文 | Karakush

一千個(gè)人會(huì)有兩種回答：

一邊是在歐洲，ID.能擔(dān)起全村的希望。上半年歐洲市場，ID.3累銷超3.1萬輛，ID.4累銷近2.5萬輛，新能源車歐皇銷量榜排名第二、第五。

得此驅(qū)動(dòng)，上半年全球電動(dòng)車銷量榜，全球銷售的ID.4排名第五，僅在歐洲銷售的ID.3排名第九，令大眾品牌躋身全球電動(dòng)車舞臺(tái)前三角，戲份吃重，僅次于特斯拉和五菱，還小勝我們電動(dòng)之光比亞迪。

大眾給自己設(shè)定過小目標(biāo)，到2025年成為電動(dòng)汽車領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者——好像一下子就行了。

一邊是在中國，ID.撲街像個(gè)假的大眾。單車排名位列乘聯(lián)會(huì)免費(fèi)公示的TOP15開外，貧窮不忍讓我看清它的位置。且不說特五迪、蔚小理之類的明星產(chǎn)品，ID.甚至落后于哪吒V。害怕哪吒突然又要給機(jī)會(huì)，老人大眾也需要一個(gè)重新做人的機(jī)會(huì)。

目前ID.在中國推出ID.4和ID.6，在南北雙車戰(zhàn)略之下孿生出四個(gè)車型。

其中ID.4自今年3月底正式交付，上半年累銷約7000輛——不能算好。盡管正式銷售周期不過四個(gè)月，但是去年11月就開啟預(yù)售，有半年的囤單預(yù)備。結(jié)果南北維持在各幾百臺(tái)的水平，增長也并不穩(wěn)定，直到6月新能源車銷量普漲方破四位數(shù)。

相較之下，6月才上市的ID.6 X更具一些潛力，在不到兩周的時(shí)間內(nèi)交付超過500輛。大眾預(yù)計(jì)，隨著ID.6 CROZZ推出、ID.4回暖，7月ID.系列在華銷量將翻番，從6月份的3000輛增至6000輛。

不過這和最初的殷切期盼也相去甚遠(yuǎn)。上汽大眾對ID.4 X的銷量目標(biāo)在年5萬～6萬輛；一汽-大眾對ID.4 CROZZ也有相近的野望。而整體上大眾夢想到年底ID.系列能在中國銷售8萬～10萬輛，眼下勉力不足一成的業(yè)績，讓成為爆款看上去還比較困難。

不同的口徑給過不同的解釋。

一說是因?yàn)樾酒倘?，尤其二季度，產(chǎn)能限制訂單消化。這像把便秘歸咎于缺紙。芯片拖了行業(yè)的大后腿，大眾這般體量確實(shí)更受影響，不過其燃油車業(yè)務(wù)依舊守住了份額和位置，說明大家一損俱損，電動(dòng)車業(yè)務(wù)格外位卑量小還是要從自身尋找原因。

一說是因?yàn)殇N量爬坡，新車通常都有3～6個(gè)月的爬坡期。這像敵軍潛伏進(jìn)來帶節(jié)奏的。對比Model Y，在中國推出后前兩個(gè)月銷售超過6600輛；對比ID.4自己，在歐洲推出后前兩個(gè)月銷售超過1.21萬輛。爬不爬得了，終究是看能力。

得承認(rèn)電動(dòng)這波大眾且就是沒薅上。以集團(tuán)為論（包括大眾、奧迪、保時(shí)捷等等），今年上半年，其在中國電動(dòng)車銷量實(shí)現(xiàn)翻倍，不過近1.83萬輛，僅占其全球電動(dòng)車銷量的10.7%，份額甚至不及美國；而其歐洲銷量超12.8萬輛，占比26%。

既看不出中國是全球第一大電動(dòng)車市場，也看不出中國是大眾的全球第一大市場。

大眾電動(dòng)斗士赫伯特·迪斯說，大眾必須改變在中國銷售電動(dòng)汽車的方法，來應(yīng)對銷售欠佳的問題?！霸谥袊袌觯a(chǎn)品和銷售策略要因地制宜，大眾必須為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及時(shí)做出改變?！?/span>

