別克，不要溫和地走進那良夜
在眾生喧嘩的時代，很難靜下心來聽一個方向的聲音，即使我入行認識的第一輛車是GL8，但不得不承認，動筆寫下此文前的我，對別克品牌的認知依然是有限的。
我敬重每一個百年品牌，尤其是汽車品牌，在瞬息萬變的大環(huán)境下，它們依舊能用自己的智慧打造時間的傳奇，它們是被歷史歲月篩選出來的強者，用自己的節(jié)奏一步一腳走下去， 一年，十年，甚至百年......
但在這個酒香也怕巷子深的年代，盡管是作為上汽通用銷量上的“中流砥柱”，別克的聲音依然沒有得到擴散，知乎上的“大眾和別克哪個更高級”的提問更是直接戳中其定位模糊的痛點。
正如校園里的尖子生，也總是有煩惱的，考了高分怕被人超越，考了低分又不甘心，別克這個“尖子生”在正面臨自己的成長困境，然而，生命的強者，不正是于困境中壯歌豪放嗎？
“會哭的孩子有奶吃”這種看似膚淺的生活哲學，可以幫助我們理解一個汽車品牌的營銷。
別克比我們想象得“乖巧”，不似造車新勢力那般花樣百出，也沒有部分本土傳統(tǒng)車企那般深諳品牌破圈邏輯。
江湖，鮮有它的傳說，沒有“爆炸性”新聞，缺少蕩氣回腸的故事。
總有人知道中國的一輛汽車上面坐過慈禧太后，可是鮮有人知道溥儀是別克汽車的第一位中國車主；提起就讓性能黨尖叫的紅頭發(fā)動機，我們總能想到本田，但很少人了解“每一輛車都有別克的一個發(fā)明——汽車轉向燈”這個冷知識。
正是對“標簽化”打法的反應遲滯，讓別克不似豐田、本田那般有“品質”和“技術”的光環(huán)傍身，也沒有BBA的辨識度。
我們不能否認，社會上一度流行的標簽化認知對于管理一個品牌來說的便利之處。
當我們想起全球最愛女人的品牌，總是會想到歐拉，車圈海底撈企業(yè)繞不開一個蔚來，當一個復雜的企業(yè)，或者車型簡化成一個名字，一個符號，被更多消費者認識的幾率也在隨之增加。
在流量層面，別克沒有找到足夠的存在感，沒有讓我們耳目一新的故事，并不是乏善可陳，只不過，其低調的行事作風讓我們難以看清一個強者的真實面貌。
其實，在以數(shù)據衡量實力的各大榜單上，別克顯然是個勤奮的實力派。
從銷量成績來看，在轎車板塊,英朗總是最讓人放心的，在2020年推出了2021款英朗典范及輕混動車型后，銷量連月呈現(xiàn)迅猛攀升之勢，今年9月，更是從8月的第五位直接躍居第一位，甩開了長期霸榜的宏光MINI、軒逸、新朗逸和Model 3。
別克主銷SUV昂科威，自2014年10月登陸中國市場以來，也已經撬開了百萬的大門，隨之而來的昂科威S和昂科威PLUS接過了別克中型SUV接力棒后，也讓昂科威的名字能常常也能出現(xiàn)在SUV榜單靠前的位置。
別克在MPV領域的造詣，自不用多說，一個“穩(wěn)”字說明一切，在國內MPV市場還沒有形成氣候的時候就用GL8率先占了先機，而且又以商務為定位，極好地切中了國內市場需求，成為當之無愧的MPV王者。
今年上海車展前夕，在黃浦江畔，別克市場營銷部長牛峰便表示：“別克今年跑贏大盤的目標應該是不變的，而且我們一定會達到這樣的目標?！?/p>
這樣的信心自有出處，“跑贏大盤”的目標在今年黑天鵝不斷出現(xiàn)的大環(huán)境不失為一種膨脹的野心。
可見，別克的內心是有火的，可惜的是，走過的人只看到了煙。
身邊依然有不少朋友把“油老虎”、“三缸機專業(yè)戶”等詞語與別克聯(lián)系在一起，這個曾經“最懂用戶的合資品牌”埋頭苦干，不求先聲奪人，只求穩(wěn)中有進的保守做法顯然隱藏了它的真實實力。
我始終相信，每一個擁有“凝固時間”魔法的百年車企之所以能長久保有旺盛的生命力，是時代的選擇，也跟企業(yè)隨時應變的時代精神息息相關。
在產品布局上，別克是用心的，為了迎面“撞”上年輕人，別克為此推出了GS車型，它們是別克旗下個性化、運動化車型的代表，為新生代消費者帶來更潮流個性、更富駕駛趣味的產品體驗。
在技術布局上，它在核心技術上的每一步，其實都走在了主流合資品牌的最前列。它既做到了傳統(tǒng)動力效能提升與新能源車型不斷推出雙線并進，在智能網聯(lián)的引入、迭代速度、普及程度上也領先于行業(yè)，智能駕駛輔助在旗下車型的滲透同樣也是行業(yè)最深的品牌之一。
