出品 |破浪圖文組

文 | 章麗娟

誰能想到，正當(dāng)官媒下場痛披吳亦凡事件時(shí)，全網(wǎng)第一個(gè)決定公開原諒吳亦凡，愿意在吳亦凡危機(jī)時(shí)刻拉他一把并請他代言的居然是哪吒汽車，確切地說是哪吒汽車負(fù)責(zé)品牌傳播的高管彭剛。

僅憑一張不知從何處流露出來的截圖，就讓哪吒汽車近日占盡風(fēng)頭，狠狠收割了一波流量。此事一出，不僅是在汽車圈激起千層浪，還引發(fā)了圈外KOL紛紛亮相發(fā)聲。

雖然不乏鞭撻之聲，但是傳播效果卻是出奇地好。正如彭剛多言，哪吒出圈了。我們理解的事件傳播效果一般會(huì)以美譽(yù)度和知名度來考量KPI。顯然，如果從美譽(yù)度出發(fā)，這場傳播顯然不及格，但是透過百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博熱搜等指標(biāo)來看，在知名度層面這場策劃堪稱優(yōu)秀，就拿百度指數(shù)來說，哪吒汽車的聲量高過蔚小理的總和。

整個(gè)故事就可以概括為截圖曝光，然后官方的道歉、CEO張勇的道歉；接著，彭剛本人求錘得捶，被開除；最后就是哪吒汽車只用一張截圖連續(xù)登上熱搜，在找罵聲中紅了。

這就是道德的淪喪還是人性的扭曲？這就是個(gè)別員工的責(zé)任感缺失，還是蓄謀已久的惡意營銷？這還得讓子彈再飛一會(huì)。

這不禁讓我想起在2019年7月3日的一個(gè)上午，有名男子突然沖上演講臺(tái)向正在發(fā)言的百度CEO李彥宏頭部倒了一瓶水，令全場觀眾瞠目結(jié)舌。

在潑水者被保安控制后，李彥宏一邊用手擦臉上的水,一邊順勢說道:“大家看到在AI前進(jìn)的道路上,還是會(huì)有各種各樣想不到困難的出現(xiàn)?！?/p>

雖然百度在“魏則西事件”后名聲不再，但是有重兵把守的會(huì)場怎么會(huì)讓挑事的人輕易進(jìn)去，而且，該男子只潑一瓶水， 一字不發(fā)，這是什么行為藝術(shù)？讓人百思不得其解。但是我們知道的是，“宏顏禍水”一天之內(nèi)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，不少營銷號(hào)都在夸贊李彥宏別潑后的君子風(fēng)度。

如今輿情還在發(fā)酵，哪吒汽車的聲量有增無減。當(dāng)我們回頭看這一系列規(guī)整有序的操作，讓人不得不懷疑這一場有劇本的自導(dǎo)自演。

張勇出來義正言辭地表個(gè)態(tài)沒什么，但是360也第一時(shí)間站出來發(fā)聲，就值得玩味了。

因?yàn)椋覀兒苌贂?huì)看到車企投資者跳出來說話，蔚來要是出事，也沒見到騰訊發(fā)聲，理想的水銀事件，也沒見美團(tuán)如此及時(shí)地表態(tài)呀。360的發(fā)聲，客觀上給哪吒汽車帶來了關(guān)注，又塑造了哪吒汽車敢于壯士斷腕、同這種不良風(fēng)氣斗爭的光輝形象，但也讓整個(gè)事件更加撲朔迷離了。

其次，彭剛這個(gè)人的身份也是讓人生疑的點(diǎn)，我特意扒了下他過往的履職經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)彭剛在成為哪吒汽車市場負(fù)責(zé)人之前，還是樂視控股前CMO、易到前CEO，曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國區(qū)整合策略總監(jiān)，奧美SohoSq廣告運(yùn)營合伙人，原來是個(gè)有16年經(jīng)驗(yàn)的老廣告人了。

另有網(wǎng)友透露稱，此前廣汽蔚來公布車輛的硬件成本和利潤單，呼吁所有用寧德時(shí)代811電池，車輛起火自燃，整車車企全賠、廣汽蔚來支持比特幣購車，這些營銷熱點(diǎn)，主要策劃人都是彭鋼。