打開方式不對

從這個(gè)解決方案倒推，迪斯該是覺得，制約大眾電動(dòng)車在華發(fā)展的主要障礙在于終端。他指出，由于購買電動(dòng)車的消費(fèi)者比此前購買傳統(tǒng)車的群體更年輕，其需求相較以往也有所不同，大眾需要集中精力改進(jìn)銷售模式。

老氣不是電動(dòng)車業(yè)務(wù)的獨(dú)家弊病，它貫穿集團(tuán)，長期存在，厚積薄發(fā)。因?yàn)槔蠚?，尤其是斯柯達(dá)品牌，在中國“失去了市場份額和發(fā)展勢頭”。

電動(dòng)車還能搶救一下。

ID.在中國采用代理制銷售：它像很多新勢力公司一樣提供透明統(tǒng)一的價(jià)格，免比價(jià)免議價(jià)，你可以在線上選配、線下提車，之間沒有灰色出入；但是并非直營，而是從原本的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里精選優(yōu)秀代理商，重新簽訂代理合同。

按照官方說法，代理制是介于傳統(tǒng)4S和直營之間的模式。代理店負(fù)責(zé)ID.的展示、邀約、試駕、交付和售后；大眾掌握定價(jià)、開票，再調(diào)車，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。

對代理商而言，沒有庫存，不用建設(shè)新店；對南北大眾而言，不用和老伙計(jì)翻臉，不用自己承擔(dān)渠道成本。目前ID.的代理店有568家，迅速鋪開的數(shù)字就體現(xiàn)出大眾深耕中國的排面，生而具備“廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)”優(yōu)勢——但是效率不高。

在大多數(shù)代理店，ID.和燃油車同堂銷售。大眾或許認(rèn)為，新模式下，利益分配明明白白，線上線下對接無縫，誰都不能抗拒純粹增收的誘惑。

實(shí)際銷售過程中，銷售個(gè)人的積極性起到了決定作用。不少去到店里咨詢的朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷售對燃油車更具推銷熱情，而對電動(dòng)車較為冷淡甚至缺乏常識(shí)。電動(dòng)車和燃油車地位并不平行。

兩者盈利點(diǎn)不同，傳統(tǒng)模式掙彈性雜費(fèi)，新模式掙傭金，而銷售很難放棄積習(xí)配合新的掙錢邏輯。一來，車企統(tǒng)一定價(jià)，銷售不能用優(yōu)惠之類簡單操作促成成交；二來，同樣的力氣可能還少掙一錠，因?yàn)閭蚪疬€要參考服務(wù)打分。

如果去過大眾的傳統(tǒng)牛店，大概就能明白“服務(wù)”是超綱的要求。人挺好的，但是總會(huì)有種2000年初國營副食品商店不為時(shí)代所動(dòng)的牛B感。尤其是大眾燃油車還能站著輕松把自己賣掉的行情下，不是帶著堅(jiān)定想買ID.意愿的客人，銷售不會(huì)冒險(xiǎn)去做推廣。

不能高估潛客的耐性，更不能高估打工人的人性，分分鐘就給掰油了。

迪斯所想的改進(jìn)，也并非要顛覆車企和經(jīng)銷商之間的伙伴關(guān)系。直營是不可能直營的，傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)庫存還在滾動(dòng)一天，都不可能實(shí)現(xiàn)直營的。但是可以提升代理商的專注度。

比如加大ID.城市展廳的布局。它更接近現(xiàn)代電動(dòng)車商店的業(yè)態(tài)，坐落于CBD購物中心，更時(shí)髦的面貌，更親民的觸點(diǎn)，還（企圖）承擔(dān)一點(diǎn)泛社交屬性。重要的是，只銷售ID.系列。