當不少合資品牌還在以搭載CarPlay作為車型宣傳賣點時，別克卻早在去年就開啟了旗下車型大規(guī)模的OTA云升級服務，全面完成了從車到云的車聯(lián)系統(tǒng)布局。
從“志行千里”到“智行千里”，別克品牌Slogan的一字之差，足以表明，別克品牌一直都在積極
不得不承認的是，別克做到了在產品力上超越消費預期，但，在傳統(tǒng)車企和新勢力鉚足勁發(fā)聲的當下，別克作為汽車工業(yè)的前輩，還需要在品牌營銷層面不斷進化、不斷創(chuàng)新、不斷賦予新情懷。
誠然，別克的每一步都是有節(jié)奏的，是邏輯嚴密的，然而，別克講故事的能力還需進化。
在大眾的注意力被抖音、淘寶這些軟件稀釋的同時，被看見的努力才真正有意義。
當“品牌持續(xù)向上”成為一句反復提到的口號，也就預示著該企業(yè)的增長方式亟需從表面的數(shù)量式增長轉變?yōu)閮群皆鲩L。
早在十年前，別克品牌在國內合資市場的地位非常之高，在產品定位、價格層面也要高于大眾、豐田、本田等同級產品。但現(xiàn)今情況完全不同，通用系幾個品牌在國內的地位都面臨著降格的壓力。
定位豪華的凱迪拉克長期打價格戰(zhàn)，二線豪華頭名岌岌可危。前些年，在自主品牌的猛烈攻勢下，雪佛蘭和別克不得不暫時放下身段。
如今，市場風向一轉，汽車業(yè)深度的“內卷化”,促使大家不斷向品牌高地攀登,避免被卷入“低維競爭”的旋渦。在中國的第二個二十年，有著“世界級品質”的別克也正式宣布走上“品牌向上”的道路，不過與別人不同的是，別克的這條路叫“回歸”。
正所謂，認識到問題是解決問題的開始。別克只有正視眼下面臨的阻力，才能將其轉化為動力。
首先，別克必須認識到，它比其他合資品牌對中國的依賴程度高得多，去年，別克累計銷量近93萬輛，其中88.5萬輛都賣給了中國，我們奉之為神車的“GL8”已經在北美停售了。
2019年，繼君越停產后，別克又宣布旗下轎車產品君威也即將在美停售，自此，別克在美國市場的產品線，將轉為全 SUV 車型。這個以生產美式豪華轎車聞名的品牌在美國進入了“假死”狀態(tài)，這就需要別克加強對中國消費者心理的深刻洞見，不斷將越級的產品力和服務體驗傳遞給用戶。
其次，今時不同往日，在自主品牌一鼓作氣，日系、德系穩(wěn)中求進，美系日漸衰微的大背景下，別克的每一步都要比過往要走得更加小心翼翼。
與20世紀九十年代剛進入中國市場的狀況不一樣，用戶對高端的認知不再取決于品牌的歷史和產品的品質，而是會將品牌調性、文化、服務、營銷等方面視作考察維度。
自“豪華”艾維亞子品牌推出后，別克在產品、服務領域不斷提升“上限”，這也是別克能保持頭部品牌地位的根本原因。但在營銷策略上，別克大肆采取的“以價換量”的做法有些欠缺考慮，
如何權衡好車型定位和價格的利弊，同時肩負起銷量和品牌向上的使命，是別克踏上這條“回歸路”必須直面的難題。
最后，在新能源汽車悄然崛起的趨勢下，別克難以置身事外。微藍6，作為別克攻入中國新能源車市場的一款車型，其表現(xiàn)一直不溫不火。如何堅定方向，平衡好現(xiàn)在和未來的關系，是別克必須面對的又一張答卷。
品牌向上困局在前，向電氣化和智能化領域轉型的挑戰(zhàn)在后，它一方面考驗著車企破局的勇氣、決心和應對能力，另一方面也會讓汽車的品牌價值逐漸顯露出來。
只有那些真正敢于從困境中站起來，正視自己，重新出發(fā)的企業(yè)，才能耐得住市場的寒冬，靜待春天的溫暖。
23年以來，中國汽車市場的需求、理念、格局都發(fā)生滄桑巨變。別克在品牌理念和市場戰(zhàn)略的頂層設計上必須懷著猛藥去疴的決心，真正做到與時俱進。
很喜歡，英國詩人狄蘭·托馬斯寫的那句詩，“不要溫和地走進那良夜，老年應當在日暮時燃燒咆哮，怒斥，怒斥光明的消逝?！?/p>
別克，面對眼下這場品牌回歸戰(zhàn)，復興戰(zhàn)，突圍戰(zhàn)，一定不能“溫和地走進那個良夜”。