保養(yǎng)大戰(zhàn)正在轉(zhuǎn)移線上。

作者丨流意

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“這就是149元小保養(yǎng)的服務(wù)流程。沒(méi)放機(jī)油之前檢查原有機(jī)油刻度，安裝加壓設(shè)備把舊機(jī)油徹底排空，舉升車(chē)輛后，清洗油底螺絲排完舊油，檢查油底螺絲墊片……”

恒盛汽車(chē)維修中心的老板在抖音上發(fā)布的一條視頻，收獲了2.2萬(wàn)+點(diǎn)贊和1550+轉(zhuǎn)發(fā)，2200多條評(píng)論中更是鋪滿(mǎn)了“專(zhuān)業(yè)”、“服務(wù)到位”等贊美之詞。

而視頻開(kāi)頭提及的“149元小保養(yǎng)”，這個(gè)與“保養(yǎng)大戰(zhàn)”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的信息卻無(wú)人關(guān)心。

一位連鎖負(fù)責(zé)人表示，“保養(yǎng)大戰(zhàn)”感覺(jué)像是一個(gè)被嚼爛的話題，但是在互聯(lián)網(wǎng)加速滲透汽車(chē)后的背景下，這個(gè)老話題其實(shí)又有了新意。

通常情況下，“保養(yǎng)大戰(zhàn)”可以分成兩個(gè)階段：

一是2018年上半年，“148元小保養(yǎng)”在鄭州市場(chǎng)橫空出世，緊接著當(dāng)?shù)?大連鎖推波助瀾，單次小保養(yǎng)價(jià)格拼到99元，“保養(yǎng)大戰(zhàn)”正式揚(yáng)名汽車(chē)后；

二是2020年4月，途虎養(yǎng)車(chē)攜“58元小保養(yǎng)”殺入鄭州，“保養(yǎng)大戰(zhàn)”再度升級(jí)。

而這兩個(gè)階段的“保養(yǎng)戰(zhàn)”都有地域上的限制，參與者也以大連鎖為主，一旦越過(guò)鄭州市場(chǎng)，影響力銳減，很難各地開(kāi)花。

如今，三年已過(guò)，保養(yǎng)大戰(zhàn)的第三階段似乎到了。

△截圖來(lái)自抖音

隨著抖音在汽車(chē)后躥紅，“保養(yǎng)大戰(zhàn)”不僅掙脫了地域限制，還“飛入了尋常百姓家”。散落在全國(guó)各地的汽服店覬覦抖音的“流量入口”，用“低價(jià)保養(yǎng)套餐+視頻介紹保養(yǎng)流程”的形式，點(diǎn)燃了保養(yǎng)大戰(zhàn)的星星之火。

抖音，正在成為保養(yǎng)大戰(zhàn)新陣地。

保養(yǎng)在抖音上必有一戰(zhàn)？

小保養(yǎng)價(jià)格拼到58元，是不是已經(jīng)觸底了？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小保養(yǎng)價(jià)格是否觸底，取決于入局的大玩家，如果用戶(hù)規(guī)模作為第一考核指標(biāo)，那么價(jià)格就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸底，因?yàn)檫€有免費(fèi)送保養(yǎng)獲取流量的方式存在。

換言之，只要汽車(chē)后的流量焦慮得不到緩解，保養(yǎng)價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)一直存在。

當(dāng)下，汽車(chē)后市場(chǎng)正處在變革中，內(nèi)憂(yōu)與外患，構(gòu)成了當(dāng)下汽服店的重重困境。

內(nèi)憂(yōu)來(lái)自于居高不下的成本。汽服門(mén)店的用人成本、房租成本、管理成本、合規(guī)成本等不斷高企，壓在汽服店身上的幾座大山?jīng)]有減少，反而變得更沉。

外患來(lái)自于巨頭的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，巨頭之間的“用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”愈演愈烈。

• 一是以貓狗虎為代表的大平臺(tái)大連鎖，把低價(jià)小保養(yǎng)作為招攬新客戶(hù)的常態(tài)化引流項(xiàng)目；

• 二是4S店通過(guò)保養(yǎng)套餐在售前鎖定客戶(hù)已成 “行規(guī)”。一位天津的連鎖老板表示，在天津市場(chǎng)，奔寶奧和日系品牌的售前鎖客，導(dǎo)致門(mén)店的進(jìn)廠臺(tái)次相比往年下滑約30%。

• 三是車(chē)險(xiǎn)新政倒逼保險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向深度服務(wù)。其中，送保養(yǎng)一直是受到車(chē)主關(guān)注的增值權(quán)益服務(wù)。但保險(xiǎn)公司為了提高客戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提出更高要求，4S、售后連鎖憑借體系優(yōu)勢(shì)搶走了更多的“蛋糕”。

這就導(dǎo)致單店在上失去了保養(yǎng)定價(jià)權(quán)的同時(shí)，生存空間也被進(jìn)一步壓縮。

一位汽修店老板告訴AC汽車(chē)，保養(yǎng)價(jià)格戰(zhàn)就是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，與其在流量被重新支配的恐懼中焦慮，不如硬著頭皮跟進(jìn)。

而抖音的出現(xiàn)，為中小汽服店提供了反擊的工具。在巨頭的重重圍剿下，中小汽服店仿佛找到了守住市場(chǎng)份額的信心。

為什么是抖音？

羅馬不是一天建成的。抖音成為保養(yǎng)大戰(zhàn)的新陣地，其實(shí)有跡可循。

這一趨勢(shì)的變化，與汽車(chē)后市場(chǎng)集客方式的變化密不可分。有業(yè)內(nèi)人士把汽車(chē)后的集客方式簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)：

