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捷豹路虎一直是中國富豪最喜愛的品牌之一，但是最近幾年隨著競爭者的快速成長和這個豪華品牌的緩慢腳步，捷豹路虎在中國已經(jīng)從銷量僅次于ABB的第四名逐漸滑落。

捷豹路虎本月宣布第三財季40億美元巨額減計震驚了投資者，并使這家英國汽車制造商陷入了金融危機。本月早些時候捷豹路虎品牌的所有者印度塔塔汽車公司表示，它必須在14個月內(nèi)籌集10億美元，以替換到期的債券，并維持其電動汽車研發(fā)的投資計劃。

在2018年下旬捷豹路虎的英國伯明翰工廠一度因銷量不振停產(chǎn)接近半個月。此次財報披露之后捷豹路虎汽車和工廠的賬面價值出現(xiàn)明顯下降。該公司預計將裁員4,500人，約占員工總數(shù)的10%，以應對銷售下滑。本來計劃2019年推出的新車SXV也在本周宣布暫時擱淺。

這家汽車制造商自被塔塔(Tata)從福特(Ford)手中收購以來，10年間快速成長備受贊譽，分析此巨額虧損的原因：英國無協(xié)議脫歐所引發(fā)的貿(mào)易風險是一個因素，歐洲柴油車需求大幅下降也是一個因素。但最重要原因的還要歸咎于捷豹路虎在中國市場所面臨的巨大問題。

陰云密布的中國市場是捷豹的滑鐵盧么

該公司自己也將最近的虧損歸咎于“中國嚴峻的市場環(huán)境”，其中包括罕見的全行業(yè)銷售下滑和中美市場貿(mào)易爭端。但這些挑戰(zhàn)只是顯然不是影響捷豹路虎銷量的核心問題。

中國去年的新車銷量出現(xiàn)了28年來的首次下滑。但捷豹路虎所處的豪華車市場繼續(xù)增長，銷量增長8%，達到280萬輛。德國三大汽車制造商奧迪、梅賽德斯-奔馳和寶馬，以及第二梯隊豪華品牌凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃去年在中國的銷售增長令人印象深刻。

與此同時，捷豹路虎沒有產(chǎn)品在美國和中國運輸沒有受到特殊關稅的影響。而且在還拿到了中國汽車關稅降低的利好。因此，可以說兩國之間的貿(mào)易緊張關系對該公司在華銷售產(chǎn)生了重大影響是偽命題。

但是去年捷豹路虎在中國的出貨量相比上年下降了22%，降至11.5萬輛，在更多人看來其真正原因是出在產(chǎn)品上。

捷豹品牌目前在售的轎車受市場環(huán)境變化影響，上市超過四年沒有改款，目前正處在電動化升級的前夜銷量很難提振，而大受關注的純電SUV車型雖然早已發(fā)布但一直沒能大規(guī)模上市。在燃油車陣列里，高端的3.0T發(fā)動機技術指標明顯落后，雖然已經(jīng)發(fā)布了新一代發(fā)動機但是距離落實到產(chǎn)品上尚需時日。而產(chǎn)品層面之外質(zhì)量問題才是捷豹路虎的阿留斯之腫。

過于追求先進性技術，但質(zhì)量穩(wěn)定性一直是短板

自捷豹路虎被福特收購，到2008年塔塔汽車再此收購，質(zhì)量問題一直存在。

2014年，捷豹路虎與奇瑞汽車在中國常熟開設合資工廠。從2015年到2017年，五款在中國本土組裝的產(chǎn)品——路虎極光(Land Rover Evoque)和探索(Discovery)，以及捷豹XFL、XEL和E-Pace——相繼上市。

本土生產(chǎn)使捷豹路虎能夠根據(jù)中國本土口味快速調(diào)整汽車內(nèi)飾和外觀。這也使得買家可以避免中國海關對進口車輛征收25%的關稅。因此，捷豹路虎在中國的銷量從2015年的92474輛飆升至2017年的146399輛。但由于該公司從未有效地解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，所有者報告的缺陷數(shù)量也隨之增加。

在中國，根據(jù)J.D. Power和Associates的車主調(diào)查，這兩個品牌新車的質(zhì)量和可靠性通常都遠低于行業(yè)平均水平。

僅在2017年，捷豹路虎就因發(fā)動機、儀表盤、安全氣囊和電池等部件缺陷在中國進行了13次召回。召回涉及約10.6萬輛汽車，相當于該公司全年在華銷量的70%以上。

自去年8月以來，捷豹和路虎車主經(jīng)常在捷豹路虎位于上海的中國總部門前舉行抗議，要求外界關注他們所稱的汽車普遍存在的質(zhì)量問題。

當?shù)亟?jīng)銷商背負著60天或更大的未售出新車供應壓力，紛紛提供大幅折扣，以緩解庫存壓力。一些經(jīng)銷商去年開始以高達30%的折扣銷售進口捷豹車型。此舉引發(fā)了“七折豹”的調(diào)侃，這些問題損害了捷豹和路虎在中國的形象，使它們的產(chǎn)品對中國消費者的吸引力進一步下降。

必須指出的是捷豹路虎還面臨巨額虧損不只來源于銷售的不振，大規(guī)模投入研發(fā)電動車也是虧損的原因之一，捷豹路虎的高層曾經(jīng)在多個場合宣布過他們堅定不移的電動化路線，除了已經(jīng)上市銷售的捷豹I-PACE，捷豹路虎還計劃在2020年前推出所有車型的混合動力版本或電動版本。相信屆時捷豹路虎作為的市場僅有的電動豪華品牌市場表現(xiàn)值得期待，不過以捷豹路虎目前的境況，以及不到一年的期限來看，時間線未免有些過于緊湊。