2020年的汽車銷量數(shù)據(jù)還沒有出爐，不過總結(jié)這一年車市也不差這一組數(shù)據(jù)。2020年相信會(huì)讓很多人記憶深刻：中國經(jīng)濟(jì)在“保六”上的爭議還沒有結(jié)論，一場突如其來的疫情讓整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)陷入了停滯，更何況對(duì)中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，九省通衢的武漢和整個(gè)湖北是產(chǎn)業(yè)鏈條中最為關(guān)鍵的一環(huán)之一。

武漢的封城，整個(gè)中國汽車產(chǎn)業(yè)開始陷入一種迷茫的狀態(tài)。沒有人知道接下來的幾個(gè)月或一年時(shí)間里會(huì)發(fā)生什么。但是很快發(fā)生的，是在悄然中一些車企就走到了終點(diǎn)，比如東風(fēng)雷諾、力帆，又比如拜騰、賽麟，等等；也有一些車企和人被時(shí)代的大浪推到了懸崖邊，比如蔚來和李斌，又或者是恒大、寶能。同樣的，依附于汽車的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生著動(dòng)蕩，零部件供應(yīng)商破產(chǎn)重組、越大的集團(tuán)經(jīng)銷商越是無法抵御突來的寒冬、老牌媒體在新浪潮下紛紛?？?、短視頻和直播“忽如一夜春風(fēng)來”……

當(dāng)前路無光，是該停留止步，還是不要溫和地走進(jìn)那良夜、對(duì)命運(yùn)奮起一擊？

2020年最沒有討論價(jià)值的其實(shí)是銷量。因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的2、3月銷量基本歸零，讓整個(gè)汽車市場的銷量分析失去了參考意義。然而銷量又是不得不討論的話題，因?yàn)閲鴥?nèi)車市在第三季度、第四季度表現(xiàn)出來的強(qiáng)勢增長，讓所有人都看到了中國汽車消費(fèi)的韌性。

目前來看，中國汽車市場很可能在12月也保持零售的大幅增長，整個(gè)市場的去庫存也比較好。最終2020年的市場結(jié)果比上半年乘聯(lián)會(huì)預(yù)測的“全年銷量下降11%”要好上太多，并且可以預(yù)見的是2021年的開局會(huì)相當(dāng)樂觀。此外得益于整個(gè)消費(fèi)的回暖，2021年中國汽車市場將會(huì)迎來久違的上漲。

讓我們?cè)倩氐?020年第一季度，更能夠感受到頭部車企們集體自救的努力。

盡管那時(shí)候沒有人能夠知道車市將如何發(fā)展，經(jīng)銷店關(guān)閉、客流大幅下降、新車營銷停滯......一切熟悉的營銷動(dòng)作全部喊停，但是車輛還在渠道里面，現(xiàn)金流危機(jī)掐著經(jīng)銷商的脖子，市值的連續(xù)下跌更是威脅著車企。

如果在這時(shí)候車企只是“平躺下來、什么都不做”，那一定是無法堅(jiān)持到現(xiàn)在的。幫助供應(yīng)鏈重新啟動(dòng)、給經(jīng)銷商解綁、渠道去庫存、壓縮營銷投入、繼續(xù)新車投放等等舉措成為車企自救的動(dòng)作。遺憾的是，這也只出現(xiàn)在一部分車企身上，畢竟不是所有人（車企）都有自救的能力。

在那段期間，點(diǎn)開汽車人的朋友圈都是各種“直播”，不管到底能不能通過直播賣貨，車企營銷老大們都帶頭上陣。然后是經(jīng)銷商，在抖音上、在快手上、今日頭條、汽車之家，在所有你會(huì)停留的APP上都能發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商們直播賣貨的畫面。同時(shí)，所有的發(fā)布活動(dòng)都改在了線上，幾百上千人的大群被建立起來，各種上新、促銷海報(bào)、新車預(yù)告等等都“霸屏”汽車人的朋友圈。