但是，這些內(nèi)容都沒有辦法考究證實(shí)，彭剛被開除是不是哪吒汽車精心策劃的苦肉計(jì)？我們不好隨意臆測，但是我們還是要警惕一些車企開始使用負(fù)面營銷的方法無底線地進(jìn)行品牌推廣。

正所謂“好事不出門，壞事行千里”。負(fù)面新聞相對于正面新聞，天然具有易傳播的屬性，我們本能地會(huì)對負(fù)面的事情投注更多的好奇心。

因此，很多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到負(fù)面新聞的炒作價(jià)值。于是通過制造負(fù)面事件，趁機(jī)低成本地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的，比如曾經(jīng)的優(yōu)衣庫事件、椰樹牌椰汁廣告詞事件、神州Beat U廣告都是通過負(fù)面炒作走進(jìn)大眾視野。

在這個(gè)隔三差五就爆出來一則負(fù)面新聞的時(shí)代，輿論對于品牌的容忍度正在逐漸提高，網(wǎng)民對于負(fù)面消息的記憶力也在減退。這也給了一些企業(yè)投機(jī)營銷的機(jī)會(huì)。

但不得不提醒的是，負(fù)面營銷的水很深，不是誰都能把握得住，以上提到的案例雖然遭到過網(wǎng)友的抵制，但是其廣告沒有脫離產(chǎn)品的核心價(jià)值，沒有損害大多數(shù)用戶的根本利益，車企要想正確使用負(fù)面營銷，一定懂得“有所為有所不為”，如此才能“劍出偏鋒”，少有偏差，便成了一個(gè)飲鴆止渴的案例。

其實(shí)，面對彭剛這樣發(fā)表不當(dāng)言論者，哪吒汽車完全可以內(nèi)部自行處理，為什么要把相關(guān)截圖公之于眾，而且最吊詭的是，從微信截屏到哪吒汽車發(fā)布聲明中間只隔了79分鐘，意味著就算截圖流傳出去，影響也不大，完全犯不著用官微發(fā)個(gè)“深夜說明”。

仔細(xì)回想一下，今年微博上接二連三的“大瓜”大多是產(chǎn)自深夜，一個(gè)網(wǎng)民線上狂歡的節(jié)點(diǎn)。哪吒汽車這場鬧劇要說沒有公關(guān)團(tuán)隊(duì)的“心思”和“創(chuàng)意”在里面，我是萬萬不相信的。

無論事實(shí)如何，后續(xù)是否會(huì)有反轉(zhuǎn)，已經(jīng)不甚重要了，此事已經(jīng)對正處于上升期的哪吒汽車造成不小的負(fù)面影響,甚至?xí)绊懫洹捌放普{(diào)性”。

作為一個(gè)汽車媒體人，我得承認(rèn)汽車營銷已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，在營銷手段上追求差異化的趨勢已經(jīng)越來越明顯，各種新奇的創(chuàng)意玩法層出不窮，車企們忙著從一個(gè)圈進(jìn)入另一個(gè)圈。但，這并不代表意味我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“寧愿千夫所指，不愿獨(dú)自耕耘”的時(shí)代，不意味著“罵名也是名”的功利主義思維可以大行其道。

我們依然有選擇“正道”的自由，有拒絕low式營銷的自由，有堅(jiān)持底線原則的自由。今年以來，我看不少車企通過精心策劃和提前部署把營銷玩出新的花樣，讓自家產(chǎn)品強(qiáng)勢出圈。

比如最近傳祺影豹把展臺(tái)直接挪到China Joy，與年輕人打成一片，上市就降價(jià)，飛人版9.83萬元致敬其代言人蘇炳添，用實(shí)際行動(dòng)為國家喝彩；廣汽本田的飛度常常出奇招來籠絡(luò)粉絲，除了每年的躁夢節(jié)，還在最近搞出了一個(gè)深夜洗車派對；而長城汽車常常通過別出心裁的車型命名方式吸引網(wǎng)民的注意力······

市場再“內(nèi)卷”，也總有“破卷”的方法。廣告雖然是一種經(jīng)濟(jì)行為，但也有道德底線，盲目蹭熱點(diǎn)，嘩眾取寵不是創(chuàng)意，而是車企廣告人的懶惰。

造車就是一場馬拉松，只看得到眼前利益而犧牲長遠(yuǎn)利益的企業(yè)注定走不遠(yuǎn)。我們應(yīng)該警惕那種“流量至上”的營銷思維，讓營銷底線逾越道德底線的事情不再發(fā)生。