撰文 / 涂彥平
編輯 / 劉寶華
設(shè)計 / 師瑜超

題圖 / 張小萌

在全民自媒體時代，巧跟熱點借勢營銷是每一個營銷人必備的自我修養(yǎng)。熱點蹭得好，老板拍手笑。熱點蹭不好，傳播效果先不說，還有可能釀成大型翻車事故。

這不，哪吒汽車就現(xiàn)身說法，給汽車營銷人上了一堂生動的《不要這樣蹭熱點》現(xiàn)場教學(xué)課。

8月3日下午，哪吒汽車微信公眾號發(fā)布了一張圖片，上面文案是“明日頭條已預(yù)定”。

3日晚上9點多，一張哪吒品牌中心管理群的14人群聊截圖流傳到網(wǎng)上。圖片顯示，彭鋼建議給吳亦凡一個機會，請他做代言人，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機會”，并表示“這事分分鐘出圈，其實可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員”。群里有人附和，“就是要不斷地制造熱點，做錯了也可以成為熱點，道歉還是熱點”。

此前，7月31日晚，平安北京朝陽發(fā)布消息，稱針對網(wǎng)絡(luò)舉報的“吳某凡多次誘騙年輕女性發(fā)生性關(guān)系”等有關(guān)情況，經(jīng)警方調(diào)查，吳某凡因涉嫌強奸罪目前已被朝陽公安分局依法刑事拘留，案件偵辦工作正在進一步開展。

彭鋼是哪吒汽車市場負責(zé)人，此前曾擔(dān)任樂視網(wǎng)市場部VP、易到用車CEO，還曾獲得“移動互聯(lián)網(wǎng)年度領(lǐng)軍人物”“2017年度移動營銷領(lǐng)軍人物”等獎項。

3日晚11點多，哪吒汽車微博發(fā)布聲明，因為言論嚴重挑戰(zhàn)社會價值觀，決定立刻開除彭鋼，群里所有發(fā)表不當言論的人員同時開除。

哪吒汽車投資方360公司也即刻轉(zhuǎn)載了上述聲明，并稱，“我們堅決反對這種惡意炒作行為，這嚴重違反360堅持的價值觀，也嚴重損害了哪吒的品牌聲譽，對此我們堅決要求開除該市場團隊及負責(zé)人，確保哪吒汽車堅守主流價值觀?！?/span>

哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇轉(zhuǎn)載聲明并表示，“嚴肅處理，深刻反省”，“這幫人覺得瞎炒作的代價無非就是開除一個臨時工，我們的回應(yīng)是把出這個主意的市場部負責(zé)人和參與討論并發(fā)表不當言論的半個品牌公關(guān)團隊負責(zé)人團隊開除掉！”。

聲明公開發(fā)布之后，哪吒汽車蹭吳亦凡事件迅速發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友熱議。很快，哪吒汽車3日微信公眾號發(fā)布的“明日頭條已預(yù)定”圖片也被刪除。

網(wǎng)絡(luò)上吃瓜群眾的觀點出現(xiàn)了分歧。

一部分人認為，整個事件都策劃的，連后面的公司道歉都是按寫好的劇本來的。有網(wǎng)友評價道：“員工出了個炒作熱點＋開除員工的餿主意，從結(jié)果看，還是被公司采納了，但公司決定把餿主意升級為2. 0加強pro版。整個團隊都開除了。”

一部分人認為，開除員工不是策劃的，而是公司迅速決斷，及時處理。有網(wǎng)友寫道：“哪個公司能拿這種事開玩笑呀。代價太大了，肯定是個人行為。第一時間處理，反應(yīng)真很迅速。給哪吒點贊，哪吒在神話里也是正義的化身，怎么可能摻和亂事三觀不正?！?/span>