目前城市展廳數(shù)量不多，以上海為例，小程序顯示全城30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中僅5個(gè)城市展廳。它的運(yùn)營者也是從ID.代理商中精選出來的，比如上汽大眾據(jù)說只有最高級(jí)別的4S店才配開展廳。

對于大眾來說，這種基于數(shù)字化手段的代理制是一種新零售的創(chuàng)新和突破，讓ID.進(jìn)入電動(dòng)車競爭的主流賽制，也能在一定程度上解決終端價(jià)格混亂、供求信息不對稱等老問題。它當(dāng)然不夠徹底、不夠革命，大眾以及所有傳統(tǒng)車企都追求“無流血”轉(zhuǎn)型。

在不少電動(dòng)車觀察家們看來，直營是一切的基礎(chǔ)，不是直營就沒有下文可談。但是又能怎么辦呢，總不至于把一切優(yōu)勢資產(chǎn)都處理成沉默成本。大眾們必須摸索出自己的節(jié)奏和解法。

不過，銷售恐怕只是撿了一個(gè)最輕的耳光扇自己做檢討，在理而不關(guān)鍵；相較之下，更應(yīng)該改進(jìn)的在于產(chǎn)品。

Pricey for Nothing

ID.是體面的電動(dòng)車。

說到它的體面，我們會(huì)提它的電池包能量密度達(dá)到175Wh/kg，續(xù)航足足秤秤500km+，德系品質(zhì)，靠譜安全。其他就沒有其他了，就像形容一個(gè)男的“比較老實(shí)”，就是在客套地說“我也不知道他有啥優(yōu)點(diǎn)，是個(gè)人吧”。

而短板則顯而易見——不夠智能。在僅有的智能化上，ID.宣傳過一陣HUD抬頭顯示和L2級(jí)輔助駕駛（交通擁堵輔助、方向盤脫手檢測、ACC自適應(yīng)巡航之類）。拿這些2015年的熱詞支撐2021年的核心賣點(diǎn)，狼堡仿佛是村通網(wǎng)。

雖然是基于MEB架構(gòu)所做的全新車型，但是成品還像是一臺(tái)電動(dòng)高爾夫（大眾終究還是只有一款車），是燃油車的“電替”。

電替在歐洲市場是可以被接受的，甚至足以被追捧，因?yàn)殡妱?dòng)環(huán)保是政治正確，并且正在成為主流意識(shí)形態(tài)。而在中國市場，環(huán)保僅僅是少數(shù)左派青年的啟蒙意識(shí)，大旗飄得很虛無。電動(dòng)化本身只是入場券而已，MEB吹半天也吹不出花的。

面對中國市場，ID.投入很大，但是準(zhǔn)備不足，或者說沒有清醒地意識(shí)到中國電動(dòng)車市場的現(xiàn)狀：

一是這一波電動(dòng)車消費(fèi)者還是嘗鮮型早鳥用戶，對傳統(tǒng)品牌不抱忠誠，對電動(dòng)車也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，形成了和燃油車消費(fèi)決策完全不同的邏輯。比起“德系品質(zhì)”，更看重智能、設(shè)計(jì)、服務(wù)等等多元性感的亮點(diǎn)，BUG不是問題，不夠快、不夠新才無法被原諒。

二是市面上電動(dòng)車競品非常多，同價(jià)位、甚至低價(jià)位，品相體面的選擇一抓一把。在同行襯托下，ID.看上去貴得平庸。

我們對汽車智能其實(shí)未及五體投地，五菱宏光MINI EV是一個(gè)優(yōu)秀的反例，毫無智能可言，但是便宜壓倒一切，把大眾性做到極致，給到人民一個(gè)難以拒絕的理由。

ID.尷尬的是，品牌積淀使不上勁，產(chǎn)品優(yōu)勢打不到點(diǎn)。

而由于平庸，使得營銷水平本就不高級(jí)的大眾雪上加霜。傳統(tǒng)車企電動(dòng)車的一大挑戰(zhàn)就是品牌認(rèn)知度低，沒人認(rèn)你是一個(gè)電動(dòng)車品牌?，F(xiàn)在提到電動(dòng)車，大家第一想到特斯拉，然后比亞迪、新勢力，接著去看看其他自主品牌。

