撰文 / 涂彥平
編輯 / 張 南
設(shè)計(jì) / 師玉超

“在剛過去的十月份，ID.車型單月銷量接近13000臺(tái)，超過了蔚來、小鵬汽車和理想在內(nèi)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?1月10日，大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席、CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）在微博發(fā)文。

今年10月，大眾汽車ID.家族在中國(guó)市場(chǎng)銷量為12736輛，環(huán)比增長(zhǎng)25.8%，位列新能源汽車銷量第三名，僅次于比亞迪、特斯拉。

這也是大眾汽車ID.家族連續(xù)第二個(gè)月交付量破萬。今年6-9月，其銷量分別為3415輛、5810輛、7023輛、10126輛，逐月向上攀升。

其中，上汽大眾ID.家族10月零售7052輛，環(huán)比增長(zhǎng)41%。上市首月的ID.3零售達(dá)1255輛。截至10月，上汽大眾ID.家族今年年度累計(jì)零售近2.2萬輛。

“我們有清晰的計(jì)劃，繼續(xù)去推動(dòng)ID.銷售逐月的上升，月度銷售最終達(dá)到2萬輛以上。如果沒有任何芯片短缺影響的話，ID.系列有望完成全年8萬-10萬輛的銷售目標(biāo)。2022年就有可能定16萬-20萬臺(tái)，就像歐洲市場(chǎng)過去一年已經(jīng)做到的數(shù)字翻番。”11月，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰接受中國(guó)媒體采訪時(shí)談到了上述銷量目標(biāo)。

大眾汽車集團(tuán)已在中國(guó)推出5款I(lǐng)D.車型，分別為一汽-大眾ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ和上汽大眾ID.4 X、ID.6 X和ID.3。

燃油車時(shí)代大眾擁有無上榮光，電動(dòng)汽車時(shí)代，大眾ID.還是那個(gè)大眾嗎？

品質(zhì)實(shí)力的傳承

上汽大眾旗下三款I(lǐng)D.純電動(dòng)車產(chǎn)品覆蓋中型SUV、中大型SUV、緊湊型轎車細(xì)分領(lǐng)域，以密集的產(chǎn)品投放節(jié)奏完成了電動(dòng)車元年的布局。

一年之內(nèi)推出三款I(lǐng)D.車型，展現(xiàn)出上汽大眾電動(dòng)化戰(zhàn)略上的強(qiáng)大體系實(shí)力。以上汽大眾30多年造車經(jīng)驗(yàn)所累積的德系工藝為基礎(chǔ)，ID.車型展現(xiàn)出了不輸燃油車時(shí)代的品質(zhì)實(shí)力。

10月28日，中保研發(fā)布中國(guó)保險(xiǎn)汽車安全指數(shù)（C-IASI）規(guī)程（2020版）首批測(cè)評(píng)車型的測(cè)評(píng)結(jié)果。上汽大眾ID.4 X在“耐撞性與維修經(jīng)濟(jì)性”“車內(nèi)乘員”“車外行人”“輔助安全”四大指數(shù)上測(cè)評(píng)成績(jī)?nèi)繛閮?yōu)秀（Good）。

C-IASI新測(cè)評(píng)規(guī)程增加了諸多主動(dòng)安全相關(guān)項(xiàng)目，ID.4 X以98.2%的高得分率通過“輔助安全”指數(shù)測(cè)評(píng)。

ID.4 X不僅“車內(nèi)乘員”指數(shù)上獲評(píng)優(yōu)秀，且在該指數(shù)下的四個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目中全部獲得優(yōu)秀（Good）評(píng)價(jià)。

“耐撞性與維修經(jīng)濟(jì)性” 指數(shù)直接反映了一款車受損后可能承擔(dān)的維修成本，ID.4 X全車在碰撞中將損失盡可能降低，對(duì)于車輛零部件，尤其是成本昂貴的攝像頭、雷達(dá)等電子元件，提供出色保護(hù)。從全生命周期考慮用戶用車安全和用車成本，ID.4 X展現(xiàn)周密的研發(fā)思路和大廠擔(dān)當(dāng)。

值得一說的是，在更為苛刻的新版測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)下，ID.4 X是首款且唯一一款四大指數(shù)“All Good”的車型，同時(shí)這也是目前C-IASI測(cè)評(píng)史上的最好成績(jī)。

動(dòng)力電池是電動(dòng)汽車的核心配件，其安全性、耐用性也是電動(dòng)汽車消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。

11月8日，TüV南德意志大中華集團(tuán)向上汽大眾頒發(fā)“TüV南德質(zhì)勝榮耀之星”證書，認(rèn)證ID.系列動(dòng)力電池在可靠性、耐用性、安全性上的優(yōu)異表現(xiàn)。上汽大眾及其電池產(chǎn)品是TüV南德該獎(jiǎng)項(xiàng)在國(guó)內(nèi)的首個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)摺?/span>

ID.系列動(dòng)力電池包采用三元鋰電子動(dòng)力蓄電池，目前應(yīng)用在上汽大眾旗下ID.4 X、ID.6 X、ID.3三款車型上。

TüV南德實(shí)驗(yàn)室用加熱、針刺等觸發(fā)方式，反復(fù)驗(yàn)證ID.系列動(dòng)力電池包的熱安全，證明其穩(wěn)定與安全性遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)的強(qiáng)制性要求。諸如模擬鹽霧腐蝕、模擬震動(dòng)沖擊、模擬高壓洗車、模擬電磁干擾、模擬溫度突變等個(gè)測(cè)試項(xiàng)目，對(duì)ID.系列動(dòng)力電池包進(jìn)行了環(huán)境可靠性與濫用考核，測(cè)試后依然體現(xiàn)出優(yōu)良的電性能與可靠性。

