「車展·訪談」“二馬”合一后，馬自達中國再啟程
11月19日，第19屆廣州國際車展盛大啟幕。長安馬自達的展臺一片星光璀璨。
這繼今年6月，一汽馬自達開始執(zhí)行解散程序并入長安馬自達以后，馬自達中國合資企業(yè)，首次以完整而且唯一的形式，參加頂級車展。畢竟在3個月前的成都車展期間，長安馬自達尚未理順來自一汽馬自達的部分，實際上是以原先“二馬”時代“長馬”的身份去參展的。
馬自達車型首次同堂
次世代MAZDA3昂克賽拉、MAZDA6 ATENZA阿特茲，以及CX-30、CX-4、CX-5、CX-8和應對新能源時代而生的CX-30 EV。連同RX-7傳奇轉子跑車、CX-5用戶共創(chuàng)改裝作品。自從馬自達入華以來，全部在手和展示車型同臺，這還是第一次。
有意思的是，為讓全國網友同步觀看展臺盛況，已經成為唯一一家馬自達的長安馬自達，首次開通了展臺直播間。用戶代表、廠家高層、媒體大咖輪流做客直播間，為廣大網友帶來及時、全面、豐富的品牌和產品信息。
在19日的馬自達新聞發(fā)布會上，長安馬自達汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠洪，首先引領觀眾，從上世紀90年代馬自達進入中國市場開始，回溯其在國內市場的合資發(fā)展歷程：
“秉承‘T124特色精品戰(zhàn)略’，長安馬自達相繼導入搭載馬自達‘魂動’設計理念和‘創(chuàng)馳藍天’技術的多款明星車型，實現了從燃油車到新能源、從小型到中大型主流汽車市場產品譜系的全覆蓋。長安馬自達也從一家年輕的合資品牌車企，向‘中國一流的特色精品車企’全速邁進。今年，通過馬自達品牌的重組整合，我們實現了戰(zhàn)略、渠道、產品的全方位聚焦。站在馬自達品牌下一個百年新的起點，我們將繼續(xù)和熱愛馬自達的用戶、粉絲悅馬共行，開啟馬自達品牌在中國市場的全新征程。”
2005年，馬自達與百年軍工企業(yè)長安汽車攜手；2007年，長安馬自達南京工廠落地國產化進程。目前，長安馬自達也成為馬自達海外唯一一家集研發(fā)、制造和銷售為一體的整車制造型企業(yè)。
“二馬”合并后，繼續(xù)“悅馬星空”
2020年傳出馬自達兩年內都不會再推出重大改款或換代車型的消息后，業(yè)界就對馬自達如何在長達兩年的“空白期”內維持市場熱度猜測紛紛。特別是在當前中國市場迅速壯大，各主機廠努力推新車提振銷之際。
為此，在2020年的廣州車展上，長安馬自達發(fā)布了“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃，旨在圍繞客戶全生命周期，全面洞察用戶需求，和用戶、粉絲開展價值共創(chuàng)。一年來，長安馬自達在實踐中持續(xù)摸索，不斷建設完善平臺功能板塊。根據馬自達官方介紹，目前“悅馬星空”平臺會員注冊量已突破110萬人，未來所有馬自達品牌用戶、粉絲都能享受到統(tǒng)一標準的客戶權益和一站式用車服務。
除在線上平臺的服務觸點以外，針對持續(xù)壯大的用戶群體，長安馬自達將依托當前400多家銷售服務網點，提供定制化、管家式的全生命周期客戶關懷。根據長安馬自達官方公布的計劃，其將在未來繼續(xù)秉持以用戶需求為中心,以用戶滿意為出發(fā)點，推動馬自達品牌在中國實現本土創(chuàng)新。