這場銷量拯救行動(dòng)中，只要行動(dòng)起來的人，最終都收獲了巨大的成功。從事后經(jīng)驗(yàn)來看，疫情只是延緩了銷售，并沒有讓銷量消失，停工停產(chǎn)也緩解了早先的庫存壓力，從第二季度開始銷量回暖就十分明顯，車企也就進(jìn)入了輕裝上陣的階段。

然而，銷量的兩極分化也越來越明顯，一部分車企就永遠(yuǎn)的消失在了這場疫情里面。

在2月武漢封城的時(shí)候，一幫法國人就率先選擇了退出。東風(fēng)雷諾股東雙方在突然之間就宣布重組，雷諾選擇退出全球最大的乘用車市場，僅留下象征意義的商用車和電動(dòng)車市場。與此同時(shí)，由歐洲人領(lǐng)導(dǎo)的一家美國車企——FCA對(duì)于中國市場的態(tài)度也很冷漠，廣汽菲克似乎也進(jìn)入了“平躺階段”。

還有更多的品牌無聲無息的消失了，眾泰、納智捷、力帆、君馬、大乘汽車、比速、風(fēng)度、獵豹……它們等不到逆轉(zhuǎn)。

在前11個(gè)月中，有差不多57個(gè)品牌的銷量低于2萬輛、47個(gè)品牌銷量低于1萬輛、20個(gè)品牌全年銷量僅有3位數(shù)、7個(gè)品牌全年銷量歸零。

另一組數(shù)據(jù)是，在前11個(gè)月里面，銷量能夠突破10萬輛的車企僅有29家，預(yù)計(jì)全年下來年銷量能超過10萬輛的車企不會(huì)超過33家。剩下的五十多家車企中，僅有8家銷量保持在五萬輛以上，19家車企銷量在1-5萬輛之間。

都說中國汽車市場容納不下這么多車企，沒有想到的是，就在2020年，70%的車企就快要?dú)w于歷史的塵埃了。

“不要溫和地走進(jìn)那良夜”，這句話放在2020年的李斌和蔚來身上更是恰當(dāng)。

2019年底，蔚來已經(jīng)現(xiàn)金流吃緊，到了2020年的1月份“蔚來被賣”的消息就層出不窮，股價(jià)更是跌到了2美元附近。中國新勢力的樣板企業(yè)，似乎到了“窮途末路”的時(shí)候。

而正是這個(gè)時(shí)候，身為創(chuàng)始人的李斌展現(xiàn)出了極強(qiáng)的“求生欲”，為了融資已經(jīng)不惜一切，折價(jià)20%融資OK、只給一個(gè)億現(xiàn)金也OK，再后來與吉利、廣汽都去談融資，同時(shí)提出把員工的年終13薪折算成股票。在一系列的操作下，蔚來又遇到了疫情，1月最后一周蔚來好不容易有起色的股價(jià)跌了18.88%，一切似乎又陷入了死局。

沒有想到的是，蔚來在漫長的春節(jié)假期之后，迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。合肥地方政府的融資落實(shí)了，蔚來以并不算優(yōu)勢的融資條件獲得了地方政府70億元的支持，但是相比于被其他車企收購股權(quán)，這也算是保持了運(yùn)營獨(dú)立性。

在有了融資打底之后，蔚來開始了全員銷售的策略，同樣是直播、同樣是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷、同樣是貼身銷售，甚至還把蔚來空間店這種低成本渠道擴(kuò)張不斷復(fù)制，這一切都和曾經(jīng)的蔚來不一樣。曾經(jīng)把“賣吼貨”形式歸為低級(jí)營銷的蔚來放下了身段，一切以銷量為先，沒有銷量不談其他。

然而蔚來還有最后一難。3月初美股大跌，破天荒的四次熔斷讓蔚來的股價(jià)在三個(gè)星期內(nèi)從4.15美元跌到最低2.11美元。當(dāng)時(shí)蔚來和李斌、秦力洪唯一能夠做的就是堅(jiān)持，沒有人知道下一周股價(jià)還會(huì)不會(huì)跌到1美元，同樣也沒有人預(yù)計(jì)到，這將是蔚來汽車的“超級(jí)大底”。