大多數(shù)人不能識(shí)別ID.的身份，大眾也沒做過任何令人印象深刻的電動(dòng)化campaign。多少人知道他們找了劉亦菲作代言？多少人能感受到個(gè)中電動(dòng)化的內(nèi)涵？

閉環(huán)是這樣的：當(dāng)你要買一輛電動(dòng)車，你想不到大眾；想到，你要費(fèi)一番心力去對的線下網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)；體驗(yàn)過，大概率你會(huì)買它更加智能化的競品。FT援引伯恩斯坦分析師的評(píng)論，大眾ID.4在中國進(jìn)行過七萬余次的試駕，結(jié)果僅幾千轉(zhuǎn)化。

大眾的時(shí)代還未到

盡管存在諸多問題，大眾還有機(jī)會(huì)。

廣大的市場還沒有激活，大頭是消費(fèi)理念相對保守的人群，包括對品牌保守的、對產(chǎn)品技術(shù)保守的、對大宗消費(fèi)決策整體保守的人群，他們接受新品牌、新產(chǎn)品會(huì)有更長的持幣觀望期。大眾需要抓住之中的時(shí)間差窗口，在主流人群完成智能電動(dòng)車市場教育之前，重塑新的電動(dòng)品牌身份。業(yè)界普遍判斷2025年是一個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)。

這是可能的。眼下種種努力也是在為此鋪墊。

大眾是所有傳統(tǒng)巨頭中走在電動(dòng)化最先鋒的企業(yè)。不舉其他例子就是因?yàn)闆]有例子可舉。在之前提到的乘聯(lián)會(huì)TOP15新能源車型銷售榜，不止大眾沒上榜，沒有一款出自主流合資品牌。

今年上半年，我國新能源汽車滲透率達(dá)到10%，到6月已至14%。其中，自主品牌滲透率28%，豪華品牌14%，而主流合資品牌僅2%。大眾在主流合資品牌的新能源汽車市場中占據(jù)47%的份額，很上進(jìn)了。

大眾在中國推進(jìn)變革的速度比在世界其他地方要快得多，在中國開發(fā)、推廣電動(dòng)車的速度也比其他主流外國車企要快得多。比上不足，比下還是很有余的。只是人們期待它采取更快的行動(dòng)，或者有更好的市場反饋，巨額投資需要交代，砸錢砸不出個(gè)所以然就太絕望了。

在商業(yè)上有一句值得奉為圭臬的話：長期看戰(zhàn)略，中期看產(chǎn)品，短期看營銷。

長期而言，大眾方向不錯(cuò)。有一小撮朋友認(rèn)為ID.的暫時(shí)失利印證純電戰(zhàn)略冒進(jìn)，大眾應(yīng)從PHEV入手過渡轉(zhuǎn)型，純屬瞎出主意，那更得死得透透的。

中期來說，產(chǎn)品尤其是軟件方面有很大的提升空間。此前大眾在NEW AUTO 2030中提到過規(guī)劃：目前軟件平臺(tái)E31.1版本能對MEB平臺(tái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)OTA，到2025年會(huì)推出新的電子架構(gòu)和操作系統(tǒng)，并預(yù)搭載L4級(jí)別自動(dòng)駕駛技術(shù)。慢是慢，大眾也沒有特別的實(shí)例或背書，只能等著瞧。

短期倒是可以立即反省一下。即便這一代產(chǎn)品乏善可陳，品牌營銷上也可以玩的巧妙一些。北美在今年推出ID.4的當(dāng)口做過一個(gè)campaign，蹭著愚人節(jié)宣布Volkswagen要改名為Voltswagen，就是一個(gè)挺活絡(luò)的案例。

重塑認(rèn)知，創(chuàng)造有力的品牌抓手。最不濟(jì)比如恒大，持續(xù)嚷嚷，讓所有人都知道你在造電動(dòng)車。效果當(dāng)立竿見影的。