這究竟是一次自導(dǎo)自演的預(yù)謀操作，還是一次不小心的營銷翻車？吃瓜群眾一頭霧水。

21：40的群聊，23：19的哪吒聲明，23：39的360公司聲明，短短時間內(nèi)發(fā)生了什么？不由得讓人浮想聯(lián)翩。

如果說張勇是在發(fā)現(xiàn)情況不妙之后1個多小時就做出了開除涉事人員的決定，這當然是一種雷霆手段，處理果斷，避免了可能的更壞的影響。但內(nèi)部群聊圖片被公之于眾，這本身可能又暴露了公司內(nèi)部人員溝通并不融洽的真相。

就此事，汽車商業(yè)評論采訪了幾位汽車營銷人，他們也是中國汽車營銷獎——金軒獎的評委。

知萌咨詢機構(gòu)首席執(zhí)行官肖明超表示：“新汽車品牌，盡管是長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，但是，互聯(lián)網(wǎng)思維不是無底線思維?！?/span>

在一年當中，他聽到最多的品牌需求就是，“我們一定要借機炒作一把，我們一定要有爆點，我們要趁此機會火一把”。

但在肖明超看來，“品牌建設(shè)就跟吃飯一樣，要一口一口地吃，要一點一滴地積累，要和用戶建構(gòu)長久的持續(xù)的關(guān)系，如果沒有任何積淀和根基，不想著把產(chǎn)品做好，就想著每天出格、出圈，何談得上‘品牌’呢，就是個牌子而已?！?/span>

電通數(shù)碼廣告公司副總經(jīng)理郝雁嵩認為，哪吒汽車這種操作根本不是營銷，“不能把用于流量明星的操作手段用在企業(yè)品牌傳播上，人家那是引流，跟品牌無關(guān)”。

肖明超表示，引流人群和引爆品牌是認知層，然后是品牌價值的共鳴、沉淀和運營，以及品牌關(guān)系的構(gòu)建?！耙骶褪亲⒁饬脱矍颍@就是蹭熱點；引爆是有主題的事件營銷；品牌價值的共鳴、沉淀需要故事和持續(xù)的內(nèi)容建設(shè)；關(guān)系來自于圈層影響和文化建構(gòu)?！?/span>

而事實上，很多品牌常常把這些事情混為一談，“通過‘品效合一’的模式，界限越來越模糊化”。

但也不乏有少數(shù)人認為，這是一次成功的營銷，因為話題真的出圈了，讓更多人知道了哪吒汽車。

問題是，哪吒汽車需要用這樣的方式出圈嗎？

在造車新勢力中，哪吒汽車雖然不如蔚小理存在感高，但發(fā)展勢頭不錯。在剛剛過去的7月，哪吒交付量達到6011臺，同比增長492%，位列造車新勢力銷量排行榜第四名。

今年5月11日，360集團宣布戰(zhàn)略投資哪吒汽車，雙方要聯(lián)手為人民造車。哪吒汽車董事長方運舟、哪吒汽車CEO張勇作風(fēng)一貫低調(diào)踏實，聯(lián)手360之后，哪吒汽車“汽車人+互聯(lián)網(wǎng)人”這樣的全新組合將會產(chǎn)生什么樣的火花，業(yè)內(nèi)相當期待。

已經(jīng)到了這個位置的哪吒汽車，更要注意的是企業(yè)價值觀的塑造。

當前車市競爭激烈，汽車營銷人壓力山大，現(xiàn)在的品牌傳播環(huán)境也已經(jīng)跟以往大不一樣，品牌需要直面用戶，品牌本身就是內(nèi)容生產(chǎn)中心。因此，在利用流量宣傳品牌的時候，需要慎之又慎，因為流量從來都是雙刃劍，它可以提高知名度，但并不保證美譽度能同樣放大，放大的反而可能是惡名。

新時代對汽車營銷人提出的挑戰(zhàn)，才剛剛開始。希望汽車營銷人能從哪吒汽車這堂課中有所收獲，營銷需要創(chuàng)新，但要知曉邊界在哪。