在此之后的8個(gè)月時(shí)間，蔚來汽車股價(jià)在此基礎(chǔ)上上漲了20倍。一部分原因是特斯拉從一家股價(jià)300美元的車企一路上漲到2000美元，拆股成5股之后，又上漲到600美元以上，成為了全球市值最大的汽車企業(yè)。特斯拉的瘋漲引發(fā)了蔚來的價(jià)值重估，美國印鈔機(jī)印出的超發(fā)貨幣一度把蔚來抬上了全球車企市值第六、中國車企市值第一的位置。

特斯拉效應(yīng)讓蔚來坐上了火箭，也讓跟隨的理想汽車和小鵬汽車賺得盆滿缽滿。盡管所有人都知道新能源已經(jīng)泡沫化，但是泡沫什么時(shí)候破卻是另一回事情。在泡沫破滅之前拿到足夠多的錢，關(guān)乎的不是面子，而是未來五年的生存機(jī)會(huì)，所以新勢力們毫不遲疑的伸出了雙手，各自拿下來百億人民幣的融資。好在，看好新能源的投資者相信，這些新勢力的創(chuàng)始人們和埃隆·馬斯克一樣——他們?cè)谝黄鸶淖兪澜绲哪茉唇Y(jié)構(gòu)。

一面是三大新勢力在資本市場的風(fēng)光，另一面則是更多國內(nèi)新勢力的山窮水盡。備受關(guān)注的“高管造車行動(dòng)”的翹楚——拜騰汽車，在年初時(shí)也已經(jīng)陷入了資金鏈斷裂局面，之前畫下的大餅隨著戴雷“逃離”而成為了空想。雖然給南京留下了一座已經(jīng)接近尾聲的工廠，以及那輛很有想法的M-Byte，很久之后這家車企重組為“盛騰”，諧音為“勝”。

如果說拜騰失敗的故事，只不過是創(chuàng)始人過于樂觀融資進(jìn)度、太過揮霍的惡果，那么博郡和賽麟更像是一場一開始就注定糊涂滿地的鬧劇。

作為一個(gè)資本玩家，王曉麟在過去十多年中國汽車報(bào)道中就沒有成功過一次，可是依舊總能“忽悠”到幾十億，這就讓人浮想聯(lián)翩了。博郡又是另一個(gè)故事，黃希鳴這位底特律的工程師曾經(jīng)在自主品牌的起步階段以工程公司的身份獲得了第一桶金，但是這次在新造車上野心大過實(shí)力，翻車大概是源于自己過分自信、缺乏企業(yè)家的格局罷了，本身可能沒有太多壞心眼。

相比于一些已經(jīng)“終止”的新造車企業(yè)，還有一些新勢力始終不溫不火。如果說蔚來小鵬理想已經(jīng)是“生”的狀態(tài)，拜騰賽麟博郡是“死”的狀態(tài)，那么更多的新勢力還處在“薛定諤”的狀態(tài)。

典型就是威馬汽車、愛馳汽車這些發(fā)力頗早的新勢力，切入的市場也是15-20萬元最大銷量區(qū)隔，可是銷量成績難以說服投資者，要說缺錢、缺技術(shù)也不至于，可能就是缺一個(gè)“不要溫和地走進(jìn)那良夜”的勇氣吧。

更有意思的一類應(yīng)該是恒大汽車和寶能汽車。尤其是恒大汽車，一口氣發(fā)了六款“CG制作”的概念，許老板的口氣倒是一貫的“全球領(lǐng)先、世界第一”，可是放出來的信息卻是一筆糊涂賬。

無論是試制的偽裝車還是工廠的水準(zhǔn)，都讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。許老板當(dāng)然不會(huì)溫和地走入那個(gè)良夜，只是他喊出口號(hào)的目的是為了前進(jìn)還是撤退，讓人有些摸不著頭腦。