伴隨馬自達品牌在中國市場的整合，長安馬自達也將迎來全新的使命：立足中國市場，服務中國用戶，推動馬自達品牌進入新時代。長安馬自達汽車銷售分公司執(zhí)行副總經理吳旭曦先生表示：“基于兩馬融合，我們將錨定‘渠道、用戶、服務’三大領域持續(xù)發(fā)力，推進變革。我們堅信，馬自達品牌的整合是320萬用戶心之所向的共同選擇。面向未來，我們將以始終如一的銷售和售后服務，打造極致的用戶體驗?！?/p>
伴隨馬自達品牌在中國市場的整合，長安馬自達也將迎來全新的使命：立足中國市場，服務中國用戶，推動馬自達品牌進入新時代。
長安馬自達汽車銷售分公司執(zhí)行副總經理吳旭曦先生表示：“基于兩馬融合，我們將錨定「渠道、用戶、服務」三大領域持續(xù)發(fā)力，推進變革。我們堅信，馬自達品牌的整合是320萬用戶心之所向的共同選擇。面向未來，我們將以始終如一的銷售和售后服務，打造極致的用戶體驗“。
附錄：長安馬自達群訪速記整理
自從宣布“二馬合一”后，業(yè)界對于統(tǒng)一為長安馬自達的馬自達中國合資公司的未來，充滿了興趣。
2021年11月19日上午，在廣州車展媒體日首日，長安馬自達汽車有限公司總裁中島徹與銷售分公司執(zhí)行副總經理吳旭曦，在馬自達展臺二樓會議室，接受了到場記者的群訪，重點回答了媒體人關心的一系列問題。
受訪人：
長安馬自達汽車有限公司總裁中島徹
長安馬自達汽車銷售分公司執(zhí)行副總經理吳旭曦
Q：
您好，我有兩個問題。問題一，在發(fā)布上有很多時間點都是在2023年，包括海外馬自達新款車型很多都是在2023年，重新整合后長安馬自達明年工作重點主要是在哪些方面？問題二，馬自達一直在全球范圍內追求品牌提升，在國內也是反復強調價值營銷的理念，在渠道重新整合背景下，會不會改變渠道標準以此提升長安馬自達的標準，會不會影響馬自達在中國目前的產品體系？
中島徹：
關于現有產品的改良或者是改款車情況，我們都是有相應規(guī)劃的，所以2021-2022年我們會繼續(xù)改善現有的產品，針對產品實施一些競爭力提升對策。
關于網絡渠道這一塊的話吳總來回答一下。
吳旭曦：
剛才媒體老師談到2022年網絡渠道的問題。今年9月份我們開啟了長馬和一馬的整合，在2022年對于長安馬自達來說在渠道和營銷方面我們認為是有幾個方面工作：
一，我們會根據市場容量和客戶的需求逐步完成一馬和長馬渠道的整合，更好的滿足客戶需求。
二，接下來會重點做的就是統(tǒng)一馬自達品牌在中國客戶運營和客戶服務的標準。大家知道長安馬自達和一馬都在踐行價值營銷，都在踐行以客戶為中心的理念。實際上客戶對我們兩家公司的感知是有差異的，接下來2022年我們都會統(tǒng)一終端客戶的服務標準，以及客戶可以享受到的馬自達的權益。今后無論是長馬車型客戶，還是原來一馬車型客戶都會享受到始終如一的服務標準，這會作為我們明年重點的工作來推進。
Q：
就剛才這個渠道問題，因為二馬合一后大家對于渠道整合進度比較關心，我們現在整合情況是什么樣的，在整合過程中感覺遇到比較大的困難、難點和挑戰(zhàn)在哪里？
吳旭曦：
整個長馬已經開始著手兩馬渠道的整合，針對兩馬渠道的整合我們秉持兩個原則：
一，如何通過渠道布局更好的為我們馬自達的客戶服務，我們會考慮服務半徑以及我們客戶的保有量來確定整個渠道的數量。
