能最大程度檢驗線上訂車服務系統(tǒng)的使用體驗，向外界傳達廣汽豐田從根本上終結(jié)終端市場“加價”、“排隊”現(xiàn)象的決心。

線上訂車服務系統(tǒng)改變了什么？

開門見山地說，對于用戶而言，線上訂車服務系統(tǒng)帶來的優(yōu)勢主要在兩方面，一是直接通過線上下單，杜絕了中間商賺差價的情況；二是可視化訂單，用戶可以直接從線上查到自己愛車的生產(chǎn)狀況，免去了無目的排隊的焦慮感。

廣汽豐田則直接提出了“線上下訂-便捷、線上排隊-公平、流程可視-安心、交期明確-透明”四大服務承諾，來保障用戶在購買車型時的服務體驗。

為了更真實地了解終端銷售情況，“華山論劍”采訪了幾家廣汽豐田4S店，得到的反饋幾乎一致。目前購買第四代漢蘭達都要走線上訂車服務系統(tǒng)，具體的購買流程是：準車主需要在“豐云行App”完成線上下單，并交2萬元預付款，而后在三天內(nèi)到附近廣汽豐田4S店簽合同并按指導價支付尾款；完成支付之后經(jīng)銷商上傳合同，廠家才會安排生產(chǎn)。

通過線上下單的形式，消費者能看見車輛下單、排產(chǎn)、生產(chǎn)、運輸以及最終到店交付的全過程。而且也真正杜絕了終端加價的現(xiàn)象。據(jù)經(jīng)銷商負責人介紹，現(xiàn)在第四代漢蘭達完全是透明價格銷售，廠家會不定時打電話做客戶回訪，如果發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商“加價”，就會減少下月或當月該店的漢蘭達配額。

這對于經(jīng)銷商來說，無疑是個嚴重的警告。眾所周知，在國內(nèi)眾多汽車經(jīng)銷商伙伴中，豐田系一直是幸福感最強的。所售車型基本都不需要做任何推廣活動，就有買家絡繹不絕地上門，甚至還甘愿加價等車，減少配額意味著變相砍斷了經(jīng)銷商收入來源，自然是沒有人敢“頂風作案”了。

但如果改用線上訂車服務系統(tǒng)，經(jīng)銷商的利益會不會因此有所損失，會不會因此降低4S店的服務質(zhì)量也很關(guān)鍵。需要明確的是，目前采用“線上訂車”服務模式的車型只有第四代漢蘭達，店內(nèi)銷售的包括第三代漢蘭達、凱美瑞在內(nèi)的其他熱銷車型仍然是線下銷售模式，所以并不會對現(xiàn)有的銷售系統(tǒng)產(chǎn)生太大的影響。

而針對線上銷售的訂單，廠商會根據(jù)每項服務流程為經(jīng)銷商支付服務費用。不過具體針對線上銷售訂單如何分配經(jīng)銷商服務費，也還有待廠商和經(jīng)銷商方面的協(xié)調(diào)，需要在實踐中找到一個最佳的平衡點。

廣汽豐田為何能領(lǐng)銜數(shù)字化變革？

對于經(jīng)銷商而言，線上訂單最大的好處是可以降低庫存壓力，提高資金周轉(zhuǎn)率，雖然廣汽豐田從前和現(xiàn)在都沒有什么庫存壓力，但對于整個經(jīng)銷商體系的發(fā)展和未來面對新能源汽車轉(zhuǎn)型時，數(shù)字化改革顯然是迫在眉睫的。

要知道，在一眾新能源車企掀起了直營模式之后，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷模式其實受到了嚴重的沖擊。但必須直面的是，線下經(jīng)銷體系雖然有弊端，但直營模式的受眾面窄且成本過高，連特斯拉都已經(jīng)將直營店開到了郊區(qū)就很能體現(xiàn)問題。而對于體量較大的傳統(tǒng)車企而言，既保留線下經(jīng)銷體系這份寶貴的財富，又將直營模式的優(yōu)點融會貫通，才是最佳的渠道整合方向。

所以我們會看到，不光是廣汽豐田，現(xiàn)如今包括上汽大眾、一汽-大眾、吉利等眾多傳統(tǒng)車企都試圖將現(xiàn)有的線下經(jīng)銷結(jié)構(gòu)進行數(shù)字化升級。不過有一說一，廣汽豐田對銷售體系進行數(shù)字化變革的決心和魄力無疑是力度最強的。

關(guān)鍵就在于用的什么車型、以什么形式試水。廣汽豐田選的是旗下最熱門的車之一，雖然是混動車型，但上的還是藍牌，而且整個過程真的能做到“一口價”。而反觀其他車企，鮮少有用熱銷燃油車型做實驗的，開放透明價格訂單的車型多數(shù)為新能源車型，線上模式更像是對電動化轉(zhuǎn)型的一種妥協(xié)。

而廣汽豐田志不在此。它的改革是根植于產(chǎn)品之上，對品牌未來進行詳細規(guī)劃之后的探索。將這款車型拿來試水線上訂車服務系統(tǒng)，你都能想到廣汽豐田會因此錯過多大的市場紅利，但這也正是廣汽豐田的誠意所在，才能體現(xiàn)廣汽豐田對于數(shù)字化變革的決心。很多人將傳統(tǒng)車企變革比喻成“大象轉(zhuǎn)身”，用來強調(diào)變革的“難”與“慢”。

殊不知，大象并不輕易轉(zhuǎn)身，一旦它掌握了方向并且付諸行動，多半都是會成功的。而廣汽豐田是有準備的“大象”，它一貫擁有強大的體系力，以及應對市場變化極強的變通能力，面對改革亦是胸有成竹。

當潮水褪去，市場趨勢發(fā)生變化，大部分競品的品牌力護城河亦愈發(fā)微弱時，廣汽豐田仍然能保持生產(chǎn)體系和經(jīng)銷渠道的正常運營，就能看出廣汽豐田擁有持續(xù)且穩(wěn)定的品牌力量，這與背后的管理、強大的產(chǎn)品力和體系力的支撐亦是密不可分。

結(jié)語

要么不做，要做就做最好。這就是廣汽豐田這個企業(yè)的行事風格，從來沒有人質(zhì)疑過漢蘭達的市場，也從來沒有人懷疑過廣汽豐田的實力。廣汽豐田的戰(zhàn)略布局一貫強調(diào)“穩(wěn)中求進”，就是不管行業(yè)發(fā)展如何，它總能保持自己的節(jié)奏去前進。

不同于其他車企“一枝獨秀“的好，廣汽豐田好得也很均衡，無論是雷凌、凱美瑞、威蘭達、漢蘭達還是賽那等車型，在各細分市場均有較強的話語權(quán)。沒有短板，或許就是廣汽豐田體系力的最佳展現(xiàn)。

而數(shù)字化賦能，或許會讓廣汽豐田的年銷百萬目標早一天實現(xiàn)。