2020年的中國汽車媒體的頭條，大概有一半是特斯拉貢獻(xiàn)的，這其中的一半又是特斯拉降價(jià)帶來的。

在2020年的五次調(diào)價(jià)中，特斯拉把月銷量從幾千輛一路推升至兩萬輛，這里面沒有什么花俏的辦法，就是一波一波割韭菜，完全不會(huì)在乎老韭菜的想法。結(jié)果是，特斯拉在短短一年時(shí)間就能夠到進(jìn)豪華中型車銷量榜單第三名、一直占據(jù)著國內(nèi)電動(dòng)車單一車型銷量冠軍的位置，這無疑給中國汽車市場的每一家企業(yè)都帶來了沖擊。

特斯拉在2020年的決策可謂是“絕不溫和”。2月份春節(jié)假期結(jié)束，特斯拉成為上海第一個(gè)開工的車企，加速滿負(fù)荷生產(chǎn)讓那些還亟待復(fù)工的中國車企羨慕不已，而3月份這家企業(yè)給出的交付數(shù)據(jù)已經(jīng)是驚到了所有人。

并且，特斯拉中國最為魔幻的一點(diǎn)是，它一直有能力降價(jià)、每一次降價(jià)之后都有一波銷量的拉升，然后在銷量上漲之后又進(jìn)一步降價(jià)，規(guī)模化和成本降低竟然是通過“先降價(jià)”來實(shí)現(xiàn)的。這就好像茅臺(tái)一樣，越是漲價(jià)越是熱銷，熱銷到市場上的加價(jià)已經(jīng)被視作正常定價(jià)的一部分，這完全打破了傳統(tǒng)的營銷邏輯。

實(shí)際上，這種激進(jìn)策略的確帶來了銷量的巨大提升，但是也為品牌埋下了巨大隱患。就在去年年末，品玩一篇《特斯拉中國區(qū)揭蠱 第三季》報(bào)道成為了特斯拉中國快速前行中一只“黑天鵝”，盡管還沒有影響到特斯拉中國的運(yùn)營和銷量，但是兩者都已經(jīng)劍拔弩張，特斯拉方面更是數(shù)次反駁，品玩也是一一回應(yīng)，可結(jié)果卻好似遙遙無期?？雌饋?，只要特斯拉中國的銷量不倒，特斯拉中國團(tuán)隊(duì)就不會(huì)有問題。

特斯拉在銷量上的猛進(jìn)，更是引發(fā)了資本狂潮。

雖然全世界只有一個(gè)特斯拉，可并不妨礙所有的“特斯拉相關(guān)者”都迎來了資本的追捧，更何況在中國這個(gè)全球最大的新能源汽車市場擁有大量的類似標(biāo)的。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，今年A股“特斯拉板塊”整體漲幅差不多為70%。寧德時(shí)代作為這個(gè)板塊的龍頭成分股，上漲更是超過350%、市值超過8000億，其每天的漲跌都影響著創(chuàng)業(yè)板指數(shù)。還有一只股票叫做“奧特佳”，這家生產(chǎn)汽車空調(diào)壓縮機(jī)的上市公司因?yàn)樵跓岜每照{(diào)上迎合了“特斯拉Model 3使用熱泵空調(diào)”這個(gè)新聞，其股票一度從1.77元迅速攀升至超過7元。

另外特斯拉引發(fā)了整個(gè)電池產(chǎn)業(yè)股票的暴漲，和鋰電相關(guān)的天賜材料、多氟多等產(chǎn)業(yè)鏈股票，還有大量的電池生產(chǎn)企業(yè)的股票都在這一年迎來了幾倍、甚至十倍的暴漲。考驗(yàn)投資者的除了眼光，更重要是耐心，只要拿得久，就能獲得超額收益。

當(dāng)然，美股有特斯拉和蔚來，A股市場的新能源整車板塊也不遑多讓，一度比亞迪以“自主版特斯拉”的身份實(shí)現(xiàn)了大幅上漲——股價(jià)最高接近200元、全年上漲超過300%，市值更是達(dá)到5087億元，成為國內(nèi)市值最高的汽車企業(yè)。