二，在兩馬合并過程中，我們會確保經銷商渠道的良性競爭。當然面臨的問題和挑戰(zhàn)也有，部分一馬和長馬的4S店在位置和距離上比較靠近，針對這一部分我們不會只做簡單的整合，而是以用戶體驗為出發(fā)點，合理規(guī)劃店面布局。
從現在整合的態(tài)勢來看，目前馬自達經銷商超過420家，我們已完成了51%渠道的整合。未來馬自達的用戶在我們長馬4S店里面可以享受到統(tǒng)一標準的服務，大家不用像原來一樣因為車型不一樣選擇不同的4S店，接下來我們會基于這兩個原則持續(xù)推進我們渠道的整合。
Q：
您好，我來自重慶。剛才媒體提問中已經提到了長馬和一馬整合的問題，我比較關心的是選擇在今年對兩家企業(yè)經營整合當時初衷是什么，出于哪些考慮，有哪些原因促成兩家企業(yè)整合？
中島徹：
整合是出于馬自達集中精力提升在華業(yè)務及品牌價值提升的需要：推動長馬和一馬企業(yè)合并重組，可以充分活用相關方迄今為止積累的品牌資產，在快速增長且競爭激烈的中國市場推動馬自達品牌業(yè)務的長遠、持續(xù)發(fā)展；同時也是經銷商持續(xù)、健康、良性發(fā)展的需要：將目前馬自達品牌在中國的7款主銷車型以及進口車型整合為同一銷售渠道，為客戶提供更加全面、便捷的購買渠道及產品選項；最后是我們主機廠規(guī)?；l(fā)展的需要：通過合并，實現戰(zhàn)略、渠道、產品的全方位聚焦。優(yōu)化商業(yè)結構和運營體制，強化客戶體驗，夯實品牌未來成長的基礎。
Q：
我請問一下吳總，在整合后品牌營銷層面我們有沒有什么想法和落實繼續(xù)怎么去做？
吳旭曦：
整合過后，我們會在中國市場繼續(xù)我們一貫以來的營銷戰(zhàn)略：
一，在品牌方面，我們將統(tǒng)一馬自達品牌在市場層面營銷聲音和營銷定位。
二，在客戶層面，我們會繼續(xù)踐行「用戶+」思維，讓所有馬自達經銷商服務的標準、流程、體驗都能夠統(tǒng)一。
三，會持續(xù)踐行馬自達所提倡的價值營銷。大家都知道，我們一直是給中國客戶提供極具價值的產品，馬自達的魂動設計、人馬一體駕駛樂趣等等，都是以人為本來做整個產品的開發(fā)。
下一步也會在產品導入上，能夠根據中國市場客戶需求，為中國客戶提供他們更喜歡的馬自達的產品。
Q：
馬自達合并后，上個月銷量是有提升的，包括主力車型也是過萬的，除了車型調整外，兩個馬自達合并還有什么利好？
中島徹：
首先，可以聚焦資源，優(yōu)化業(yè)務模式：整體來講，通過本次合資企業(yè)重組，可以優(yōu)化商業(yè)結構和運營體制，強化客戶體驗，夯實品牌面向未來成長的基礎?；钣弥两駷橹狗e累的品牌資產，持續(xù)導入新的產品，推進業(yè)務增長。
其次，服務提升，整合渠道能力：合并后，長馬和一馬的網絡渠道將會有機整合，合理布局各級市場，讓320萬馬自達中國用戶以及所有馬粉們購車、用車更便捷，更舒心；同時，渠道整合也將帶來全產品譜系的整合，用戶購車更便捷、選項更豐富的同時，也能夠提升經銷商伙伴盈利能力；
第三，如吳總之前所講，營銷整合，品牌形象清晰：兩馬合并，將一改此前在營銷傳播中一馬、長馬傳播理念和主題不統(tǒng)一的問題，用戶、粉絲、消費者對馬自達品牌的定位感知將更加清晰；
總是，合并是為了更好地推動馬自達品牌在中國市場的長遠發(fā)展，為廣大用戶始終提供始終如一的銷售和售后服務體驗，深耕「全生命周期客戶關懷」。
Q：