一是2018年前，汽服門(mén)店的集客促銷(xiāo)活動(dòng)以免費(fèi)洗車(chē)為主流，推廣形式以地推為主；

二是2018年后，保養(yǎng)集客成為主流方式，推廣形式上以微信小程序裂變式集客為主。

兩種集客形式上的演變，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)開(kāi)始在汽車(chē)后滲透。而抖音的出現(xiàn)，加速了保養(yǎng)大戰(zhàn)向線上化轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

首先，從成本的角度看，地推、微信等集客方式都有一定的準(zhǔn)入門(mén)檻，需要付出較高的人力成本、活動(dòng)策劃公司費(fèi)用等，對(duì)門(mén)店的團(tuán)隊(duì)規(guī)模、銷(xiāo)售能力也提出了較高要求，適合具備一定實(shí)力的大店使用。而抖音集客操作簡(jiǎn)單，成本低，很多門(mén)店一部手機(jī)就能搞定。

其次，當(dāng)下汽車(chē)后集客引流的方式極度內(nèi)卷。圍繞保養(yǎng)套餐設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只是在套餐內(nèi)容和價(jià)格上做比拼，很難在內(nèi)容和形式上再有大的創(chuàng)新突破，對(duì)車(chē)主的吸引力也在逐漸降低。而抖音本身是流量平臺(tái)，短視頻+興趣推薦機(jī)制，能更好地融入本地生活化的場(chǎng)景中，并且迎合了當(dāng)下主力消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。

最后，抖音讓汽服店有了重新奪回保養(yǎng)定價(jià)權(quán)的希望。以前，保養(yǎng)大戰(zhàn)是大連鎖大平臺(tái)的專(zhuān)有武器，汽服店自主還擊的渠道有限。但抖音為門(mén)店提供向車(chē)主發(fā)聲及展示自己服務(wù)能力和技術(shù)水平的通道。

“平臺(tái)型連鎖99元一次小保養(yǎng)，為什么我要199元一次。這多出的100元價(jià)值體現(xiàn)在哪里？我可以用小視頻的形式展示給車(chē)主看?！焙臀恼麻_(kāi)頭提到的恒盛一樣，鹽城正佳汽修老板也在通過(guò)抖音視頻向車(chē)主展示自己的服務(wù)。

當(dāng)然，貓狗虎為代表的大連鎖大平臺(tái)憑借著門(mén)店規(guī)模、運(yùn)營(yíng)、資金等優(yōu)勢(shì)，在抖音平臺(tái)上的推廣力度驚人，新一輪價(jià)格戰(zhàn)看似一觸即發(fā)，而且涉及范圍更廣，保養(yǎng)之外、輪胎、洗美項(xiàng)目也納入其中。

值得注意的是，抖音的引流效果還有待檢驗(yàn)。對(duì)于單店而言，看似進(jìn)入門(mén)檻很低，實(shí)際是對(duì)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力提出了很高的要求，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期培育才能出效果的平臺(tái)。

可以確定的是，抖音上或?qū)⒂瓉?lái)價(jià)格混戰(zhàn)，無(wú)論是巨頭還是單店，面臨的都是一個(gè)不確定的未來(lái)，誰(shuí)也不敢放松警惕。

保養(yǎng)大戰(zhàn)何時(shí)休？

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。

從2014年免費(fèi)保養(yǎng)進(jìn)入公眾視野，到2018年“保養(yǎng)大戰(zhàn)”爆發(fā)，再到如今抖音上的保養(yǎng)價(jià)格戰(zhàn)已成燎原之勢(shì)，保養(yǎng)價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化的趨勢(shì)明朗。

從表面看，汽車(chē)后市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)惡化，主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)下行、產(chǎn)能過(guò)剩，以及電商平臺(tái)為代表的巨頭跨界打劫，以?xún)r(jià)格換取用戶(hù)規(guī)模，致使價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

從本質(zhì)來(lái)看，還是汽車(chē)后市場(chǎng)正在嚴(yán)重內(nèi)卷，汽服店之間的技術(shù)水平同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)水平也趨同，車(chē)主難以分辨出每家門(mén)店的優(yōu)劣勢(shì)，價(jià)格自然成為了首要篩選條件。這就導(dǎo)致整個(gè)汽車(chē)后陷入同質(zhì)化泥潭，而價(jià)格成為了爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)最簡(jiǎn)單粗暴的“武器”。

當(dāng)然，也有行業(yè)資深人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)上演多年的背后，其實(shí)是一些汽后企業(yè)懶惰式競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，但價(jià)格戰(zhàn)不是能力的體現(xiàn)，反而是無(wú)能的折射。

AC汽車(chē)也曾在文章中寫(xiě)到，萬(wàn)億規(guī)模的汽車(chē)后市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主旋律。汽服店如今的成本優(yōu)化空間已經(jīng)達(dá)到極限，整個(gè)行業(yè)也已經(jīng)承受了足夠的壓力。對(duì)于大大小小的汽車(chē)后企業(yè)來(lái)說(shuō)，從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，將是破局的方向。

而價(jià)值提升，又離不開(kāi)數(shù)字化能力的支撐。

保養(yǎng)大戰(zhàn)向線上轉(zhuǎn)移，某種意義上也將加速用戶(hù)線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。一旦用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成，汽車(chē)后的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)向追求高毛利、持續(xù)的盈利能力轉(zhuǎn)變，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)才是真正的主旋律。

—— 全文完。感謝您的耐心閱讀