比亞迪在資本市場受到的熱捧并不讓人意外，一方面是新能源車企重估，一方面是刀片電池帶來的供應(yīng)鏈單獨(dú)估值，還有一方面則是汽車整車板塊的觸底回升。三者合一的威力讓這家銷量不過40萬輛規(guī)模的自主品牌市值攀升至全球車企的第五位，甚至超過了戴姆勒和寶馬等豪華品牌。

比亞迪在資本市場的狂奔，也帶動(dòng)了整個(gè)汽車整車板塊的市值排名變動(dòng)，更是引發(fā)了幾家自主品牌的“品牌闖關(guān)”。以全年累計(jì)漲幅計(jì)算，排名第一的還并不是比亞迪，而是另一家偏居一隅的傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的車企——長城汽車。

去年以來，長城汽車的漲幅達(dá)到了340%，股價(jià)從不足9元一路上漲到年末最后一天的37.81元，市值達(dá)到了3469億元，大幅超越了全國銷量最大的上汽集團(tuán)，也比自主品牌一哥吉利汽車的市值多出50%以上。

另外一家類似的車企是長安汽車，去年股價(jià)從10元左右一路上漲到28元以上，市值從500億翻倍到千億以上。如果算起來，在香港上市的吉利汽車也可以歸為此類，年初價(jià)格15港元，到了年底收盤最后一刻創(chuàng)出了近年來的新高，距離歷史最高點(diǎn)28.9港元的股價(jià)也僅有一步之遙。

讓人好奇的是，長城、長安、吉利這些自主車企的上漲邏輯是什么？為什么曾經(jīng)風(fēng)光無限、憑借合資產(chǎn)品賺得盆滿缽滿的集團(tuán)車企反而在去年的上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這些“后進(jìn)者”。

從年初長安汽車推出的UNI-T、逸動(dòng)PLUS等成功車型開始，到下半年長城汽車集中轟出“檸檬平臺(tái)”、全套的新動(dòng)力總成、咖啡智駕系統(tǒng)以及數(shù)款新車，然后是吉利趕在年末拿出了星瑞這樣挑戰(zhàn)合資中級(jí)車的“硬菜”，極強(qiáng)的產(chǎn)品攻勢讓這些自主一線車企迎來了一波上漲。

這些原因都讓自主品牌迎來了市場的認(rèn)可，在敵弱我強(qiáng)的時(shí)候加速了品牌的發(fā)展。吉利汽車在這一年籌備科創(chuàng)板上市自然是借著資本市場看好的東風(fēng)；長安汽車也在下半年進(jìn)行了一次非公開發(fā)行，募集了接近60億元。此外像是長城汽車、比亞迪這些也大多進(jìn)行了融資計(jì)劃，甚至就連東風(fēng)集團(tuán)也利用創(chuàng)業(yè)板改革的機(jī)會(huì)回歸了A股市場。

在2020年這個(gè)異常艱難的時(shí)候，自主品牌帶著野心和對(duì)合資車企的咆哮，進(jìn)入了21世紀(jì)的第三個(gè)十年。

2020年，真正應(yīng)該感到危機(jī)的，其實(shí)是汽車媒體。突然間，車企們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來曾經(jīng)聲勢浩大的發(fā)布、上市、試駕全部都停下來以后，自己的營銷并不會(huì)因?yàn)闆]有媒體的參與而受到任何影響，銷量也依舊保持高位。

車企和經(jīng)銷商在疫情期間做出了大量創(chuàng)新卻又傳統(tǒng)的營銷動(dòng)作。比如直播賣車這么簡單的事情，說起來很創(chuàng)新，但是在曾經(jīng)的嘗試中效果非常之低，其中原因就是持續(xù)性不足。而此次因?yàn)橐咔榈拈L時(shí)間封閉，有很多經(jīng)銷商、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)銷售員，開始了長期的直播賣車。沒有想到的是，最終的效果是達(dá)到了他們的預(yù)期，甚至很多抖音、快手上賣車的二級(jí)經(jīng)銷商出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平時(shí)。