您好，和剛才那位記者一樣，我也是重慶來的。在去年廣州車展，長馬發(fā)布了悅馬星空計劃，今年剛好是一周年，平臺取得了什么樣的進展和成果？
吳旭曦：
如您所說，去年長馬發(fā)布了“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃，提出通過三大平臺七項舉措，全方位洞察客戶需求，以此做好客戶全生命周期關懷。一年的時間下來，現在整個平臺用戶和粉絲注冊量超過了110萬，月均活躍度超過15萬。接下來我們會根據客戶的需求，不斷的完善各個功能板塊。實際上，這一年中除了粉絲增加外，我們也和粉絲做了很多互動，滿足用戶的需求，我這里可以舉兩個例子：
一，大家可以看到今天我們在展臺展出的CX-5改裝車，這款車型就是通過我們“悅馬星空”共創(chuàng)平臺由客選出來的方案，客戶希望馬自達有的一個風格特點來做出的一個改裝方案。
二，我們今年在9月份推出來的次世代MAZDA3昂克賽拉2.0L質擎版，也是通過用戶反饋，希望有一個2.0L，價格在13萬以內的昂克賽拉推出市場，這也是在滿足客戶的需求，實際銷量也是非常不錯。
同時我們也通過“悅馬星空”共創(chuàng)平臺走進了高校，清華美院是第一站，后面還走訪了南京理工、廣州美院等一系列學校，通過和Z世代年輕人的互動，將馬自達設計美學、技術研發(fā)、轉子精神傳遞給高校的學生，讓他們在學校就能夠理解到馬自達所特有的匠心、匠藝。比如學生們知道了什么叫留白、光影、曲面這些魂動設計的美學要素。
這些和用戶的聯(lián)動和互動確實讓更多人了解到馬自達品牌的匠人精神。接下來我們會進一步根據客戶的需求來完善平臺的搭建。
Q：
今天在展臺上看到馬自達品牌在中國生產和銷售的所有車型，也看到了一些馬自達經典車型，在廣州車展上通過這些車型希望告訴馬自達的消費者什么樣的理念，通過這樣的展臺設計是不是可以為這些消費者傳遞出馬自達在品牌提升上的追求？
中島徹：
本次廣州車展長馬展臺可以用：全、新、炫概括——
首先是全車系產品首次同臺。全新2021款次世代MAZDA3昂克賽拉、2021款MAZDA CX-30、MAZDA CX-5、MAZDA CX-8、2021款MAZDA ATENZA阿特茲、2021款MAZDA CX-4、MAZDA CX-30EV 7款車型。這是馬自達品牌首次全產品陣營匯聚長馬展臺。從燃油車到新能源、從小型到中大型主流汽車市場全產品譜系的覆蓋。
第二是新：新的傳播形式。搭建品牌直播間，全國網友足不出戶也可逛長馬展臺。用戶代表、媒體做客直播間，帶來精彩產品解讀。
第三是炫：改裝車、古董車，迎合Z世代客群喜好。包括CX-5的改裝車型、馬自達經典車型RX7轉子跑車齊聚展臺，展現百年馬自達造車技藝，迎合Z世代年輕客群喜好。
Q：
馬自達之前發(fā)布了2030戰(zhàn)略，規(guī)劃將有多款電動車型進入市場，在目前的CX-30EV后，后續(xù)在這方面還有什么規(guī)劃和布局？
中島徹：
長安馬自達有純電動車投放計劃。未來我們會選擇合適的時間，和大家分享具體的導入計劃。未來不僅僅是在中國，包括歐洲、美國和日本都會相繼投放電動車型，之前馬自達也發(fā)布了未來要開發(fā)電動車專用的平臺，我們未來會基于這個平臺開發(fā)出更多的電動車，這個平臺不是某一款電動車專用的平臺，是柔性化可以開發(fā)出多款電動車的平臺。