338項(xiàng)遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)的品牌標(biāo)準(zhǔn)電池安全驗(yàn)證，涵蓋K13溫度沖擊、化學(xué)腐蝕、極端碰撞等，從根本上保障電池安全性和車輛耐久性。再加上BMS電池管理系統(tǒng)，時(shí)刻監(jiān)控電池的使用狀態(tài)，為電動(dòng)車的長(zhǎng)效使用與安全提供保障。

延續(xù)燃油車時(shí)代產(chǎn)品的耐用、可靠、安全，電動(dòng)車時(shí)代的大眾ID.，還是那個(gè)大眾。

和用戶玩在一起

與大眾ID.帶來的產(chǎn)品變革一樣，大眾的營(yíng)銷也在持續(xù)推進(jìn)變革和轉(zhuǎn)型，這又讓ID.看上去不再是過去那個(gè)大眾。

今年4月，接任上汽大眾銷售有限公司總經(jīng)理不久，俞經(jīng)民就在公司董事會(huì)上解釋“going younger”的理念:“going younger”背后的本質(zhì)就是“2C”。“ID.系列將帶領(lǐng)上汽大眾大眾品牌，在中國(guó)市場(chǎng)回歸到本源——要2C，和經(jīng)銷商一起2C，在4S店，在商圈，在線上，在用戶需要我們的任何地方2C，進(jìn)行線下線上的融合?！?/span>

專為ID.產(chǎn)品打造的代理制營(yíng)銷模式正在深入推進(jìn)。截至目前，ID.代理商已擴(kuò)充至731家，全國(guó)一、二、三線城市全覆蓋。上汽大眾已在國(guó)內(nèi)新能源重點(diǎn)城市落位開業(yè)40余家ID. Store (X)，集品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、車輛銷售等功能于一體，讓消費(fèi)者能更加方便地體驗(yàn)ID.產(chǎn)品。

同時(shí)，大眾品牌的傳播方式更加凸顯社交化。上汽大眾的直播中心今年上半年超過6000萬人次的觀看。同時(shí)，上汽大眾內(nèi)部也在做調(diào)整，社交媒體將全面由90后95后接手。

汽車商業(yè)評(píng)論聯(lián)合阿凡提共同發(fā)布的《2022年中國(guó)汽車行業(yè)新媒體營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》顯示，今年10月，上汽大眾以1.2億元的營(yíng)銷價(jià)值位居汽車品牌營(yíng)銷價(jià)值排名第一名，以613萬的有效直播客流位居汽車品牌有效直播客流排名第一名；上汽大眾頭部KOS達(dá)頂流水平，行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜上汽大眾KOS獨(dú)占18席，位居上榜總數(shù)TOP1，且在TOP10中獨(dú)占5席。

這個(gè)成績(jī)的背后，是上汽大眾在經(jīng)銷商KOS體系上花了很大的功夫，它把KOS體系分成三個(gè)級(jí)別：10%的經(jīng)銷商做成類KOL的運(yùn)營(yíng)；20%的經(jīng)銷商，進(jìn)行專項(xiàng)扶持，為頭部蓄水；剩下70%的經(jīng)銷商，用智能化的工具全面賦能，解決內(nèi)容生產(chǎn)和閉環(huán)問題。

除了在品牌觸達(dá)用戶上花功夫，在品牌營(yíng)銷上，上汽大眾與年輕人玩在一起，通過內(nèi)容豐富的生態(tài)觸動(dòng)消費(fèi)者，積極占領(lǐng)年輕用戶心智。

ID.聯(lián)名動(dòng)漫IP寶可夢(mèng)，還牽手上海美術(shù)電影制片廠，聯(lián)名齊天大圣打造“神仙組合”，跟B站合作《天宮首屆競(jìng)速賽》等系列短視頻，贊助抖音星球達(dá)人節(jié)。

上汽大眾品牌營(yíng)銷的年輕化和社交化趨勢(shì)明顯，跟用戶玩在一起，“大眾”兩個(gè)字也有全新注解，“要玩就要玩的大，不止于大而且要出眾”。

俞經(jīng)民向汽車商業(yè)評(píng)論透露了一組數(shù)據(jù)：2020年中國(guó)汽車消費(fèi)者中90后占比為27%，而上汽大眾的90后消費(fèi)者占比是32%。

汽車商業(yè)評(píng)論還獲悉，女性、年輕化、一線城市接受度高是ID.家族用戶構(gòu)成的三大標(biāo)簽。

ID.家族女性消費(fèi)者占比近40%，相比大眾品牌燃油車女性占比近乎翻倍，其中ID.3為47%；ID.家族年輕用戶多，80后90后占達(dá)59%，其中ID.3為69%；上海、北京、深圳、廣州、成都等城市銷售占比高。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年10月我國(guó)新能源乘用車零售滲透率達(dá)到18.8%。整個(gè)汽車行業(yè)已經(jīng)到達(dá)新能源車和燃油車快速替換的臨界點(diǎn)。越過臨界點(diǎn)之后，新能源汽車的增長(zhǎng)曲線將更加陡峭。

電動(dòng)化的馬拉松競(jìng)賽已經(jīng)進(jìn)入中場(chǎng)，大眾不是最先上場(chǎng)的選手，卻是會(huì)影響賽事走向的重量級(jí)選手。大眾ID.家族是大眾汽車重塑自我、在傳承中持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，它仍然是那個(gè)大眾，卻也不只是原來那個(gè)大眾。