“我們一開始設(shè)計(jì)直播賣車這個(gè)環(huán)節(jié)，完全是不得已的嘗試，畢竟門店關(guān)閉、線下無法接觸到用戶，但是車還必須要賣。只能全員上直播，通過對(duì)產(chǎn)品的直接講解、把潛在客戶拉到一個(gè)群里，讓原本只能通過電話溝通的情況，轉(zhuǎn)變成點(diǎn)對(duì)多的溝通，反而促進(jìn)了下單。”一位新勢力的銷售這樣解釋他們的銷售策略，結(jié)論是效果斐然。

這種直播賣車就繞開了傳統(tǒng)的傳播路徑，用戶和經(jīng)銷商的直達(dá)，或者用戶和車企直接建立溝通，不再需要媒體的中間傳播，這種效率和可控性讓車企看到了更高效的傳播方式。

實(shí)際上，直播帶貨興起的背后是傳播從媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向算法分發(fā)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。

絕大部分媒體沒有意識(shí)到的是，自己在整個(gè)傳播鏈中已經(jīng)變得越來越不重要了，真正對(duì)傳播有效的是內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制。內(nèi)容平臺(tái)方盡管不生產(chǎn)內(nèi)容，可是完全決定了內(nèi)容的導(dǎo)向，可以把流量給媒體，也可以直接給到車企、經(jīng)銷商。雖然都認(rèn)為技術(shù)應(yīng)該是中立的，可是在盈利面前，流量是可變現(xiàn)的，既然有變現(xiàn)的可能就不會(huì)有“中立”的存在。

換句話說，平臺(tái)給媒體多少流量，就注定了媒體內(nèi)容的熱度，媒體單憑自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力其實(shí)很難產(chǎn)生爆款內(nèi)容了。在這樣的背景下，大多數(shù)媒體又都只能產(chǎn)生同質(zhì)化的內(nèi)容，無法激活內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)給予流量傾斜，最后就造成了傳播對(duì)象的缺位。

最終，對(duì)于車企而言，真正決定用戶關(guān)注度的，不再僅僅是媒體的內(nèi)容，而是渠道分發(fā)的能力——只要能夠覆蓋足夠多的渠道，媒體自身已經(jīng)不再重要。

與此同時(shí)，另一個(gè)值得關(guān)注的變化是，隨著消費(fèi)者的年輕化，品牌端到用戶端的直接傳播路徑也成為新的態(tài)勢。年輕用戶更善于通過企業(yè)自身的APP、數(shù)字化傳播內(nèi)容接觸到一切他們想要了解的內(nèi)容，又或者是利用用戶社群來咨詢問題。

此外，2020年還能注意到營銷變化是，曾經(jīng)覺得還很年輕、完全和主力消費(fèi)者格格不入的95后人群開始慢慢成為主流，讓傳播趨勢和內(nèi)容喜好發(fā)生了轉(zhuǎn)變。最簡單的一個(gè)例子是傳播觸點(diǎn)的變化，前幾年還很火的微信公眾號(hào)圖文已經(jīng)日漸頹勢，以五分鐘為“尺寸”的中視頻大行其道。不說短視頻媒體的崛起，就連在今日頭條、汽車之家等平臺(tái)上也是視頻內(nèi)容貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的流量，傳統(tǒng)的圖文媒體早已不再被年輕人所接受。

并且年輕用戶也早已不再關(guān)注什么老派的媒體大V，而是把更多精力傾注在嗶哩嗶哩這樣的新興平臺(tái)上。在B站那些10萬+視頻上發(fā)出的幾百條彈幕，對(duì)應(yīng)著的是傳統(tǒng)汽車媒體那些軟糯無力的遣詞造句后面歸零的評(píng)論數(shù)。

垂垂老矣的自媒體和新興的up主，在新十年的交際處相遇。這時(shí)候的自媒體人們，一旦真的溫和地走進(jìn)2021年的這個(gè)良夜，或許在今年年底，連書寫總結(jié)的機(jī)會(huì)都將徹底消失。

文｜劉學(xué)曉

圖｜網(wǎng)絡(luò)