不上天，就破產——特斯拉的宿命
毫無疑問，特斯拉是個非常擅長營銷的公司。它的擅長不在于廣告做得好，而在于很少在廣告和媒體上投入經費，卻依然能長期霸占各大汽車媒體的頭版頭條。
有人說，這是因為特斯拉產品力強；也有人說，這是特斯拉老板埃隆·馬斯克個人營銷手腕強。不論如何，特斯拉在市場中的口碑與熱度，是讓傳統(tǒng)車企眼紅的。那么，如果特斯拉是個不擅營銷的車企，現(xiàn)在的它會是怎樣一番光景呢？
聽聽中國大學生方程式汽車大賽車手圣安東尼奧小石匠怎么說。
特斯拉的營銷是一件爭議頗多的話題，需要從Model S和Model X說起，從美國市場說起。
新市場開辟者
特斯拉Model S和Model X的出現(xiàn)，實際上是開辟了一個新的細分市場-即豪華電動車細分市場。這從商業(yè)上來講，是一個非常成功的思路，實際上利用了一個經濟學原理：廣義上的長尾效應。
從宏觀的角度來看，集中在長尾圖中左端的產品，意味著更流行更大的銷量，同時意味著同質化嚴重、競爭壓力大、利潤微薄。
而集中在右側的長尾區(qū)，則與左側完全相反。競爭壓力更小，利潤更加豐厚。這對于一個新生企業(yè)來說，是一個很好的切入點。特斯拉其實也是從長尾中發(fā)掘出了豪華電動車這個市場切入汽車行業(yè)。
在特斯拉Model S和Model X剛上市的時候，從狹義上來講，這兩款車根本沒有真正的競品車型。直到現(xiàn)在，各大豪華廠家才開始有產品跟進，比如奔馳的EQC和奧迪的E-tron。但是，客觀來講，他們來的都太晚了，現(xiàn)在距離Model S上市已經過去七年了。七年的這個時長，大概跟一個汽車的完整研發(fā)周期差不多。
如果說，傳統(tǒng)的汽車制造商曾經有機會把特斯拉扼殺在搖籃當中，應該就是從Model S上市到Model 3之間這幾年，然而遺憾的在這幾年間，傳統(tǒng)汽車制造商連一款能直接對特斯拉發(fā)起沖擊的產品都沒拿出來。
當然，一個新的細分市場的產生，依然是從其他市場來分流消費者的。
特斯拉威脅的是豪華品牌
我們仔細對比一下下圖里特斯拉和其他豪華品牌的平均收入、平均年齡。我們就會發(fā)現(xiàn)，特斯拉Model X和Model S打的是誰呢?沒錯，就是以BBA為首的豪華品牌。
其實在美國，一個了解一些美國本土汽車文化的人都可以很容易的通過車主的開的車，來判定出車主的社會階級。
譬如，一位上了年紀的開著科邁羅這樣Pony car的車主，大部分是紅脖子工人階級，一位開著370z的車主多是年輕小伙子，一位開著M4或者SLC43 AMG車主的很可能是一位上了年紀的白人富人階層人士。
實際上在美國，這些聰明多金的上層人士，更多的會買一個豪華品牌的性能車自己開，而不是坐在“四平八穩(wěn)”的寶馬7系和奔馳S里面。
雖然特斯拉Model S和Model X的54歲的平均車主年齡可能出乎大部分人的印象。但是其實也很符合美國的社會現(xiàn)狀，因為真正的有錢人真的年齡不會太小。
Model S最初上市其實最主要打的就是第三類消費者?；@球里面有個術語叫錯位。而錯位正是現(xiàn)在聯(lián)盟里的潮流，錯位意味著籃球場上傳統(tǒng)五個位置的界限模糊，意味著你不管你是2號位、3號位還是4號位，我都有拿得出手的優(yōu)勢單挑你。
現(xiàn)在聯(lián)盟里厲害的那幾位，都是錯位高手。其實特斯拉Model S最早上市的時候也是利用的錯位優(yōu)勢，因為電動車和傳統(tǒng)燃油車相比，在各個方面的差別實在是有點太大了。
沒有歷史，是最大的劣勢
但是，特斯拉面對BBA、面對捷豹路虎有一個巨大的劣勢。特斯拉不是歷史跨越整個20世紀的汽車發(fā)明者，也沒在賽場上用某項技術稱霸過某個系列賽，也不是英國皇室的指定用車。
所以，營銷對于特斯拉是必需品。
一個新品牌急需通過營銷來構建品牌形象、彌補與傳統(tǒng)制造商在品牌歷史、品牌形象上和品牌知名度上的鴻溝。
這就是為什么特斯拉把它在底特律店面放在Somerset Mall，放在有底特律大都會最大奢飾品中心的Mall里。也是為什么蔚來會先去經營一支FE車隊，會去用LMP2的底子搞出來一輛蔚來EP9。
從商業(yè)角度來講，這些事不是特斯拉和蔚來選不選則去做，而是他們必須做。
接著我們把目光轉回到特斯拉Model 3.即便Model 3號稱的是一款35000美元的平民車，但其實無論在美國市場還是中國市場，Model 3其實只是降低了準入門檻。
你可以不那么有錢，但你依然還需要很有錢。
Board Member（董事會成員）是優(yōu)勢明顯的最大的特斯拉車主群體，而Model 3的搜索次數(shù)最多的也依然時Board Members。
豪華產品特斯拉，營銷并不過度
關于營銷這件事，各種消費品里的“豪華品牌”都要比平民品牌做的起勁，不管是蘋果手機還是奔馳汽車。對于特斯拉來說，它的產品真的并不是“平民產品”，而是徹頭徹尾的“豪華產品”。
所以，營銷對于Model 3來說，也是完完全全的必須品。因為他們的潛在消費者，需要特斯拉來給Model 3做營銷。
特斯拉這個品牌在某些程度上是十分矛盾的。因為不同的人站在不同的立場完全可以得出不一樣的結論。
作為一名產品質量工程師，你可能關注的是客觀存在車門縫線的對齊程度上出現(xiàn)的裝配問題，作為一名電氣工程師你可能關注的是特斯拉在某些技術方面的獨到之處，作為一名車手你可能對特斯拉這樣的電動車不屑一顧，作為一名多金的上層社會精英，你可能真的會因為環(huán)境問題對這個品牌多一份關注。
但是僅從商業(yè)和運營角度來說，特斯拉實打實的需要比其他傳統(tǒng)品牌更多的營銷投入。
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